在电商行业,流传着一个3秒定律:用户刷短视频、商品时,手指滑动速度极快,若前3秒无法引发兴趣,几乎不会继续观看。于是,货架电商陷入价格战,内容电商陷入剧本内卷,整个行业都在寻找新的增量密码。而答案,也在消费变迁的轨迹里出现。
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同样的毛巾,印上故宫瑞兽的图案就能溢价三倍;同样的零食,套个治愈系IP的包装就能卖断货……当年轻群体成为消费主力,他们买的不再是商品的使用价值,更在意附着在商品上的文化认同与情绪价值。谁能用最短的路径占领用户心智,谁就能在存量博弈中活下来。这也就是为什么,行业新IP的出现频率越来越快了。
此外,在新出的IP中,文化结合也成了一个趋势。比如大牙顽顽崽IP,它是龙生九子之一螭吻的第N系后代,头顶的小龙角和身上的墨色纹路守住了文化的根。同时它拥有那股ENTP(辩论家)的混不吝劲儿——张口就是“干就完了”、“盘他”,一边毒舌吐槽你的社畜生活,一边默默减轻你的焦虑。这种互联网嘴替的人设,契合当代年轻人“想宣泄又想被治愈”的矛盾心理。
从行业来看,一个IP的价值不在于形象上的可爱,而在于它的符号力。像顽顽崽把千年的祥瑞文化(螭吻镇宅)进行了现代化翻译,变成了年轻人可感知的松弛感。在私域流量越来越贵的今天,一个强符号IP相当于吸铁石,能把冰冷的交易关系,转化为有温度的粉丝关系。用户因为喜欢顽顽崽而讨论,因为共鸣它的“嘴硬心软”而买单,这种基于价值观认同的消费,复购率远高于单纯靠打折维系的客户。
当然,打造符号并非易事。很多品牌跟风做IP,最后都成了昂贵的“摆设”。顽顽崽给行业的启发在于:有爆款潜力的符号需具备“三维赋能”能力。首先是文化打底,它根植于螭吻的正统血脉,不是无根之水;其次是情绪共振,它的“快慢结合的松弛感”治愈了现代人的焦虑;最后是商业适配,无论是潮玩、美妆还是食品,它都能无缝融入,成为产品的一部分而非附属品。
电商的下半场,拼的还有符号的构建能力。毕竟在这个注意力稀缺的时代,产品可能会被遗忘,但一个鲜活的、有性格的符号会一直留在用户心里。
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