茅台主动调降出厂价和零售价，信仰还在么？

继“i茅台”上线1499元/瓶的飞天茅台后，贵州茅台计划下调茅台1935、精品茅台、茅台15年三款核心产品的出厂价和零售价。

在产业下行周期里，企业只有两条路：保价格 ， 赌市场复苏，或者，保利润 ， 主动换结构。

白酒行业的市场复苏遥不可期，所以茅台选的是第二条。

当整个白酒市场缩量、消费趋紧、库存高企、金融属性退潮时，企业如果还执着于“维持所谓刚性价格”，是非常不现实的。

过去十几年，茅台的价格体系完全靠房地产周期支撑，房地产上行 → 财富效应 → 礼品与投资需求旺盛 → 茅台金融化。

具体来说，投资和囤货需求放大了价格预期，实际用于消费（喝掉）的茅台并没有那么多，茅台产品价格长期维持高位并形成“价格刚性”，成为象征性资产和投资标的。

但房地产下行的时候，就不一样了，经济增速放缓、居民收入预期调整，财富收缩，消费端需求弱化，投机也跟着退潮，当价格远高于真实需求所能支撑的水平时，茅台也就该回归消费属性了。

i茅台上线1499元飞天茅台

所以过去一个月，茅台开始主动去金融化。

先是在“i茅台”上线1499元的飞天茅台，随后又计划下调部分产品的出厂价和零售价。

首先，茅台官方主动去金融化的主要动因，是飞天茅台价格本来就在持续下行。

大背景，上面也提到了，经济大环境导致需求端疲软，与此同时，受众群体的固化，新消费群体的不认可，都对茅台的价格体系产生了冲击。

而且，必须承认，茅台没有办法对抗这种趋势性变化。

其次，在飞天茅台价格持续下行的趋势下，经销商和分销模式都遭遇困境。

茅台在过去多年里，价格被层层分销、黄牛囤货等因素推高，跟房地产一样，一度“炒作的非常离谱”，完全背离了“商品属性”；价格上行期，这种模式还能维持，但在价格下行期，经销商传统的 “搭售体系 + 高溢价飞天茅台利润支撑” 模式遭遇崩溃。

囤货的经销商和黄牛，利润空间急剧缩减，遭遇库存去化难的困境。

如果任由这种困境持续下去，茅台的价格体系会全面崩盘，撑到最后，不仅可能面临跌破指导价，还可能会面临“踩踏式出货”，对茅台业绩造成负面影响。

那么预期任由市场下跌，不如主动出击。

茅台选择了“主动去金融化”，想要打破过去“多层分销 → 高溢价 → 高利润” 体系，建立 “直销 + 分销共存，但利润留给厂商”的新销售体系，从而增强对市场价格的控制能力。

这样一来，直销渠道扩大，使公司自身能够拓展利润空间。

茅台产品价格体系整体下调

至于降价，一方面是因为库存压力太大，在经销商已经开始“降价”的情形下，不降不现实；另一方面，也是因为，茅台不怕降价。

即便降价，茅台依然是中国最赚钱的以及最受消费者认可的消费品企业之一。

其毛利率长期在90%左右，净利率超过50%，即便让出部分价格空间，仍然远高于行业平均水平。

这意味着茅台具备价格下探空间；同时保有利润安全垫。

与此同时，茅台降价了，那么就完全有可能抢占其他高端白酒牌品牌的市场份额，知名度和“茅台信仰”在那儿摆着，即便金融属性没了，品牌认可度还在。

换句话说：茅台是少数可以“边降价，边盈利”的企业。

茅台净利率一直维持在50%以上

当然，茅台降价，本质上是一次利益重分配。最受伤的还是经销商和投机客。

对于经销商来说，过去茅台需要“抬轿子的人”。

经销商囤货，市场炒价， 媒体造势，然后投资共振，非常顺理成章。

如今茅台已经不再需要这么多人帮它证明价值，在直销体系、官方渠道、电商平台逐渐成熟后，处于中间层的经销商，不再是护城河。

压缩经销商利润，本质是，把品牌定价权收回到自己手中。

对于投机客来说，跟炒房一样，涨的时候叫价值投资，跌的时候才发现自己只是接盘者，不值得同情。

从商业角度看，投机者承担价格波动，是金融属性的自然结果。

总结来说，这次茅台降价，既是宏观环境下的被迫让步，也是微观层面的主动出击，甚至可以定义为一场理性、甚至有些残酷的商业自救。

对经销商，不留情面的进行结构性压缩；对投投机客，是啪啪打脸的风险教育；对竞争对手，是“价格战”下的竞争宣言；对自己，是穿越周期的主动布局。

总之，在经济上行期，讲共赢；在经济下行期，只讲生存。