POLOWALK们正在收割中年男人

出品｜虎嗅商业消费组

作者｜刘纾含

编辑｜苗正卿

题图｜虎嗅拍摄

4月，一个工作日的晚上，北京五环外的斯普瑞斯奥莱。商场一层人流并不算多，仅有几家门店零零散散站着三两名顾客，以女性顾客居多，或是夫妻同行。

但在二楼一个名为POLOWALK的门店外，却是另一番景象：门店的四、五面试衣镜前都有人在试衣服，导购在货架之间来回穿梭，帮顾客拿货。半小时内，店里前后来了五波消费者，均是年龄大四十岁上下的男性，其中还有两拨是几名男性结伴来买衣服，边看边互相参谋 “哪个颜色显年轻”。店员告诉我，这家店的生意自开业以来一直不错，“今天还算人少的，周末会更多”。谈话间，店内便完成了一笔成交。

一位业内人士告诉虎嗅，POLOWALK目前门店总数已经超过2000家，相当于目前拉夫劳伦中国门店总数的十倍有余。“2024年底这个牌子（当时还名为POLOSPORT）门店总数约600余个，之后一年新增了至少1500多个新店。”

另有鞋服圈从业者告诉虎嗅，POLOWALK主要盯上了大城市郊区、三四线城市中年男人的钱袋子，然后采取“轻加盟”模式迅速扩张，它们除了名字和Logo有“蹭”大牌嫌疑，版式也是对大牌“贴身式”学习，该人士总结出POLOWALK的三大“病毒式扩张”的秘诀：

·主要依托三四线城市或大城市郊区万达、凯德等核心商业点位扩张

·主打中年男人商务+休闲两个场景，尤其喜欢模仿大牌的“老钱风”

·吊牌价和实际价格差异巨大，给中年男人提供强烈的“面子愉悦”，比如吊牌价400元的衣服，有时候真实价格99元

但虎嗅研究发现，盯上三四线城市中年男人钱袋子的绝不只是POLOWALK，在市场上实际上存在可以称为“中年男人三剑客”的三大品牌激烈竞争：POLOWALK、POLO VILLAE、POLOSHIELD。

在全国各城市的商场里，这三大品牌正在迅速崛起。它们既是县城商场男装层的流量担当，也能进驻一层、紧邻星巴克，甚至这波扩张热度正辐射到一线城市商圈。

而它们的扩张、维系方式又有着高度相似之处：贴身式蹭大牌、聚焦下沉市场、紧盯中年男人。这类品牌门店自带 “拉夫劳伦” 式的老钱风陈列，款式主打POLO衫、休闲裤，兼具休闲与商务，给人一种 “买不起” 的印象。但进店后便能发现，单品吊牌价确实动辄大几百甚至近千，但常年打着“2-4折” 的标签，实际到手价仅在200-500元左右，甚至有的单品可以几十元买走。

斯普瑞斯奥莱的POLOWALK。 图 / 虎嗅摄

一组数字可以佐证它们的生长速度。一名接近POLOWALK的相关人士告诉虎嗅，该品牌目前在全国有两千家左右门店，一年的销售额达到了十几亿元规模，一些县城门店的年销售额能做到 500 万元。POLOSHIELD和POLO VILLAE的开店节奏也并不慢，在下沉市场商场的男装楼层，三者同时出现已是常态。

值得注意的是，参与到这场中年男人争夺战的绝非只有这三个品牌。据不完全统计，“模仿”拉夫劳伦起家的“POLO系”品牌有十余家，规模分别在一百家至上千家，它们盘踞在下沉市场，成为中年男人衣橱里的常客。

老顾是入行快 25 年的服装人。早年从服装零售、批发做起，2015年成立了自己的原创团队，如今已在深圳、杭州开出了4家线下女装店。刚入行时，他就见过大批模仿拉夫劳伦的 “Polo 系” 品牌，20多年过去了，他告诉虎嗅，自家粉丝群里的女性消费者，最爱为丈夫选购的，还是POLOWALK、POLOSHIELD和POLO VILLAE这类 “翘楚”：“一买就是一两千（元）的货。”

表面上看，消费者的购买热情，使得它们在线下服装生意逐渐萎缩的当下，依然发展得不错。但热闹背后，这门生意的天花板，也正在同时显现。

“中年三剑客”，占据男装中间带

如果把这类品牌放到更大的线下零售体系里看，它们吃下的不是高端男装市场，而是一块更实际、也更庞大的中间地带。

一名商场招商人员告诉虎嗅，成熟男装的销售结构大致分成三层。头部是拉夫劳伦、比音勒芬这类千元价格、有明确品牌溢价的中高端品牌；再往下，是海澜之家、七匹狼、九牧王这类全国成熟男装品牌；最后则是各类无品牌感的白牌。

而POLOWALK、POLO VILLAE、POLOSHIELD们，卡在中间的微妙位置，它们没有国际品牌的价格门槛，也没有白牌那种过于“赤裸”的低价感，既比优衣库更像 “正经男装”，又比传统商务男装更 “洋气”、更休闲，也更容易让家庭消费接受。

李梅今年45岁，在沈阳一家医院做护士，丈夫在事业单位工作，家里的男装几乎全部由她负责采购。去年逛商场，她注意到一家叫POLOSHIELD的门店：“logo挺好看的，店里衣服搭得也讲究，到处贴着打折标签，一看就知道不会太贵。”她进去试了几件，觉得女装中规中矩，男装却有不少惊喜，衬衫和POLO衫的质感都不错，还很洋气，不像一般男装品牌那样“老气横秋”。

从此，李梅丈夫的衣橱就被POLOSHIELD“承包”了。更关键的是，“三剑客” 不仅受到消费者的认可，它们更是在线下商业找到了自己的位置。

“很多下沉市场的商场，本身就不是很好招商。” 江苏某商场总经理谢云表示。商场都会面临招商率、租金考核，下沉市场男装品牌可选择性较少，因此商场的招商逻辑更偏向填补空铺。而这类品牌愿意承担的租金则高于同楼层的其他品牌，“大约是 1.5 倍”，能给商场带来更多收入。

既能交租金、又能带客流，是商场二楼男装层的 “现金牛”，下沉市场的商场往往更愿意给它们留位置。

奥莱体系则是另一条适配的渠道。在奥莱的折扣语境下，“三剑客” 们原本就常年挂着的折扣价签，反而显得无比合理，消费者不会疑惑 “为什么这家常年打折”，只会觉得自己 “捡到了便宜”。

“三剑客”的可复制套路

要理解这门生意为什么成立，还得先弄清楚 “三剑客” 们的套路。

去年下半年，在浙江某二线城市的一家奥特莱斯，眼尖的消费者发现，原本那家POLOSHIELD的门店悄悄换了招牌。

新租客是另一个 “仿POLO系” 大牌。据品牌官网介绍，这是一家1962年由美国高尔夫传奇球员Jack Nicklaus创立的美式休闲服饰品牌。但实际上，它和美国几乎没有什么关系，品牌权益的主体在中国境内运营，和POLOWALK同属于上海和兆服饰有限公司，而后者，靠着和拉夫劳伦极为接近的视觉语言起家。

被替换下来的POLOSHIELD，从logo上来看，其身份也十分模糊，给人一种“似曾相识”的感觉。

左图为POLOSHIELD logo，中间为美国品牌拉夫劳伦logo，右图为POLOWALK logo 图/网络

“以假乱真”的品牌名、类似的logo，做的也是相似的生意。“这种牌子，一般是在国外注册一个商标，注册人是中国人；或者从国外买一个商标，买的人也是中国人，然后在国内包装成‘伪高档’品牌。” 在做了二十多年服装生意的老顾眼里，这套模式并不新鲜。

但同样的玩法，多数品牌只能昙花一现，“三剑客” 们却能开出千家门店、坐稳商场男装层的核心位置。关键在于，它们没有停留在商标模仿与包装层面，而是把这套模式落地成了一条可管控、可复制、可规模化的标准化流水线。

拆开来看，大致分四个环节：

第一步，商标端 “出口转内销”，一次商标申请或一次海外品牌收购，用极低的成本，换来终身的 “洋牌身份”。

第二步，供应链端 “蹭大牌工厂”。根据国内头部纺织公司浙江盛泰服装集团股份有限公司2021年的招股书，2019年-2020 年，拉夫劳伦与POLOWALK母公司上海和兆均为该公司的前五大客户。这意味着，从面料与基础工艺上，“三剑客” 们的质量不算差。

第三步，产品端 “降配适配大众”。大牌和“三剑客”们真正的差异，在老顾看来，是产品的设计、技术和品控。“像 POLOWALK 这类品牌，为了贴近大众市场，在版型设计上就没那么精致，比如为容纳中年男士们的啤酒肚，版型往往不会做得很修身。”

第四步，渠道与定价端 “高吊牌+长折扣”。统一直营+联营的经营模式，由总部管控门店形象、折扣体系和定价规则，把吊牌价标到一两千元，再常年挂出2-4折的标签，让消费者在 “原价焦虑” 与 “折扣快感” 之间快速完成决策。这一套定价逻辑，在商场正价区是 “品牌感”，在奥莱折扣区是 “捡漏感”，两边通吃。

四个环节叠加，就形成了一个别的 “假洋牌” 难以复制的底座，商标有故事、工厂有背书、产品有容错、渠道有弹性。

实际上，“伪大牌”起家并不是“三剑客”们独有的剧本。曾经是无数潮男“梦中情裤”的日系潮牌Evisu，在成立之初也带着明显的“山寨”痕迹。

该品牌最初被命名为Evis，和美国品牌Levi's无论是在拼音还是发音上都十分接近。而在产品设计上，Evis也几乎照搬了Levi's两款复古经典裤型的所有细节，因其过硬的品质和“原汁原味”的细节还原，Evis上市后异常火爆。但像素级的“致敬”，很快引发了Levi's和Evis的商标战，败诉后的Evis，在品牌名后加了字母U，还把Levi's禁止使用的“海鸥缝线”改为手绘的海鸥袋花，变成了自己的品牌logo。

在“去Levi's化”后，Evisu很快因其过硬的品牌质量和设计风格，开启了属于自己的潮流时代，甚至成为了日本牛仔文化的代表。

当前Evisu logo 图/网络

而韩国也有一个Evisu，则是另一种典型。看到日本Evisu爆火后，一名韩国商人迅速抢注商标，坚称自己是“日本发源”，并投入重金签约各大明星快速做大，一度风光无限，但因为缺少真正的设计语言和文化沉淀，很快也就没了声量。

两条路径的分野，也几乎提前写下了“三剑客”的命运。

红利期已经过去了

短期看，“三剑客”们活得还不错，并未受到其他品牌的挤压。海澜之家、七匹狼、九牧王这些全国性男装，过去困在自己的转型阵痛里，纷纷请年轻代言人、加强产品设计感、调整吊牌倍率以争取 “质价比”。

老顾甚至觉得，眼下的经济周期反而是 “三剑客” 们的舒适期。“经济下行，很多人追求平价，对于大牌反而没有十年前那么在意了。”

然而，把视线拉远，则会发现 “三剑客” 们发展的红利期已经过去了。

过去，“三剑客” 之所以成立，很大程度上是因为线下男装市场长期信息不透明。消费者不熟悉品牌谱系，也不愿意花时间研究面料、版型和授权关系，进商场后更倾向于相信门头、陈列、折扣和导购。谁看起来更像一个 “正经品牌”，谁就更容易成交。

但这几年，这套信息差没那么好用了。

一方面，拉夫劳伦们正在加速 “下沉”，攻入 “三剑客” 们的腹地。拉夫劳伦中国区负责人曾公开谈及品牌未来在中国的开店计划，除了一线城市之外，它们每年要开的 30 多家新店中包括 “较小的城市”。从事实来看，近年来，拉夫劳伦新增门店多在更下沉的二线城市。

另一方面，本土成熟男装也不再是几年前老样子。海澜之家、九牧王、劲霸男装等品牌，过去几年在产品、门店形象和风格表达上都完成了一轮迭代。它们原本就占据500到1500元这一段主力价格带，又天然带着 “国民品牌” 的信任背书。对中年男性消费者来说，如果同样是买商务通勤、“老钱风” 的衣服，这些品牌渐渐会变得比 “伪大牌” 更稳妥，也更体面。

更大的压力，则来自供应链升级带来的白牌崛起。

过去两三年，长三角与珠三角的中小服装工厂经历了一轮从幕后到台前的渠道转型。它们原本是品牌方的后端代工厂，如今大量工厂却通过抖音、拼多多、1688 等渠道有了直接面向消费者的机会。

一件克重240g以上的“重磅珠地棉”POLO衫，在电商平台工厂店里常年卖不到100元，面料规格与 “三剑客” 实际售价二、三百元的同类产品处在同一档位，甚至有可能出自同一条生产线。

这对 “三剑客” 们的冲击是巨大的。在过去，供应链端的 “大牌代工厂资源”，曾经是它们最重要的背书之一，现在却成了所有白牌都能共享的公共资源。当消费者发现，可选的平替越来越多，本就没什么品牌心智的消费者很可能会毫不犹豫地抛弃 “三剑客” 们。

服装行业有一个长期存在的难题，款式很难形成真正的壁垒。一件爆款产品一旦上市，几周内就能在电商平台找到“同款”，而AI可能会进一步加速这个过程。

一名电商科技公司的创业者告诉虎嗅，AI+服装如今正在加速渗透到“设计→打板→排料→虚拟样衣→小批量试产”的全链路。理论上，AI设计、AI打版、AI出款的成熟，最先利好的应该是 “三剑客” 这类依赖快速模仿、快速上新的品牌，版型的迭代速度加快，新SKU可以以更低的成本批量生产。

但换一个角度看，AI同样在武装那些原本没有设计能力的白牌工厂。

当一家小型工厂也可以用AI快速“复制”当季拉夫劳伦的设计，并迅速出货，那么在可预见的未来，“三剑客” 将变得毫无新鲜感，它们过去靠模仿大牌所积累的技术实力，会被更多涌入的白牌迅速稀释。

这也导致一个更深层的问题，由于 “三剑客” 的天花板太低，它们只能继续在下沉市场跑量，下沉市场的路越走越窄，而想再往上走，进入更高等级的商业体系，难度也不小。

商业分析博主@Mall女士曾表示，“随着消费者视野和版权意识的上升，以及业绩的下降，‘擦边’品牌承压越来越大，到当下红利期几乎已经终结。”

谢云是江苏一家中高端百货商场的总经理，在她所在的百货体系里，这类品牌是不会被招进来的。她还列举了一串名字，北京SKP、国贸商城，上海国金、南京德基等等，这类一线城市的中高端商场对部分伪大牌关闭了大门，原因便是，这类品牌是从模仿国际大牌起家，有 “擦边” 之嫌，“对自己商场的定位调性有一些追求的，都不会跟这种品牌合作。”

《穿Prada的女王》中有场戏被奉为经典，米兰达告诉安妮·海瑟薇饰演的新人助理，她身上那件看似随手买来的毛衣之所以是蓝色，是因为那是由最顶尖设计师选择，最终一路下沉到大众货架的结果，你以为自己置身事外，但事实是，每个人身上的穿着，都是由设计师、秀场、买手和商场共同决定的。

这解释了时尚行业的运行逻辑，审美从上游诞生，再层层扩散到大众市场。

而处在链条末端的“三剑客”们，既不创造潮流，也不生产新的审美叙事，只是把已经被顶级品牌验证过的审美重新组合，再用更低的价格推向市场。

问题在于，当市场上出现了更便宜、复制得更快、甚至模仿得更像的后来者时，“三剑客”们还能走得多远呢？