为什么说BBA失去的，AUDI一定拿得回来？

BBA的反扑，可能比想象中来的更加迅猛。

今年开年以来，BBA消息不断，且处境并不太好。

从新车降价、高层换血以及销量下降等一系列因素去看，即使BBA姿态已经放得很低了，依然不如前几年混得开了。BBA失去的到底是什么？仅仅是市场影响力，或者所谓的技术代差和溢价能力吗？恐怕未必。

在汽车有文化看来，BBA在年轻群体里失去了最核心的能力，也就是让人一眼心动的理由。

现在，大家想买一台豪车，大概率会陷入一种左右为难的境地。去看了BBA的几款纯电产品，外观和内饰做工依旧精良，但智能化总是让人怀疑，即使BBA已经做的够好了，但某些自主品牌把市场教育的太成功了——智能只有国产，才是最牛的。

也正是这段时间，一个声音在社交网络上反复出现——“BBA的电动车，除了标还有什么？”

今天来看，还有AUDI。

在刚刚开启预售的奥迪E7X上，汽车有文化看到了过去A6L、Q5L曾经带来的冲动——买一辆车其实不需要什么对比和很复杂的理由。看对眼，就够了。

关于这一点，我们可以从一场不一样的发布会谈起——成都东郊记忆。

这个地方本身就有意思，它不是那种传统意义上的会展中心，而是一片由老工业遗址改造出来的创意园区。发布会内场是一个T型的布局，也比较特别。

奥迪把E7X的预售发布会放在这里，想必是一种表态，他们想跟过去那种正襟危坐的豪车发布会划开一点距离。

现场，上汽奥迪营销事业副总经理谢施奇说的一句话也让人印象深刻，大意是今天你们看到的这台公路之王是量产车，并非特调版本，隐隐有一丝“开炮”的意思。

这话说得很直接，“特调车”这个概念，圈内人和深度用户都懂，指的是厂家专门为了测试或试驾，单独调出一两台表现完美的车，跟最终消费者买到手的可能根本不是一回事。

谢施奇把这事挑明了说，意思很明白，奥迪E7X不玩这个套路，消费者看到的就是将来能买到的，包含奥迪全球班底的调校，以及前后桥全铝底盘、全系标配后轮转向系统、焕新升级的quattro全时智能四驱系统等硬核配置。

从布景到产品，再到谢施奇的讲解，其实包含了一样的逻辑，AUDI或者说奥迪E7X，有了雷军那股亲民而又有点逼格的味道，一般人学不来，年轻人也就吃这套。

另外，发布会还请了鲁豫和尼格买提。他们并非流量明星，站在台上很自然地聊车、聊生活，整场的氛围更像是朋友间的交谈，这种松弛感，也是BBA过去几年在传播上比较欠缺的东西——总是端得太正，反而让人有距离。

这场发布会值得聊的，还有“钱买不到”的豪华。

谢施奇在发布会上还提到一个观点，他说真正的豪华，是花钱也买不到的。这句话听起来有点绕，但举的例子一下子就让人明白了。

谢施奇以车里的NAPPA真皮和原木饰板等材料进行了举例。譬如，NAPPA真皮虽然在汽车行业里用得很广，但真正舍得用全粒面Fein Nappa的，以前基本只出现在保时捷Panamera（参数丨图片）这个级别。全粒面意味着不去打磨、不压花纹，皮料本身的天然纹理和触感完整保留，也意味着更加稀有。

这种东西，消费者第一眼可能看不出区别，但坐进去三分钟，身体就会告诉你答案。原木饰板也是同理，E7X用了超过0.7平方米的北美天然实木，打开车门的瞬间，能闻到淡淡的木头味，不是香氛系统模拟出来的，是材料本身的气味。

这些细节很难量化，也没法在配置表上讲清楚。但豪华车跟普通车最大的区别，本来就不在参数上，而在这些需要时间、成本和经验才能做对的感觉里。

买BBA的人，以前图的其实就是这一点——坐进车里，说不出哪里好，但就是觉得对。只是前几年，BBA自己在电动化的焦虑里，有时候连这件最基本的事都忘了。

在奥迪E7X上，我们重新看到了这一点。当然，更应该被看到的还有奥迪E7X的智能化表现。

本次发布会，AUDI专门请了Momenta的曹旭东站台。据悉，Momenta和AUDI的合作，是双方在底层模型层面做了深度整合，这使奥迪E7X成为了Momenta的L3自动驾驶首发车型，也成为了奥迪首款应用该技术的车型。

这个消息在现场引起了一阵议论——毕竟在此之前，关于“豪华品牌什么时候能把智驾做到第一梯队”这个问题，消费者等了太久。而这套经历了100亿公里的经验淬炼的系统，让奥迪E7X具备了“更少接管、更像老司机、更有驾驭感”的实际智驾表现，正式终结了这个疑问。

此外，智能座舱的部分，AUDI提出了一个新的概念，叫“奥迪智慧客厅”。车内搭载零重力座椅，集成电动脚托、专属扬声器等多项功能，且配备21.4英寸的吸顶屏以及BOSE Performance音响系统。同时，奥迪助手2.0嵌入了豆包的千亿级大模型，语音交互不再是机械的指令回应，而是能带着情绪跟人对话。

毫无疑问，奥迪E7X再次以突破科技、启迪未来的方式，让我们有了心动的理由。

聊完产品和发布会，汽车有文化仍然想回到开头提出的那个问题——BBA失去的到底是什么？

如果只是销量，那反而简单了，因为BBA最不缺的就是技术和市场。真正被磨损掉的，是一种让人一眼心动的能力。前几年，BBA的产品很难再激发这种感觉。而现在，奥迪E7X试图重新点燃它。

AUDI品牌的字母标，其实承载了一种新的合作逻辑。它不再是过去那种外方主导、中方跟随的合资模式，而是德方把设计标准和驾控调校的天花板守住，中方把智能化和本土供应链的效率带进来，双方真的坐在一起以共创的方式做决策。

前段时间，奥迪创新技术中心还在上海落户，这意味着奥迪的研发核心环节已经搬到了离市场最近的地方，AUDI也真正来到了大家的身边。

有文说：

回到奥迪E7X这台车，你可以在它身上同时看到两样东西，既有奥迪百年造车的那股气质，也有BBA焕然一新的新鲜感。两者合一，想必就是本届发布会的主题，也就是“热爱”二字。

此时，奥迪E7X也释放了一个信号，BBA的反扑，可能比想象中来的更加迅猛。

最后一点也是最重要一点，看过奥迪E7X的，大概没有说不帅的。（撰文丨欧阳）