曾经的商场餐饮“霸主”，沦为弃子

来源：市场资讯

（来源：餐企老板内参）

总第 4587 期

作者 | 餐饮老板内参 月半

“大食代”的黄金时代，已经过去了

你有多久没去美食广场吃饭了？

曾几何时，几乎各个商场里都有一家美食广场。走进这片区域，不需要指定位置，就能闻到一个个独立小档口飘来“混杂又独立”的香气。在那个没有外卖软件的年代，灯光闪烁下，美食广场就是城市里最热闹的“美食市集”。

小碗菜、麻辣香锅、云南米线、海南鸡饭、上海生煎包、广东烧腊……一到饭点，各个档口前排着队伍，每人手里都攥着支付小票，眼巴巴地盯着厨师翻炒锅子。只需要花二三十元，就能“尝遍大江南北”。

在这其中，“大食代 Food Republic”又是一个独特的存在。这个来自新加坡、较早进驻中国市场的外资连锁餐饮品牌，早在1997年就落子首家。根据《北京商报》2016年的报道，“大食代”在大陆巅峰时期拥有40多家门店，成为国内“美食广场”产业的启蒙者。

而如今，随着购物中心业态升级、顾客需求变化、新餐饮品牌冲击等多重元素的挤压。以大食代为代表的美食广场们，客源受到分流，显得有些“力不从心”。

北京的大食代，巅峰时期曾经拥有多个据点，但近年来富力广场、龙德广场、颐堤港等门店接连关闭，截至2025年底，仅有一家东方广场店还在坚守；上海也同样面临大规模收缩，来福士、美罗城等核心地段门店均已歇业，目前仅剩个位数。

门店收缩之余，开展一场围绕“消费升级”进行的改革。

一个工作日的中午，内参君来到北京王府井东方广场。这是大食代在北京开出的首家店，寸土寸金之地，成为了京城高端商圈的大众化餐饮标杆。

远远看过去，进门的位置，“意式现烤披萨”“美式咖啡9.9”“贝果”等时尚招牌映入眼帘。和传统记忆中风格统一、装修标准化的美食广场不太一样。

银流咖啡店长告诉我们，这家店虽然身处大食代，但并不刻意经营午餐、晚餐，反而是早餐，咖啡+贝果/三明治等组合，每天能卖出300-400份。“这个商圈，楼上有写字楼白领，商场里有员工，还有周边的游客等，生意还不错。”

咖啡+麦芬套餐15元、咖啡+贝果套餐19.9元，双杯咖啡34.9元……定价和麦肯的早餐价格比较接近，咖啡的品质也不输专业连锁门店，同时保持独立的“调性”。这样的定位，让这个略显个性的小店收获了不少固定客户。

像银流咖啡这样的特色小店，如今在美食广场中不难见到。更多的美食广场，则是在环境、体验感上进行了大升级。

比如，望京凯德MALL的亚惠美食广场，位于商场负一楼。同楼层本就餐厅扎堆，午餐时间更是竞争激烈。美食广场升级后，装修风格走“小清新”路线，远远看过去还以为是主题餐厅，明亮又宽敞。

这里的档口布局并不密集，主要是粉面、饭、现包饺子、麻辣烫、羊汤等品种，不仅提供9块9的骑手爱心餐，大众点评上，还售卖16.9元、19.9元单人餐，将“实惠”践行到底。

◎午饭时间，写字楼的白领涌入美食广场

摄图：内参君

流失的客群，涌入商场B1

一面是美食广场们的“升级自救”。另一面，是商场B1餐饮的崛起和多元化升级。

二者原本并无冲突，在风格、定位、客群上也有较为明显的区域。可谓“你走你的阳关道，我走我的独木桥”。然而，偏偏不少美食广场隔壁，就是商场的美食街区。

这些更具有品牌吸引力、更有时尚感的独立小店，无形中分走了美食广场不少的客群。

以东方广场的大食代为例，大食代内共有数十家档口，经营不同品类的地方美食。然而，“埋伏”在大食代周边的小吃快餐店，数量并不比大食代里的少，包括杨国福、米村拌饭、必胜客、遇见小面、喜家德、瑞幸咖啡等等，大众点评上显示，仅这一层楼，就有100家餐饮店，完完全全呈现了“包抄之势”。

◎大众点评显示，该商场内共有100家餐饮店

摄图：内参君

在大食代内，内参君随机和几位顾客闲聊，一位就在楼上工作的白领坦言，五天工作日，大概只有2天在这里吃饭，其它时间更愿意尝试周边的餐厅。

“价格其实差不多，但在品牌店吃饭环境能更好一些。再加上时不时和同事聚餐，大家还是希望吃得更丰富。”在他心中，大食代代表着“刚需”“快节奏”，而在“品质升级”的需求下，这里无法满足。

商场为什么要大力打造“美食街区/主题街区”？

首先，是转型时代，大量的商场，正从“卖货场所”变身为“第三生活空间”，需全面融合休闲社交体验。在一场场“场景革命”中，能提供沉浸式体验的主题街区大量涌现，在环境上全面升级。传统美食广场的调性，难以匹配其战略升级。换句话说，不少商场，主动“清退”了美食广场。

其次，是商场B1的餐饮，正在卷向纵深。激烈竞争之下，B1的餐饮们卷起了价格，不少品牌门店也争相推荐起9.9元、19.9元的各类特价菜。凭借更高的产品辨识度、更强的品牌感和更专属的环境、服务，这些门店优势尽显。

当陈旧的美食广场，遇到热火朝天的B1餐饮，一场新的“短兵相接”开始了。一位业内人士直言：连商场B1都卷得热火朝天，更何况没有明显长版的美食广场。

“美食广场的本质是二房东。这种模式下无法精细化把控品质，导致性价比和出品双下滑，选品方面主打刚需快餐模式，商圈属性较弱，难以吸引顾客专程打卡。”

美食广场没有未来？

以传统的“大食代”为代表的美食广场的数量，正在逐渐减少。

这似乎是美食广场的宿命——曾经无限辉煌、甚至定义了一个时代的“美食集结先驱模式”，光环已渐渐褪去。

未来，美食广场会消失吗？

答案是：不会。

事实上，早期的美食广场，是最受商场欢迎的“主力业态”，他们大多卡位核心流量入口，抢占地铁联通层、餐饮区C位等“要塞位置”。彼时，也能轻松签下长期租约，以更低廉的租金成本立足商场或写字楼。

可以说，“先发优势锁定的黄金地段”是传统美食广场最坚固的护城河。

前面提到的“银流咖啡”，正是看重了王府井东方广场这样的好位置。不走传统的街铺高成本路线，而是藏进美食广场，低调选址+核心位置+精准客群，即便30米开外就是瑞幸咖啡，业绩也依然“扛打”。

由于进驻时间较早，不少美食广场的选址都具备天然的地理优势。关键在于，如何利用这种优势，定焦客群，精准找到真实的需求。

同时，漫长的经营时间，让美食广场们成为周边居民和白领的习惯性选择，积累了忠诚度较高的常客。美食广场的性价比相对更高，实惠、丰富、丰俭由人是“底色”，价格优势叠加几乎无法被复制的“熟客生态”，构成了一个庞大而稳定的基本盘。

面对消费升级的大趋势，美食广场们确实也面临一些挑战，比如租约到期后，商场选择放弃续约，将空间让出来给更多的“潮牌”“首店”。然而，我们也能看到，全国各地都有努力升级、不甘落寞的美食广场。

典型的如上海运营18年的罗宾森广场，负一楼改造后，变身为“金鹭鹭美食市集”，以“摩登时代”为主题，将2000平米的场地打造成为一个“情怀空间”；武汉越秀IFC国金天地B1开启“精武有食集”，用在地文化唤醒城市烟火；北京荟聚打造“山里山外”城市市集，将神话故事与中国传统文化注入经营空间，提升了游逛的体验性。

很显然，它们正从“高效填饱肚子的食堂”，努力进化成“能逛、能玩、能社交的烟火气地标”。从这个角度来看，传统美食广场的退潮，更像是一场深刻的自我革新。