中国车企斥巨资深耕德国 重金投放营销提升品牌认知度

尽管历经多年布局、拿下多项重磅赞助，多数中国汽车品牌在德国消费者眼中存在感依旧较低；在欧洲竞争最激烈的这片市场，它们的品牌认知度不足11%。

德国奥托贝森商学院（WHU-Otto Beisheim School of Management）的营销学教授Martin Fassnacht指出：一个新品牌想在德国立足，前五年至少需投入数亿欧元，十年内累计投入最高可达10亿欧元。

图片来源：比亚迪

对新晋入局者而言，这笔投入无可避免：消费者不会考虑购买陌生品牌的车型，而单纯听过品牌名字远远不够，车企还必须塑造正向的品牌口碑与形象联想。Martin Fassnacht表示：“不少消费者或许听过中国车企，但能说出具体品牌的寥寥无几。”

比亚迪、名爵认知度领跑其他中国品牌

德国民调机构Civey联合《汽车周刊》（Automobilwoche，为《欧洲汽车新闻》的德语姊妹刊）开展的一项调研，凸显出中国品牌面临的严峻困境。

长安深蓝、奇瑞Omoda/Jaecoo等新晋中国品牌，认知度仅约1%；零跑、领克稍高，达到11%——而领克已深耕德国市场五年，这一成绩依旧平平。

比亚迪表现亮眼，品牌认知度达64%，核心受益于2024年赞助德国欧洲杯赛事带来的超高曝光度；上汽旗下老牌英国品牌名爵（MG）依托英伦底蕴，在德国仍有情怀加持，认知度达到26%。

图片来源：名爵

本次调研于今年3月开展，覆盖5,000名德国民众，统计口径为提示后品牌认知度。

Martin Fassnacht补充道：“一个成熟品牌的无提示自发认知度，至少要达到20%才算站稳脚跟，可见中国品牌的本土化之路依旧漫长。”

中国品牌误判德国市场定位

Martin Fassnacht认为，中国品牌正面临“双重困境”：德国本土有大众、宝马、奔驰等强势车企把持市场，而中国品牌自身起步认知基数较低。

缺乏情感溢价的品牌，最终只能陷入价格战；部分中国车企盲目抬高海外定价，严重误判了德国市场。

Martin Fassnacht直言：“我一直无法理解，明明同款车型在中国市场售价亲民，为何到了德国定价大幅偏高？”

目前，知名度偏低的中国车企正加速加码营销，全力争取德国消费者认可。

长城汽车计划今夏携手经销商O!Automobile（Emil Frey Group旗下）开启大规模推广。自2022年长城汽车旗下品牌欧拉、魏牌登陆德国以来，长城汽车的品牌认知度仅5%，2025年当地销量不足2,400辆。

长安汽车也大幅追加预算，投入数千万欧元布局全渠道欧洲营销，覆盖传统媒体与线上数字化传播；并携手国际传媒机构Mediaplus International，着力打造“欧洲主流新能源出行品牌”定位。

图片来源：长安汽车

仅靠AI与社媒营销远远不够

当下车企纷纷借助人工智能（AI）优化营销，依靠数据工具筛选高效获客渠道、挖掘增量传播空间。但清晰独特的品牌核心主张，才是新入局者传递优势的关键。

Mediaplus International总经理Johannes Trüdinger表示：长期统一、高辨识度的品牌传播同样重要。持续重复核心理念、视觉标识与设计语言，才能深度植入消费者心智。

部分品牌主打社媒玩法，例如小鹏当下携手国际运动员打造联动内容，借助达人场景种草车型。

行业专家提醒：单纯依赖线上数字化营销，很难实现实质性突破。视频广告、户外大屏等高曝光线下投放，仍是提升知名度的核心；而消费者信任，需要依靠门店体验、试驾服务、权威媒体报道与口碑推荐慢慢积累。

图片来源：长城汽车

“认为只砸线上流量就能做品牌，是典型认知误区。”Martin Fassnacht强调，“品牌运营日趋复杂，解决方案也需多元组合；线上线下融合打法，才是打造成熟海外品牌的必经之路。”