“五一”文旅市场凸显品质化

（来源：中华工商时报）

转自：中华工商时报

2026年"五一"假期圆满收官。在多地"春假＋五一"超长假期、拼假出游普及、文旅供给持续升级等多重因素推动下，国内旅游市场呈现总量攀升、结构优化、消费升级的鲜明态势。

多家在线旅游平台假期消费数据显示，今年假日旅游告别传统扎堆打卡，转向兴趣驱动、错峰出行、深度体验，体验型消费、出入境双向升温成为核心亮点，国内文旅消费正加速迈向品质化、个性化、多元化新阶段。

超长假期激活长线需求，错峰出游成行业新风尚

今年"五一"迎来特殊"加长版"假期。全国超60个城市中小学实行春假与五一连休，形成7至8天超长假期，叠加"请4休11"等拼假方案，大幅拉长出游周期、扩大出行半径，推动旅游市场提前升温、平稳运行。

超长假期下，超四成用户选择节前错峰"抢跑"，今年"五一"小长假出游热潮从4月28日提前启动，整体高峰期持续至5月4日。同程旅行数据显示，假期热门长线游目的地酒店预订热度同比增长超40％，当地热门文旅产品预订热度同比增长超80％，北京、上海、成都、广州、南京等稳居长线游目的地前列。

得益于时间充裕，多城串联、分段体验成为新玩法。同程旅行数据显示，约60％旅客选择"跳城游"，一趟旅途到访2至3个城市，提前拼假的游客在假期首日已开启第二段行程。与此同时，自驾游热度同步飙升。途牛数据显示，自驾游出游人次同比增长超2倍，上海、广州、北京、三亚等成为热门自驾目的地，主题乐园、自然风光类景区自驾产品备受青睐。

出境游方面，呈现短线主导、长线升温格局。途牛数据显示，韩国、泰国、新加坡、马来西亚等短线目的地热度居前，德国、意大利、法国、澳大利亚等长线深度游预订量大幅增长，10日以上深度行程更受追捧。同程旅行数据显示，入境游同步回暖，三亚呀诺达景区俄罗斯游客量同比增长30％，境外游客经香港中转前往内地城市的客流显著提升，出入境旅游呈现"双向奔赴"态势。

兴趣驱动细分市场，体验型消费领跑行业增长

值得一提的是，今年游客出行决策逻辑发生根本性转变，从"去哪玩"转向"为谁玩、玩什么"，兴趣正成为游客出游重要驱动力。飞猪与小红书联合报告显示，69％用户基于兴趣选择目的地，旅行人群分化为"出片党""吃货""运动控""慢游族""随性派"五大类型，偏好鲜明、需求多元。

对于部分游客来说，出门旅游美照必不可少，带动旅拍热度提升，影视取景地、小众风景地、课本同款地标热度走高。飞猪方面表示，北京、上海、西安、大理、杭州旅拍供给最丰富，湖州、舟山、南京、重庆、珠海旅拍供给增速同比翻倍。此外，部分游客更偏好美食目的地，南昌、贵阳、泉州、汕头、柳州等城市凭地方风味出圈，而潮州、延边、齐齐哈尔等成为美食旅行新选择。

爬山、徒步、采摘等户外运动方式快速走向大众。小红书数据显示，溯溪、采摘、登山等关键词搜索热度同比劲增130％。与之相对，"慢游族"偏爱文化小城与民宿。MBTI文化带动"P人旅行"走红，即兴出发、不做攻略成为潮流，飞猪AI咨询量较清明假期增长56％，智能工具助力随性出行更便捷。

近年来，从内容种草到商品交易，个性化的出游需求与日益丰富的旅行供给紧密连接。目前，游客从“发现目的地”到“下单出发”的决策周期持续缩短，内容与交易高效联动，助推个性化体验消费快速增长。

小城游逆势崛起，票根经济与亲子游双轮驱动

“不挤热门、追求体验”推动小众目的地与小城游集中爆发，成为今年“五一”最大亮点之一。普洱、武威、博尔塔拉、崇左等中小城市跻身“黑马”目的地行列。这些城市凭借独特非遗、自然风光、人文底蕴吸引游客。

“小机场城市”凭借交通便捷、性价比高优势走红。赤峰、恩施、佛山、衢州、嘉兴等成为热门选择，年轻人“打飞的”打卡小城，带动县域旅游快速升温。同程数据显示，县域目的地旅行产品预订热度同比增长128％，福建平潭、浙江安吉、桂林阳朔等热度居前，核心城市周边乡村民宿预订量增长超70％。

“票根经济”点燃城市活力。赛事与演出带动“观赛游”“观演游”走红。同程数据显示，南京位居观赛游热门目的地榜首，北京成为观演游首选地，“苏超”“粤超”等赛事与大型演唱会联动景区优惠、商圈消费，有效带动酒店、景区、餐饮全链条增长，广州跨城酒店预订热度同比增长近70％，苏州、杭州等地增幅显著。

业内人士表示，兴趣细分、小众出圈、体验升级、出入境均衡发展将成为后续假期主流趋势。暑期“亲子友好”主题有望接力，国庆“反向旅游”或迎来新一轮爆发。中国旅游市场正从规模增长转向质量提升，以多元供给满足个性化需求，持续释放假日经济与文旅消费的强劲动能。