外资家电“天团”上演撤退潮 中国品牌迎来“全球价值竞争”新起点

来源：上海证券报

外资家电“天团”上演撤退潮

中国品牌迎来“全球价值竞争”新起点

日前，三星电子宣布在中国境内市场停止销售含电视、显示器在内的所有家电产品，标志着这家入华逾30年的外资家电巨头正式退出中国家电销售市场。

5月8日，上海证券报记者实地探访合肥多家家电卖场看到，三星品牌的电视、冰箱、洗衣机等产品仍在正常销售，店员称暂未接到停售通知，已售产品享有售后保障，但现有库存消化后店面如何调整尚不明确。

分析人士认为，三星此番“告别”，既是在华外资家电品牌集体撤退的又一注脚，也意味着国内家电行业正进入以高端化突破、技术化对标、全球化竞争为核心特征的发展新阶段。

三星家电启动业务战略性收缩

受访人士普遍认为，此次三星退出并非单一市场因素导致，而是产品短板、持续亏损、战略重构以及本土竞争加剧等多重因素叠加的结果。

CINNO Research数据显示，2020年至2025年，三星电视在中国境内市场的市占率持续低于2%，行业话语权持续弱化，而国产家电品牌市占率合计突破90%。CINNO Research创始人兼CEO陈丽雅表示，曾经支撑三星规模化销售的渠道、营销体系，在低份额现状下已转变为沉重的成本负担。

盈利端压力也加速了三星家电业务的退出。受全球供应链波动、原材料价格上涨及份额下滑影响，三星家电板块盈利持续承压。公开数据显示：2025年，三星电子全球影像（VD）、生活家电（DA）业务部门全年亏损2000亿韩元（约合人民币9.45亿元）；同期，三星电子中国销售法人净利润同比锐减44%。

资深家电行业分析师梁振鹏表示，本土品牌崛起、自身竞争力不足是三星退出中国家电市场的核心因素。近年来，海信、TCL、小米等国产品牌快速壮大，全面挤压外资品牌的生存空间。同时，三星家电长期存在定价偏高、本土化功能适配不足、智能化布局滞后等问题，难以契合国内消费升级需求。叠加核心零部件高度依赖外采、供应链成本优势消失，产品性价比和市场竞争力持续衰退等因素，三星逐步走向边缘化。

陈丽雅表示，三星近年来持续推动全球业务结构优化，将资源向半导体、手机等高利润板块集中，主动收缩盈利能力偏弱的家电线。在内外双重压力下，停售家电产品是其止损并改善利润结构的理性选择。

中国家电行业进入发展新阶段

三星的退出，是近年来在华外资家电品牌集体撤退的缩影。记者梳理发现，近十年来，东芝、飞利浦、惠而浦、夏普、索尼等主流外资家电品牌先后从中国离场或剥离自营业务，叠加此前松下、LG大幅收缩在华家电业务，曾经的外资“天团”风流云散，国内家电、显示器行业迎来市场替代与高端升级双重机遇。

市场分析人士认为，三星此举标志着中国家电行业彻底告别“外资主导”时代。最新数据显示，国内前八大彩电品牌合计市占率已达95.1%，本土品牌在大众市场完成对外资的全面替代。行业正进入以高端化突破、技术化对标、全球化竞争为核心特征的新阶段。

“在高端化方面，国产品牌已从‘跟跑’转向‘领跑’。”群智咨询（Sigmaintell）TV事业部分析师杨柳表示，2026年头部品牌纷纷布局RGB-Mini LED电视技术，海信持续推动技术下沉，预计全年在高端市场出货份额仍将超过50%。今年一季度，海信、TCL出货份额分别升至13.7%和14.7%，中国头部品牌全球份额已整体超越韩系，全球电视出货格局重塑。杨柳认为，未来TCL、海信等将通过软硬件技术协同，持续抢占日韩品牌在高端市场的主导地位。

在技术层面，中国品牌已实现从跟随到引领的跨越。群智咨询数据显示，2025年中国品牌在Mini LED电视的全球市占率已超过60%，较2020年提升35个百分点。

在全球化方面，中国企业正从“产品出海”迈向“品牌出海”。GYBrand全球品牌研究院2025年度中国家电出海品牌10强指数显示，上榜企业海外营收合计超过5512亿元，占总营收的41.14%。而据欧睿国际统计，2025年全球电视销量份额中，中国企业合计占31.9%，已超过三星与LG合计的30.4%。

“以国内家电头部品牌来看：2025年在欧美市场的出货规模突破2400万台，市占率合计29.9%；预计2026年市占率将进一步扩大至31.7%。”杨柳表示。

本土品牌“接棒”窗口期开启

外资品牌陆续退场，影响几何？尽管多家电视、显示器企业对此不予置评，但多位业内人士认为，三星电视在华市场份额长期低于2%，因此对市场整体影响有限。

三星退出在中国市场留下的最大空白，集中于其此前仍有存在感的高端电视领域。CINNO Research统计数据显示，2025年中国电视市场万元及以上高端机型中，中国品牌销量合计占比达82%，海外品牌合计占18%。而在海外品牌阵营中，三星几乎是韩系阵营的唯一代表，占比为5%。

陈丽雅表示，三星品牌在国内消费终端的日常存在感持续弱化，为国产家电搭建高端品牌形象、完成自上而下的市场替代提供了绝佳窗口期。

不过，需要注意的是，三星家电本次退出主要发生在中国市场，其全球竞争力并未显著削弱。Counterpoint Research数据显示：2025年三星电视全球出货量市占率达17%，连续20年位居全球黑电品牌第一；三星电子最新财报也显示其营收、利润均实现强劲增长。

这意味着，本土家电企业在“接棒”国内高端市场的同时，仍需要在全球范围内与三星等国际巨头展开正面较量。这对本土家电企业在产品、服务、品牌甚至生态建设方面都提出了更高要求。可以说，三星的离场并非终点，而是本土品牌从“中国市场替代”迈向“全球价值竞争”的新起点。