韩束又出“猛料”！

来源：市场资讯

（来源：化妆品观察 品观）

把“与年轻人站在一起”，打造成一项系统工程。

刚凭借《中国有YAN》短片出圈的韩束，又打出了一张非同寻常的王牌。

母亲节前夕，韩束官宣“非真妈”薛凯琪为品牌温暖大使，上线《爱的继承者》TVC。几乎同一时间，品牌全球代言人王嘉尔空降韩束「逆启年轻新次元」派对，以一场先锋叙事诠释品牌的另一面。

两件近期重要的营销事件，构成韩束品牌年轻化战略的AB两面：

A面，薛凯琪讲“情感代际继承”——从母亲那里学会了爱人的能力，然把它后给予更多的人；B面，王嘉尔讲“年轻新态度”——无论几岁，你可以逆启年轻状态，打破时间秩序。

由此，传递韩束理解的“年轻”不是年龄，而是一种“会选择、会继承、会重启”的能力。

当不少品牌仍在母亲节沿袭“伟大”“牺牲”的传统叙事时，韩束显然交出了一份与众不同的答卷。它试图回答一个更深层的问题：在母亲节节点，大众护肤品牌如何与更广泛的群体沟通、建立情感共鸣与链接。

变与不变：

韩束如何重塑母亲节叙事手法

以往传统的母亲节TVC，主角常是“完美妈妈”——含辛茹苦、无私奉献。

这种常见叙事在当下营销爆炸的环境下，已然很难打动用户。在生活节奏加快、生存压力陡增的当下，大家都想要活得更轻盈一些，看到更多有“活人感”、有“人味”的内容。

韩束用“变”与“不变”的双重策略，打破了这一僵局。

变的是表达方式。品牌选择薛凯琪作为“品牌温暖大使”，而非传统意义上的母亲代言人。她是“圈内著名猫妈”“妈系姐姐”，不是真妈，却能同时被真妈和“泛妈”（宠物家长、追星妈粉、照顾朋友的年轻人）代入。

TVC的调性也告别了沉重与宏大叙事：没有苦情戏，取而代之的是日常、轻松的画面——与宠物互动的“猫妈”、照顾室友的“宿舍妈”、给娃娃细心穿衣服的“娃妈”。

她们不是妈妈，但每一个呵护的动作和每一句自带偏爱的话语都像极了妈妈。这份爱的本能，都源于从妈妈那里收到的第一份爱的样本。

品牌将母亲节的祝福，从“妈妈”扩容到每一位从母爱中学会爱，并正在传递爱的人。以这些生动日常场景，传递“爱的继承者们”差异化主题，与不同年龄，不同圈层的群体有效沟通，建立情感共鸣。

这种沟通方式的转换，本质上是品牌对当下社会情绪和年轻人心理状态的回应。年轻人不再喜欢被说教，他们更愿意接受平等的情感样本。薛凯琪的“妈系”特质，恰好提供了一个低门槛代入的入口。

不变的是内核坚守。韩束没有放弃对母爱的尊重，只是改变了表达角度——从“妈妈为你付出了多少，你要感恩”转向“你从妈妈那里继承了去爱的能力，你可以用它去爱自己、爱朋友、爱他人”。

这是一个从“过去时”到“将来时”的视角转换：把母亲节从一个“还债”的节点，变成了一个“接力”的起点。

这种“守正出奇”的策略，为美妆行业节日营销提供了一个可复用的思路：不变的是对情感原型的尊重，变的是与当代年轻人对话的语言和方式。

AB面组合拳：

讲透品牌年轻化内核

如果说薛凯琪TVC是韩束年轻化战略的A面，那么王嘉尔「逆启年轻新次元」活动就是B面。两者看似独立，实则构成了一个完整的叙事闭环。

A面：薛凯琪——“情感代际继承”

核心主张是“爱的继承者们”。韩束庆祝爱的能力的传承，更感谢教会我们如何去爱的母亲，让每个即使不是真妈的年轻人，都拥有了可以随时去爱的能力。

关联产品韩束红蛮腰礼盒，在“爱的继承者们”的概念下，礼赠场景从“送给妈妈”扩展为“送给每一个继承了爱的能力的你”。

传播上，除了线上TVC和社交媒体发酵，韩束还投放了线下大屏、地铁包厢等人流量密集的区域，将“爱的继承者们”心智植入城市公共空间。

B面：王嘉尔——“状态主动重启”

与A面的情感叙事形成鲜明对比，B面是纯粹的潮流与科技表达。

5月7日晚，韩束于上海TX淮海举办「逆启年轻新次元」主题派对，品牌全球代言人王嘉尔空降现场，与品牌相关负责人共同点亮玻色因50紫金霜装置，开启派对高潮。随后王嘉尔与嘉宾展开趣味交流赛，围绕护肤与“年轻”定义互动。

韩束“逆启年轻新次元”限时快闪活动现场

品牌负责人现场表示：“韩束想用大家喜欢的方式传递年轻态度、做好产品。”主推产品玻色因50紫金霜，以50%高浓玻色因溶液复配植物类A醇及四重抗皱专利肽，直击肌肤五大老化问题。

同期，“逆启年轻新次元”限时快闪落地TX淮海，设置四大主题板块，观众可与王嘉尔合拍机同框互动。活动日均接待数千人次，#逆启年轻新次元# 话题持续发酵，成为五一期间上海美妆线下热点。

AB面如何合流

时间上，5月7日活动紧邻母亲节，形成传播波段上的“一前一后”，持续占据用户注意力。内核上，A面解决“内在情感能力”的年轻化：与各圈层人群庆祝爱的能力的继承；B面解决“外在皮肤状态”的年轻化：在突破中传递年轻态度，在新生中引领先锋状态。

两者共同回答了一个核心问题：韩束理解的“年轻”不是年龄，而是一种“会选择、会继承、会重启”的能力。

这种AB面组合策略，本质上是品牌用更大格局锚定多圈层群体——不再只跟年轻人讲产品功效，而是介入他们的情感逻辑和生活方式。

从单点到系统：

韩束年轻化的方法论沉淀

如果说一次成功的Campaign可以靠灵感，那么持续的品牌年轻化则需要系统能力。

回顾韩束近年来的年轻化动作，脉络清晰：

与苏州博物馆、苏州丝绸博物馆联名，将非遗工艺转化为年轻化表达；

与光明冷饮跨界快闪，把“透白”概念带入夏日场景；

马年春节抽象TVC，“马黏（年）马思纯”等魔性梗刷屏社交媒体；

再到此次薛凯琪情感TVC与王嘉尔沉浸式派对。

这些动作背后，韩束有一套骨架固定、血肉常新的方法论。

固定的是，“懂年轻人情感逻辑”的品牌洞察力，贯穿始终；变化的是，沟通形式一直在与时俱进——从短剧到沉浸式快闪，从抽象广告到情感TVC，每一次表达和露出，都坚定地站在年轻人最喜闻乐见的视角。

这套方法论的价值在于：每一次Campaign都不是孤立的“爆款”，而是在同一个品牌心智下的持续叠加。当消费者多次接触韩束的年轻化内容后，会自然形成一种预期：这个品牌很懂我、在持续与我对话。

对于美妆行业而言，韩束的实践提供了一个重要的参照：品牌年轻化的竞争，最终不是看谁签的代言人更火、谁拍的TVC更炫，而是看谁能把“与年轻人站在一起”这件事，变成一种可持续的、可积累的系统工程。

母亲节不是终点，而是韩束品牌年轻化剧集的最新一集。