来源丨深蓝财经综合自亿欧网、中新经纬、公开资料等
近日,OPPO一则母亲节营销文案因“我妈有两个老公”等内容掀起轩然大波,相关话题迅速冲上微博热搜。
同一天,有媒体用一句话概括了OPPO近年来的窘境:“曾经的先行者,如今找不到自己。”
文案翻车与深度批评同时爆发,让这家曾登顶中国手机市场的品牌,再度被推上舆论的风口浪尖。
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“我妈有两个老公”引爆舆论
日前,OPPO在其官方社交平台发布母亲节活动文案。其中一张海报写道:“我妈有两个‘老公’,一个是我爸,另一个一年见两回。跟我爸约会基本不打扮,见另一个,她恨不得穿婚纱。”配图是一位举着歌星灯牌、站在演唱会门口的“母亲”。
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文案一出,舆论迅速两极分化。不少网友直言“看不懂”“价值观有问题”“难以接受”;也有一部分人认为只是“玩梗”,不必过度解读。
但批评声浪明显更占上风。有网友反问:“母亲节的文案,不应该是传递对母亲的感恩与尊重吗?把母亲和两个‘老公’联系在一起,实在不妥当,有种不尊重女性的感觉。”也有人指出,这种表述容易对青少年产生不良引导。
中新经纬在评论文章《OPPO为何屡次翻车?为了玩梗不能无底线》中分析道:一次本该致敬母爱的节日营销契机,企业不仅搞砸了,还做成了冒犯大众、挑战公序良俗的负面话题。
面对迅速发酵的舆情,OPPO当天即发布官方致歉声明称,对本次母亲节宣传文案引起的争议诚恳表示歉意。声明表示,创作初衷是希望打破刻板印象,呈现更多元、更立体的当代母亲形象,母亲可以拥有自己的爱好与生活。OPPO称已第一时间下架全部相关物料,将认真倾听各方批评,全面审查内容审核机制,确保此类问题不再发生。
值得注意的是,这并非OPPO首次在舆论上“翻车”。2022年,OPPO官方直播间展示样机时,演示机名称竟出现“买OPPO的都是XX”等不当字样。
频繁的营销争议,让外界开始重新审视这家老牌手机厂商的品牌管理能力。
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营销翻车背后: 市场份额跌至第五,战略摇摆不定
OPPO眼下面临的挑战,远不止一起营销翻车。
先看市场表现。
据IDC数据,2025年中国智能手机市场出货量约2.85亿台,同比下降0.6%。华为、苹果与vivo位列前三,小米与OPPO分列第四、五位,出货量分别约4380万台和4340万台,份额分别为15.4%和15.3%。
要知道2023年第一季度,OPPO还以19.6%的份额高居中国市场的头把交椅。但短短两年时间,这个曾靠“充电五分钟,通话两小时”横扫线下的品牌,就滑落到了国内第五。
市场份额下滑的背后,OPPO进行了长达8年的战略摇摆。其中最能体现OPPO战略迷茫的,莫过于Find系列的高端化之路。
2018年,Find X带着双轨潜望结构在巴黎卢浮宫亮相。无刘海全面屏,升降模组弹出时的机械感,4999元的定价——那是OPPO第一次向市场证明:我能做技术流,我不只会请明星代言。
可惜,这份惊艳没能延续。2020年起,Find X2和X3系列突然调头,从“技术全能旗舰”转向“颜值质感路线”。尽管环形山设计确实好看,但Find到底是拼技术,还是拼审美,让一些用户百思不得其解。
2023年,Find X6和X7又全面倒向影像旗舰,和小米Ultra系列、vivo X系列挤进同一条赛道;2024年,Find X8走上“OPhone”路线——直角边框、灵动岛式通知设计,全面对标苹果,但不买苹果的人恰恰就是不想买苹果,买iPhone的人也不会因为外观相似就转身。
因此,亿欧网分析认为:“OPhone”策略的市场接受度并不理想。八年时间,Find系列换了四次定位。每一次转型,都不是因为上一个方向走通了,而是因为走不通,赶紧换一条看似更容易的路。用户对“Find是什么”认知模糊——这已不是产品迭代,而是方向上的反复摇摆。
当然,Find系列并非全无亮点。据搜狐发布的《OPPO公司2025年分析报告》,Find X9系列在国内上市10天内出货达100万台,海外销量为前代的2倍。这说明OPPO仍具备打造爆款的能力,但代际之间的不连贯与定位的反复切换,使得这种成功能否沉淀为持续的品牌资产,还有待时间的检验。
过去六年,OPPO在四大方向上做尝试:
第一,芯片。2020–2023年,哲库科技集结3000多人团队,烧钱规模业内皆知。OPPO也因此成为华为之后国内最早大规模投入、也是最早放弃自研芯片的手机厂商。然而在2023年5月,一纸解散令下,三千人团队一夜归零。
第二,子品牌。一加和realme的分分合合堪称一部连续剧。一加先独立,再被OPPO收编,realme先脱胎于OPPO,再独立,最后2026年两者又合并。子品牌的战略逻辑从来不是"我要做什么",而是"先试试,不行再收回来"。
第三,AI。2024年OPPO推出安第斯大模型,喊出“All in AI”的口号。从行业趋势看,布局AI本身没有错。可问题在于:OPPO会不会在一两年后又转向下一个热点?
第四,出海与国内的平衡。OPPO的海外业务一直不错,在东南亚、印度、欧洲均有布局。但每当国内市场吃紧,资源就向国内倾斜;国内市场稍稳,又想向海外扩张。这种左右互搏,使其从未在任何一条战线上形成绝对火力。
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结语
今天的OPPO,正陷于市场份额持续收缩、产品竞争力弱化、战略摇摆加剧的多重困局之中。
子品牌合并能否真正产生协同效应?Find系列能否找到长期稳定的高端定位?战略层面能否重建真正的长期耐心?这些问题的答案,将决定OPPO是在“硬着陆”之后迎来重生,还是继续在摇摆中消耗自己。
母亲节文案翻车事件,表面是一场独立的公关事故,实则是这家老牌手机厂商深层问题的一次集中暴露。
而比暴露更值得关注的,是它这一次,能不能真正“找到自己”。
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