酒讯渠道数研｜2025快手酒水销售，生动演绎“花小钱办大事”

作者｜方圆

编辑｜念祎

排版｜王月桃

编者按：随着酒业调整的持续深入，市场竞争愈发激烈，精准把握市场趋势已成为酒企发展的必备技能。酒讯将携飞瓜数据周期性观察部分电商平台酒类消费数据，对市场需求进行及时洞察，以期为企业发展战略、销售策略调整提供数据参考和事实依据。

决定线上买酒决策的核心因素是什么？

2025年的快手酒水消费者的答案很清晰：便宜，便宜，还是便宜。

一方面，这是快手用户分层所造就的必然选择，八成以上快手酒水消费者来自二线及以下城市，他们更热衷具有性价比的好货；另一方面，这也是整个酒水消费市场的趋势使然，2025年的品牌、价格、场景全面下沉，注定了消费选择的下沉。

酒讯携手飞瓜数据对快手2025年酒水销售情况进行全面统计发现，快手酒水消费者擅长“花小钱”把喝酒这件事给办得有模有样，他们不仅在低价位带有更高的热情，同时也有合适的预算把名酒给拿下，无论是白酒还是葡萄酒、啤酒，“低价+名酒”的组合正在成为他们线上购酒的固定选择。

图片来源：摄图网

01

商家：渠道权威更胜一筹

2025年，谈及线上购酒，商家和消费者的悲喜是不相通的。

库存压力、价格倒挂、资金难题、生存困境等难题，让商家不得不选择低价甩货。尤其是在2025下半年，一场又一场线上大促成了经销商库存泄洪的重要出口。

甚至，平台的合作天平正在从品牌方悄然滑向经销商。跳过厂家，直接与手握现货、急需回款的经销商联手，平台能以更具冲击力的价格撬动流量，经销商则能快速盘活资产，哪怕微利甚至平进平出。

这种“平台流量补贴+经销商割肉回血”的合谋，构建了快手酒水低价的底层逻辑，形成了当下酒水线上销售的全新规则。

从飞瓜数据统计的热销店铺来看，销售量与销售额表现更好的显然也是酒商店铺居多。其中，厚德智丰酒类专营店、古法基衡水老厂专卖店等店铺在平台已形成良好的规模效应，在年度销量、销售额榜上均处于前列。

数据来源：飞瓜数据 酒讯制图

相较之下，酒企官旗店在快手平台的成熟度相对较低，年度销量、销售额榜上仅出现青岛啤酒旗舰店、汾酒官方旗舰店等为数不多的官旗店。在此之前，个别月度榜单上出现过西凤酒等品牌的官旗店，但并未形成长期规模效应。这也表明大量酒企的官旗店在这里仍处于探索期，声势远不及那些深谙平台玩法、敢打价格战的“大商”。

从平台关键词搜索情况也大致能判断出快手酒水消费者的购酒心态。据飞瓜数据统计，快手2025年商品词热搜TOP10中，消费者多以品类进行搜索，如“白酒”“啤酒”“红酒”等。搜索框里高度简化的意图，说明消费者带着明确的品类和模糊的品牌概念进来，最终决策权更多地交给了直播间、视频号里极具张力的演绎和那个难以拒绝的“惊爆价”。

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这意味着，当前的快手酒水销售，渠道的权威性暂时压过了品牌的权威性，在这里，渠道即品牌，信任基于主播与粉丝间长期建立的“老铁关系”。

02

价格：理性购酒&抄底囤货

电商平台酒水货源供应结构的变化，让“低价”成为流量入口的同时，进一步加剧酒水消费市场的价格体系崩塌。

在酒类营销专家肖竹青看来，平台绕开酒企直接对接经销商，确实成为线上低价的主因。电商平台为在大促期间拉新，普遍跳过酒企，选择与库存高、现金流紧张的经销商合作，以优惠供货价换取更低零售价；经销商为快速回笼资金，也愿意薄利多销甚至倒挂出货，形成“平台补贴+经销商抛货”的低价循环，直接拉低全网酒水价格中枢 。

对于消费者而言，酒水价格体系崩塌意味着“便宜”“实惠”。因此，在酒水消费价格普遍下沉的情况下，消费者线上购酒的预算也在一定程度上向高端名酒偏移。

快手2025年的酒水销售也证实了这一点。据飞瓜数据统计，2025年，快手白酒、啤酒、葡萄酒消费的主要价格带集中在100-300元，其中，白酒销售在这一价格带的占比为40.52%，啤酒、葡萄酒分别为51.54%、38.40%；而在100元以下价格带，三大品类的占比则分别为29.56% 、47.86%、44.27%。

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这构成了快手酒水的基本盘，即务实、理性的消费者追求在有限预算内获得最大化的饮用满足感。

但与此同时，高价格带的名酒产品的消费不容忽视。如，800元以上价格带的白酒销售占比达到11.76%，“原箱飞天茅台”“原箱五粮液”“普五礼盒”“茅台宴请礼盒”等SKU占据着热销榜的前列位置。而在葡萄酒品类中，800元以上价格带销售占比为6.21%，拉菲及其子品牌则是消费者的核心选择。

在低价格带占据绝对优势的前提下，这一反直觉数据并非消费升级的象征，更像是消费理性的另一种体现。在面对名酒市场批价与官方指导价产生巨大“水位差”时，精明消费者敏锐地嗅到了“抄底”机会，在快手找到的相对低价，就成了“办大事”时最划算的筹码。

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03

品牌：“既要也要”的终极博弈

如果将不同价格带的热销SKU榜单并列观察，便能清晰捕捉到快手消费者动态变化的决策逻辑——这是一场“既要也要”的拉锯战。

数据来源：飞瓜数据 酒讯制图

在100元以下的绝对优势领地，是小品牌和定制产品的狂欢。白酒、葡萄酒、啤酒的热销SKU呈现出明显的品牌“百花齐放”局面。其中，白酒品类热销SKU TOP5中，“马达加斯加酱香型白酒”“红旗酒 京供一号”“观半生3号酒”等多为定制产品；葡萄酒品类热销SKU TOP5中，也走出“拉菲效应”，出现了“圣伊品拉”“拉摩图堡”“路易普朗”“南斯歌达”等更为多样的品牌；啤酒品类热销SKU TOP5中，则是“尖锋食客 精酿啤酒”“德伦堡比利时小麦精酿”等小众品牌备受欢迎。

在这里，价格是唯一的皇权，品牌认知被极大地淡化。

但将价格范围收缩至500-800元价格带，博弈正式开始。葡萄酒的“拉菲雾禾山谷”系列、啤酒的“喜力全麦酿造”开始出现。这个区间消费者开始“既要品质，也要一点面子”。他们愿意为一定的品牌背书、更好的包装设计、更丰富的口感层次支付溢价。

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即便是名酒，出现在这里的大多也是其子品牌、定制款或特定渠道产品，而非核心大单品。如，在白酒品类，500-800元价格带热销SKU TOP5分别为“贵州茅台集团蛇年纪念”“洋河邃之蓝”“贵州茅台集团”“习酒国韵酱香高端礼盒”“五粮液一尊天下盛世佳品”，均为名酒品牌定制类产品。这表明，消费者仍在努力寻找品牌价值与价格之间的最优解。

当价格上探至800元以上的高地，游戏规则截然不同。在这一价格带，热销SKU基本集中在名酒品牌、爆款产品范围内，如白酒品类的茅五、葡萄酒品类的拉菲、啤酒品类的青岛。此时消费者在此价格带的决策高度谨慎，品牌成为规避风险、彰显身份的唯一可靠标尺。

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快手2025酒水销售将下沉市场消费者购酒图谱鲜活地呈现。它形象地向市场演绎了快手用户购酒的真实情景：日常自饮，极致性价比是王道；人情往来，品牌价值需与价格折扣共存；若有投资收藏需求，则紧盯顶级硬通货的价差机会。

酒水的消费，前所未有的理性，也从未如此复杂。快手的老铁们，用一次又一次的下单，俨然已经构建起了一条条全新的市场法则。品牌与市场对话、平台和商家的沟通逻辑都在此时此刻被重新定义。

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WangqiHuigu

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