用户变老板，车企打通营销渠道“最后一公里”

「轻资产合作」

作者|甄 瑶

编辑|李国政

出品|帮宁工作室（gbngzs）

店头挂着“蔚来工坊”的标识。店内，摆放着蔚来创始人、CEO李斌，蔚来联合创始人、总裁秦力洪签名的“蔚来用户分站长”聘书。

但这个店既不是传统的蔚来4S店，也不是蔚来自己开的直营展厅，而是蔚来最新试点的用户合作共创模式落地点。

最近，“蔚来汽车推出用户开店新渠道合作模式，并且已经在广州落地”的消息，吸引了不少人关注。

广州“电车咖”是一家电车与咖啡的复合工坊，由蔚来车主阿泽（网名）和禄·咖啡店共同经营。

核心玩法很简单：蔚来邀请用户出场地，不搞品牌授权、不花一分钱场地费，但派专业的销售顾问（Fellow）驻场卖车——妥妥的“你出地盘，我出人和车”的轻资产合作。

“蔚来会给参与（合作）的用户提供更多支持。”一位去探店的网友分享道。比如，蔚来APP上有专属专栏展示、给用户贴专属车主标签、每月还有10N蔚来值的激励。另外，总部会组织培训和活动资源支持，让用户从单纯的买车人，变成和品牌一起共建的伙伴。

“这种模式更贴近代理模式，只不过蔚来没选传统经销商当合作方，而是把机会给了用户。”中国汽车流通协会副秘书长郎学红在接受帮宁工作室采访时表示，这是蔚来在用户运营方面的超前之处，是它一直深耕“蔚来生态”的具体体现。

另一位资深业内人士认为，类似蔚来这种渠道创新，是一种指数级的用户裂变营销。

一辆车从研发、生产、上市，到送到用户手上，这“最后一公里”的链路，就像是车企和用户之间的脐带。

无论是4S店经销，还是厂家直营，抑或与用户开店合作，其商业本质殊途同归——把车卖给消费者。

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裂变式卖车

过去10年间，随着造车新势力崛起，新能源汽车市场爆发，汽车销售渠道模式也一直在出新。

经过多轮试错优化，现在主流新能源品牌的销售渠道，大致分成直营、经销、混合等3种。其中，混合模式还细化出直营+代理、经销主导+直营补充等不同玩法。

比如，理想、蔚来一直以直营为主，针对下沉市场和子品牌，也发展轻量化的混合模式；零跑主要走经销商路线；小鹏则选择直营和经销两条腿走路。

其实，蔚来以前就尝试过与用户开店合作。在发展初期，蔚来和经销商合作过这种方式，当时蔚来派人驻店支持关键岗位。这在当时是一种创新，因为在传统代理经销模式下，下级门店服务人员都是代理商自己招的。

现在，在与用户合作开店模式下，那些有流量、有人脉、有场地的用户，能充分发挥自己的优势，帮蔚来卖车，自己也能获利。不过和专业经销商比起来，用户缺少专业销售服务能力和人员，更多的是提供场地等硬件。至于实际卖车的活儿，还是由蔚来派人来干。

郎学红认为，这是一种围绕生态和圈层而展开的用户共创模式。蔚来的用户粉丝多，不少还是企业主，他们本身就有自己的专属圈子和客户等资源。蔚来把这些资源整合起来，就成了卖车的新路子。

对蔚来而言，2025年至关重要。此前，蔚来都在不惜成本，一个劲地砸钱，但现在，控制成本成为重点考量。

在此背景下，蔚来再度推进用户开店共创的渠道模式，既能帮自己快速增加渠道数量和销售触点，又不用掏大钱投入场地建设，省钱又省心。

“等模式慢慢成熟，蔚来在驻场人员上的投入，以后还有压缩空间。”郎学红说，不过这种模式不是谁都能学的，毕竟多年攒下的高粘性用户生态，是蔚来的核心优势之一，其他没做过前期沉淀的车企很难复制。

“在用户合作方面，车企可以展开指数级的用户裂变营销。”前述资深人士表示，用户买车之后，平时可利用碎片时间，直播分享用车体验，顺便帮厂家传播新车，有机会可把车卖出去了，自己也有很多收获。

“新车主再照着这套方法干，累积下来，就形成用户买车-传播推荐—新人购车—新人也传播推荐的传导链条。”他说。

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用户变老板

也有行业资深人士认为，这种用户裂变营销玩法，其实是传统经销商模式的一种升级。

东风日产启辰曾推出“大V合伙人”计划，希望靠注册给现金奖励、试驾和买车双向返利的方式，找出一条促进分销的路子。

鸿蒙智行推动“野生销售天团”，直接把用户裂变的威力发挥到了极致。

此中，“野生销售员”既不是4S店员工，也不是专业车评人，就是一群开着问界M系列的普通车主。如抖音博主“书生女侠过家家”，单靠个人影响力，36小时推荐卖出376辆车，创下超1.5亿元的销售额。

有些车主带货的热情，比厂商的专业销售团队还高。“野生销售天团”中，有人主动帮问界卖车，有人自己掏钱买茅台、油卡作赠品吸引客户。

问界M9（参数丨图片）刚上市时，一些车主就展现了很强的带货力：有的车在停车场被路人围观，车主当场就开起了产品说明会；有用户把后备箱改成移动展台，碰到人就演示智能座舱有多好用。

鸿蒙智行专门推出“野生销售员”榜单，榜首车主的销量能比肩10家店一个月的业绩。

蔚来的用户共创工坊，在用户资源方面更进一步，通过用户出场地、品牌出人力的轻资产合作，把线下消费场景和线上裂变传播结合起来，织成一张覆盖区域的销售网。

“以前的营销措施中，很多能看到用户裂变营销的影子。”前述资深人士给帮宁工作室举例说，在海南，皮卡经销商都是先到村里发展一户，带动同村其他人购买，形成连锁反应。“现在的用户裂变营销，就像把这种线下裂变模式，搬到了线上圈层流量场。”

另有行业人士表示，这种用户裂变营销，对汽车厂商而言都是好事。即便从经销商角度来看，尽管渠道扁平化是大趋势，传统经销商作用弱化，但越多用户参与推广，就越能拉高品牌和车型的区域声量和销量，增加经销商的进店量，由此给店里带来更多贷款、保险等水平业务收入，以及维修等售后收入。

汽车行业竞争日趋白热化，2026年被称为“生死之年”。

产品定生死，渠道则决定生存。在激烈的竞争中，预计用户合作营销模式还将衍生更多迭代玩法。