三星断臂：全球彩电霸主为何告别中国大陆市场？

21世纪经济报道记者 吴立洋

5月6日，三星电子在官网发布业务调整通知，表示为应对急剧变化的市场环境，经慎重研究，三星电子决定在中国大陆市场停止销售含电视、显示器在内的所有家电产品。

作为目前全球彩电市场份额“一哥”、曾经中国家电市场绝对的外资龙头，三星家电的退场并非无迹可寻：近年来三星先后关闭天津、惠州等地工厂；今年3月，三星罕见缺席了作为中国家电业风向标的AWE展会；渠道端，三星显示器全国总代理翰林汇，此前已向合作伙伴全面停止出货、冻结渠道库存。

多位业内人士在与21世纪经济报道记者交流时指出，三星在中国大陆市场停售家电是国内行业竞争、企业自身战略及全球家电格局多重因素叠加的结果，在退出中国大陆市场后，其高端产品份额将被国内头部品牌承接；而在全球市场竞争中，退出中国市场势必对三星的全球化逻辑与高端化形象有所损伤，但这也是其充分评估后战略取舍的结果。

本土化不足是最大硬伤

作为最早进入中国市场的外资家电品牌之一，三星电子早在1992年即在中国投资建厂，启动在华制造与销售，1995年三星在北京成立中国总部。

自进军中国市场以来，三星的品牌定位始终聚焦于高端家电、消费电子产品。得益于彼时强大的技术实力和前沿设计，三星旗下的白电与黑电产品一度长期位居国内市场前列，2013年巅峰期更占据电视市场超18%的份额，稳居众黑电品牌之首。

但现如今，三星在中国市场已不复当年的辉煌。奥维云网（AVC）数据显示，截至2026年4月26日，三星在中国彩电市场的线上、线下市占率分别为3.54%、1.33%，三星冰箱和洗衣机的线下市占率分别为0.41%与0.37%，曾经的家电霸主已被市场显著边缘化。

产业在线高级分析师王娟在接受21世纪经济报道记者采访时指出，三星停止在中国大陆市场销售家电，是国内行业竞争、企业自身战略及全球家电格局多重因素叠加的结果。

从宏观角度看，中国家电市场整体面临竞争加剧的趋势。产业在线数据显示，2026年一季度彩电市场内销840万台，同比下滑8.7%，且受存储、面板等原材料成本持续上涨影响，终端零售端价格传导压力加大，叠加消费端换机动力不足，市场增长缺乏支撑。

另一方面，海信、TCL等国产黑电品牌的强势崛起，也让坚持高端化路线的三星面临巨大压力。其重点推进的OLED技术路线，虽然早期较传统液晶电视存在显示效果优势，但随着国内厂商在miniLED、RGB-miniLED等领域的突破，生产成本、终端售价更高的OLED电视逐渐在竞争中落入下风。

除了市场环境的变化，三星家电在中国市场的衰退也与其发展战略息息相关。

多位业内人士在与记者交流时指出，在管理端，三星集团总部权力高度集中，但涉及海外市场的决策链条往往过于冗长，这就导致其难以在快速变化的市场中及时进行产品、渠道策略调整。

“本土化一直是三星家电最大的硬伤。” 中国电子视像行业协会秘书长董敏告诉21世纪经济报道记者，三星家电在中国市场的定价权和管理决策权都在韩国总部，这意味着其无法及时回应市场瞬息万变的需求。

与三星形成鲜明对比的是，2019年，松下集团成立松下电器中国东北亚公司（CNA），这是其首次在日本以外成立将事业和地域统括职能合二为一的地区事业公司，并先后推出贴合中国市场本土需求的高端洗烘套装、法式五门/六门冰箱等产品，极大增强了松下在中国市场的盈利能力和品牌影响力。

而在生产和产品端，三星无论在家电产品的软件与硬件层面，都未彻底融入中国供应链体系。

在2024年关闭天津电视工厂后，三星在华自营家电工厂仅剩苏州工厂，其电视等品类采用代工模式生产；此外，董敏指出，三星此前已退出液晶面板制造，其电视和显示器液晶面板只能依赖京东方、华星等中国厂商，这导致了其产业链话语权的进一步削弱。

软件层面，三星家电坚持采用SmartThings 系统，难以适配国内主流智能家居生态，使得三星产品在家电产业智能化浪潮中逐渐沦为“生态孤岛”。

同为外资家电品牌，松下、博西家电等企业在中国均有大规模产能布局，更配套设有本土化研发中心，产业生态高度融入中国供应链体系；智能生态方面，去年8月博西家电与小米米家宣布合作，旗下博世家电、西门子家电全品类优选产品全面接入米家生态……

本土化发展策略的差异，最终造就了外资家电品牌不同的结局。

半导体大赚，终端业务受伤

值得注意的是，在宣布停止于中国大陆市场销售家电产品的同日，三星电子发布了2026财年第一季度财报。

财报数据显示，报告期内公司实现营收133.9万亿韩元（约合6320亿元人民币），环比增长43%，同比增长69%；营业利润达到57.2万亿韩元（约合人民币2643亿元），环比增长185%，同比暴增756%；净利润为47.23万亿韩元（约合2229亿元人民币），同比增长474.3%。

受财报利好带动，当日三星电子股价大涨逾12%，公司市值正式迈入了“万亿美元俱乐部”。

从具体业务来看，在全球存储价格高涨的大背景下，以半导体业务为核心的设备解决方案部门（DS部门）贡献了三星电子绝大多数的业绩增量。

财报数据显示，该部门一季度实现营收81.7万亿韩元，同比增长225%，环比增长86%；营业利润达到53.7万亿韩元，同比暴涨47.82倍，环比增长227.4%，占公司整体营业利润的93.4%。其中，存储业务一季度营收约74.8万亿韩元，同比暴增292%。

但在半导体业务高速增长的同时，其终端业务却面临巨大的市场压力——受原材料和零部件价格上涨影响，同期的三星移动与显示器部门正经历业绩低谷期。

财报数据显示，三星设备体验部门（DX）一季度实现营收52.7万亿韩元，同比增长仅2%，营业利润为3.0万亿韩元，同比大幅下降约38%；三星电子视觉显示（VD）和家电（DA）业务营收14.3万亿韩元，同比下滑1%、环比下滑3%，营业利润为0.2万亿韩元，同比下滑33.3%。

值得注意的是，三星在内部采购中往往实行独立核算、市场化交易，例如DX 部门必须按现货高价从 DS 部门采购芯片，直接导致其产品成本远高于其他厂商，进一步加大了其在市场竞争中的压力。

目前，三星手机与彩电全球销量排名均为第一，在手机领域三星是毫无争议的顶级品牌，能与其在全球并列的仅有苹果；但在电视领域，海信、TCL、LG等品牌与三星间的差距有限，其电视产品并不像手机产品般拥有强势的行业地位。

“三星手机作为三星显示和半导体的品牌门面，是其OLED面板、芯片和存储的技术展示窗口，如果同样撤离手机业务，存在丧失对应业务品牌声量、客户信任和产品议价权的风险；另一方面，中国市场仍是全球最大的手机消费市场，但已经不是最大的黑电消费市场。”董敏表示。

董敏进一步指出，随着近年来三星手机在中国市场逐步聚焦高端小众机型，其单台利润依然很高，目前来看三星也将继续推进精简机型、强化高端体验的战略，这也是三星选择停止销售家电产品但并未撤离手机业务的原因。

王娟指出，从三星自身来看，此次退出并非单纯在华失利，而是全球资源重构与选择性聚焦战略的体现。受集团利润重配、行业盈利承压、AI 转型布局等驱动，三星剥离低效业务、退出低利润大众市场，集中资源布局高毛利核心领域。

在国内市场层面，自2024年底三星关停位于天津、拥有三条组装线的电视工厂后，其在国内已无终端黑电产能布局，所有在华销售的电视产品均由瑞轩科技等企业代工生产，导致其控制制造及分销成本的能力受到限制，大大压缩了家电产品的利润空间。

中国市场份额持续收缩与内部成本高居不下，最终促使三星在中国大陆市场放弃销售家电产品。

外资家电变局

需要指出的是，虽然宣布停止在中国大陆市场销售家电产品，但三星家电并未完全从中国退出。

据媒体报道，三星位于苏州的家电工厂的生产仍将继续。三星也将以此为契机加速业务重组，强化高端产品核心地位、外包低附加值家电制造。

王娟也向记者表示，三星并未撤离在华制造产能，而是将国内工厂转型为出口供应链枢纽，依托中国完善供应链优势，规避贸易壁垒、布局东南亚及拉美新兴市场，跳出国内行业红海竞争。

此外，即便放弃中国市场，三星家电依然在全球市场竞争中具备举足轻重的地位。

市场调研机构 Counterpoint Research 最新报告显示，三星电子2025年全球电视出货量位居所有黑电品牌之首，占据全球电视市场17%的份额（同比下滑一个百分点），这也是三星连续20年问鼎全球电视品牌榜首。但与此同时，随着三星自身市占率下滑及中国品牌市占率的提高，二者间的差距正在缩小。

另一方面，中国黑电企业全球化拓展的脚步正在加快。

2026年1月，索尼集团与TCL电子控股有限公司签署意向备忘录‌，计划成立一家合资公司以承接索尼的家庭娱乐业务（包括电视、家庭音响等业务），其中TCL与索尼股权占比分别为51%与49%；同年2月，创维与松下达成‌深度战略合作伙伴关系‌，前者将全面负责松下品牌电视在‌欧洲和北美市场‌的生产、销售、营销及渠道拓展……加之此前海信于2017年收购东芝电视业务并获得40年品牌授权，中国黑电企业正形成细分化、多维度的全球品牌矩阵布局。

董敏表示，近年来黑电产业正由中国制造向中国创造转型，由于面板和芯片制造逐步实现国产化，电视产业的研发、旗舰新品的主导权逐步向中国厂商过渡，未来海信、TCL、小米等头部品牌将占据越来越多的市场份额，并逐步进入和扩充高端产品阵营。

对于国内市场而言，受限于此前已大幅下滑的市场规模，多位业内人士在与记者的交流中指出，三星家电的退场对国内行业大盘实际冲击有限。

王娟指出，三星原有高端市场份额将由本土头部品牌承接，高端定价权加速向国产品牌转移，行业竞争也从中外品牌比拼，转向国产头部在 AI 智能、全屋生态等领域的深度角逐，行业集中度预计将持续提升。