泡泡玛特被看穿了

出品 | 虎嗅科技组

作者 | 韦雯

编辑 | 苗正卿

头图 | 视觉中国

当王宁在业绩会上说泡泡玛特要进军小家电，不仅潮玩圈的人懵了，家电圈也懵了。

小家电这边还在走低价内卷，泡泡玛特的小冰箱定价高达5999元，限量1998台。但有意思的是，4月30日发布当晚二手价格飙升至2万元，隔天却熄火。虎嗅注意到，尚未发货，二手平台已经有许多按照与原价相差不大的订单转让截图。这不禁让人感觉，似乎像一场自导自演的闹剧。还只是小剧场。

图注：二手平台截图

这台小冰箱是泡泡玛特IP家电系列的第一款产品，依旧是“稀缺策略”，两个系列各卖999台。4月30日开售当晚，京东平台的预约人数一直在上升。直到发售，虎嗅注意到，泡泡玛特京东平台的合计预约人数却超过7万人（红色3.9万+白色3.1万）。按7万人来说，1998台应该是不够卖，自然而然出现了二手平台溢价的情况。

只不过仅仅是发售后第二天，这台冰箱的二手平台价格就回归原点，像是做了一场过山车。8天后，5月8日泡泡玛特官方跳出来称，“今晚22:00会上线更多渠道”，可是这台冰箱已经慢慢淡出了舆论视野。

可见这并不是一次成功的“稀缺营销”，毕竟，大家都懂泡泡玛特的招数了。

也许黄牛和泡泡玛特的忠实粉们认为，泡泡玛特做什么都会火，却忽略了一个基本事实：冰箱难以成为奢侈品。

毕竟回归产品本身，它就是一台冰箱。曾有国内家电厂商对外观进行整体设计后提高售价，比如与这款泡泡玛特冰箱极其相似的小吉120L PRO，比泡泡玛特便宜4000元，售价2000元左右。就这样，还经常被网民评为割韭菜的网红家电。

也许是料到泡泡玛特要步网红小家电的“后路”，也许早就预判根本价值：家电有什么稀缺，泡泡玛特暂时没有新故事可讲了。财报会结束后，资本市场给出最快的反应。3月25日当天，小家电概念股迎来普涨，泡泡玛特的股票却跌了22.51%....

至少两位小家电业内人士向虎嗅表示，泡泡玛特的定价无论有多离谱，总会有人愿意买。毕竟，THE MONSTRS IP是国内首个百亿元收入规模的IP。2025年，LABUBU 所在的收入高达141.6亿元，同比增长365.7%。只不过，这一套玩法我们已经见怪不怪了。

5999冰箱：labubu IP溢价4000元

一台5999元，两个系列各限量999台。券商们估计也没想到，泡泡玛特是这样的产品，敢这样定价。此前国信证券分析师给出的参考定价是1000-1300元。还是保守了。

如果拆解这台冷藏箱，外观与参数上，与小吉121L Pro复古小冰箱基本一致：圆润的外观、121L、直冷、一级能效、标准耗电量、36+db低噪。

具体到功能参数上，泡泡玛特这款有细微调整，比如冷冻能力只是-18度-0度，没有小吉的-23度到-9度制冷效果强；但运作噪音比小吉这款低3个db为33db；另外，泡泡玛特这款增加了冷藏区触摸式调温功能，对比小吉的手动按钮调节，更符合泡泡玛特用户的潮流调性。总的来看，大小尺寸、冷冻、冷藏区的容积分配、外观设计当然有些许差异，但作为一款冰箱来说，其实差不多。

图注：截图自官网

小吉的复古冰箱在2017年发布，售价在2000元左右。另外一款外观接近、但是内里设计相差较大的复古冰箱HCK哈士奇也在2000元左右。

真的太像了。

有行业人士告诉虎嗅，按产品外观和功能综合来看，小吉可能是泡泡玛特这款电冰箱的代加工方之一。但目前还不确定。据蓝鲸新闻，小家电的核心代工企业为新宝股份，合作厨电小家电（电水壶、咖啡机）及个护小家电（电动牙刷、电吹风）。

除此之外，泡泡玛特的四层套印工艺和“来自艺术家龙家升的原作神韵与质感”，也就是我们看得到的外观设计部分。每台冰箱都有专属ID限定编号在001-999，购买商品还包含了收藏卡+信封。

营造稀缺性，从MOLLY再到LABUBU，一直是泡泡玛特最擅长的玩法。所以，泡泡玛特的小家电策略，短期不会走量，瞄准中高端市场，抬高价格、限量供应。

同时，虎嗅注意到在小红书平台，用户纷纷将这款冰箱与售价高达万元的SMEG斯麦格做对比。这或许是用户的自发传播，但也许也是泡泡玛特的营销策略：将自家的电冰箱SMEG对比，价格更低，又有LABUBU IP和艺术家加持。

很明显，泡泡玛特做小家电的策略是瞄准SMEG高端家电的受众群体，拉开了和小熊电器等主打性价比厂商的差距。

不过一个理性消费者可能会算这样一笔账，不到2000元买个小吉冰箱或者哈士奇，再用UV打印复刻LABUBU的贴纸，这不就省去4000元。“这就是一个长得好看点的冰箱。”一位小家电厂商向虎嗅表示。

只不过，无论是泡泡玛特还是小吉，都已经脱离了一台冰箱本身的价值。

对比来看，小家电行业还是过于保守了

泡泡玛特进入小家电，正逢小家电行业整体饱和。头部品牌份额稳定，甚至卷至红海。用户已经知道这是什么，所以泡泡玛特只需要做最擅长的“IP设计+限量稀缺+高溢价”策略就可以。

首先，泡泡玛特计划入局的几个品类，冷藏箱、电水壶、咖啡机、电动牙刷、电吹风......国内供应链已经相当成熟。

电水壶、咖啡机这些厨房小家电，传统家电大厂美的，以及新宝股份、小熊电器、北鼎股份、苏泊尔、九阳等小家电厂商已经做的非常成熟。甚至新宝股份的咖啡机是中国供应链出海的典型产品，出海咖啡机中40%来自新宝股份，电商平台上位列前茅的品牌，多出自新宝的厂房，比如百胜图半自动、马克西姆马赛半自动、东菱滴漏...

电动牙刷矩阵也几乎都是国产品牌。比如被小熊电器收购的罗曼、电动牙刷top1网红品牌usmile、欧可林、靠高速吹风机一炮而红的深圳厂商徕芬也在做电动牙刷......

高速吹风机更不用说，已经被国内厂商徕芬、追觅等厂商卷至150-300元价位，比肩卖3000元的戴森。

这几个品类，目前来看技术成熟度已经见顶，功能同质化，卷不出新花样和新增长，只能拼参数、价格，甚至在电动牙刷上加AI，或者将高速吹风机做成折叠款。

泡泡玛特的商业策略是，选择成熟供应链的成熟产品进行合作代工，自己来做产品设计和品牌运营。将更多的资源聚焦于IP设计、品牌运营与渠道销售。

如此一来，泡泡玛特这样的IP厂商无需重资产投入制造环节，只需要找到最合适的产品，稍加产品IP外观设计和故事包装，即可快速落地。这是泡泡玛特最擅长模式。

这是一块肥肉，毛利十分可观。华鑫证券分析师表示，传统小家电企业长期以功能性与性价比作为核心竞争要素，行业毛利率通常稳定在 25%左右；相比之下，泡泡玛特的优势在于 IP 所承载的情感价值与审美溢价，若联名小家电能够顺利落地，其毛利率水平理论上或可达到 66.8%，显著高于传统小家电企业。

当然，以目前泡泡玛特叠加稀缺度的玩法+翻倍售价模式，此分析师的毛利预测也保守了。用高速吹风机来类比，泡泡玛特的高速吹风机产品，可以将本来出厂价几十元、定价300元的高速吹风机，进行IP加持、再次进行外观设计，翻倍卖到600-800元。这是90%的毛利。

这是泡泡玛特要做小家电的最真实目的，吃下高毛利肥肉，顺便试探自己IP的奢侈品定价权。这也是王宁一直想走的路。

很可惜，泡泡玛特选错了品类，这两个目标有着根本性矛盾。潮玩可以是奢侈品，收藏品不讲究实用；但小家电的本质是耐用品，少则用两三年，多则用七八年，品控、售后绕不过去。一旦翻车，直接消耗品牌信赖度。

泡泡玛特显然也意识到了风险。限量1998台，除了玩稀缺策略，也是对合作供应链和售后能力的谨慎试探。先卖2000台试试水，售后扛住了再慢慢走量。只不过掩盖不住的是，当黄牛和粉丝把价格炒到2万隔天又迅速回归原价转让，这次泡泡玛特想用潮玩圈的限量玩法套小家电，已经是一场被所有人看穿的闹剧。

本文来自虎嗅，原文链接：https://www.huxiu.com/article/4857098.html?f=wyxwapp