快消巨头自建AI平台：效率拉满后，麻烦来了

百事用5分钟梅西录像，生成400万条覆盖10种语言的个性化视频。每个消费者看到的梅西，都在用自己的母语说话。联合利华用内部工具Sketch Pro，两小时就能把创意概念变成可投放素材。雀巢用数字孪生技术为多个品牌生成电商视觉，完全不需要实物拍摄。

AI营销降本增效已是常识。但这些案例有个真正共同点——没有一家快消巨头，只满足于活动时向第三方购买现成AI服务。

百事自建了PepGenX平台，雀巢推出内部专用的NesGPT，宝洁构建"AI工厂"，可口可乐设立首席数字官，联合利华把数据平台迁上谷歌云。它们不是按需购买即插即用工具，而是主动参与AI能力构建，把技术控制权留在自己手里。

问题随之而来：动辄数亿的AI投入，短期内很难看到清晰投产比，搞不好就是"费力不讨好"的烧钱游戏。是什么让这些以效率和利润为核心的消费巨头，选择在AI上提前押注？而那些已经开始狂奔的公司，又撞上了哪些不愿多说的麻烦？

把时间拉长，早在AI尚未明确展现商业价值之前，就有不少快消巨头已入场，在技术不确定性中提前落子。

"当我们跳上（AI）这列火车时，还不知道如何使用它。"可口可乐前任董事会主席兼首席执行官James Quincey曾这样描述，"但这就是世界发展的方向，至少先跟上再理解。因为我们规模很大，行动速度容易变得缓慢，如果不是一开始就参与进来，而是等待未来规模化应用的节点，往往为时已晚。"

没有人完全想清楚终局，但所有人都怕错过。由于基础模型和算力研发从来不是快消公司专长，从头自研大模型既不现实也不划算，大家选择了一条更快的路——广泛接入最前沿技术生态，与科技巨头深度合作。

可口可乐很早就开始接触人工智能公司的早期测试版产品。其全球副总裁兼生成式AI负责人Pratik Thakar表示："这样我们就能比其他人更早接触到未来的创新趋势。当他们的产品正式发布时，我们已经做好了充分的准备。"这种策略的成效从时间点可见一斑：2023年2月ChatGPT爆红的第三个月，可口可乐就加入了贝恩与OpenAI建立的全球服务联盟，成为该联盟的第一家公司。此后，它还牵手了微软、Adobe等多家企业。

不只是可口可乐。百事的PepGenX与AWS深度绑定，同时与Salesforce合作部署Agentforce平台；联合利华与谷歌云签订五年合作协议，并借助NVIDIA Omniverse构建"数字孪生"；欧莱雅与IBM共同开发化妆品配方的AI预测模型，与英伟达扩大战略合作。这种"广撒网"式合作策略，目的很明确：优先获得最前沿能力，并在此基础上定制自己的AI系统。

在技术尚未成熟之前先完成能力储备与路径探索，这一阶段的关键更多是获得入场资格。但近两年，节奏明显变了。AI被赋予更现实任务：提升效率，并尽快体现结果。

全球消费市场整体趋缓，许多成熟品牌进入增长平台期。雀巢2025财年销售额同比下降2%，净利润下降17%；虽然有机增长率达3.5%，但其中2.8个百分点来自提价，也就是说增长很大程度上依赖"涨价"。而涨价有边界，当消费者价格敏感度上升，继续提价空间迅速收窄，这时就更需要真正有效的提效工具。

每个快消巨头本质上都是高度复杂的全球运营系统——同时管理上百个品牌，覆盖上百个国家和地区，连接着从采购、生产到分销、营销的完整链条。组织复杂度极高，提效问题本就一直存在。

这一背景下，雀巢推出"Fuel for Growth（增长燃料）"计划，在通过裁员削减冗余之外，加速推进基于SAP技术的全球数字化核心系统升级。数字化转型其实在AI浪潮形成之前就在持续推进，而现在，数字化转型与AI正形成新交汇点——在既有数字化基础之上，把原本依赖人工经验和判断的环节，转化为可以被自动化处理的流程。所以在雀巢的数字化系统新架构中，AI助手被直接嵌入，从数据清洗、报告生成到绩效分析，越来越多工作开始自动化。

从时间维度来看，快消巨头对AI的投入，早期是出于对技术代际变化的敏感与焦虑；当增长放缓、效率压力上升时，AI更顺理成章成了当下最为趁手的工具。

在快消巨头的AI版图中，营销占据了最密集的落地密度。这并非偶然——快消行业本质决定了营销既是最大成本中心，也是最直接的增长引擎。一个典型快消集团，每年要将营收的10%到20%投入到广告、促销和消费者沟通上，这笔钱动辄数十亿甚至上百亿美元。

但长期以来，营销团队面对的压力不少。

一是媒介更新迭代。过去品牌一年做几条电视广告即可，但现在要在Instagram、TikTok、YouTube等众多平台上持续输出内容，跟上永不间断的信息流，内容需求指数级增长。

二是本地化要求提高。过去一个全球化广告片配上字幕就能用，但现在全球化竞争走到更深处，每个市场都要求"本土化"——本地语言、本地文化符号、本地热点、本地消费者偏好。同一支广告片想要覆盖全球，意味着成百上千个版本的并行生产。

三是渠道复杂。快消品要在全球多个市场的门店和海量商超上架，线下经销商网络需要精细管理，线下场景还需要配合大量营销物料，每一个触点都需要内容支持。

营销团队处于"既要数量、又要质量、还要本地化、还要覆盖全渠道"的多重挤压中，AI要做的远不止做图那么简单。从内容生产、渠道执行到消费者互动，三个战场正被同时重塑。

针对内容需求指数级增长和本地化压力，最先用起来的是生成广告素材的AIGC工具。

联合利华与IPG Studios合作开发的Sketch Pro，整合了Adobe Firefly和Google Veo 3等多个AI平台，能在两小时内将概念转化为可供消费者测试的素材。联合利华目标明确：从传统电视广告，转向以文化为主导、社交媒体优先的叙事方式。亿滋国际投入超4000万美元开发的AIDA工具，目标是在2026年实现制作可直接投放的电视广告，并将内容成本降低30%至50%。

同时，针对本地化要求提高的问题，被快消巨头们高频次提到的是"数字孪生"。

简单理解，数字孪生是为实体产品构建一个高精度的3D虚拟副本，不仅是外观复刻，也是可编辑、可复用、可适配的"基础模板"。