独家|东方甄选将在京开首家旗舰店 直播机构扩张线下

东方甄选CEO、新东方集团董事长俞敏洪构想的东方甄选全国百家门店，将迈出第一步。12月3日，北京商报记者独家发现，东方甄选正以1.5万—3万元薪资招聘北京首家旗舰店的店长，优先有"餐饮+零售"复合业态管理经验的人才。据了解，这家旗舰店位于北京中关村，面积在400平方米左右，除了生鲜、零食、日百等便利店商品，还涵盖简餐和咖啡饮品区。

两年时间内，东方甄选历经头部主播、CEO离职等多重震荡，线下或将是流量另一个增量场。近年来三只羊、交个朋友、美腕等机构均在加码线下场景，面对完全迥异于线上的经营逻辑，直播机构的线下之路还有很多功课要做。

3万薪资招店长

东方甄选为线下门店招兵买马。招聘网站显示，东方甄选对店长的资质有较高要求。店长需要有5年以上零售行业的工作经历，有着管理"餐饮+零售"复合业态的经验。公司会优先考虑便利蜂、711、罗森等连锁便利店从业经验的人士，带过超15人以上的团队。

值得注意的是，据天眼查资料，近日东方甄选（北京）科技有限公司发生工商变更，经营范围新增餐饮管理、外卖递送服务、餐饮服务业务。彼时，东方甄选相关负责人向北京商报记者回应称，此为公司正常经营调整，对于外卖、餐饮特定业务，暂时没有具体信息披露。

"未来公司可能会基于发展规划持续探索多元的可能性，相关进展到时以官方公告为主。"上述负责人进一步表示。

尽管暂不得知东方甄选新增的餐饮、外卖服务是否与旗舰店业务有关，但根据招聘信息，东方甄选打造的旗舰店模型，可能会有所借鉴便利蜂、711等品牌门店的经营方式，例如设计一定比例的餐饮和咖啡区。

去年8月，俞敏洪在一次股东交流会上对外回应了和与辉同行"分家"的情况，还公布了东方甄选线下店的设想。彼时，俞敏洪提及，希望依托800个新东方地面教学点，能探索出一个线上线下相结合的模式，和全国新东方合作开设地面服务店、会员店、旗舰店。他认为，这种模式成本比较低，新东方的各教学点也有家长流量，对于家长也是一种服务。

那么，旗舰店是否会选址在新东方北京总部楼下？未来还会扩张哪些城市？对此，东方甄选相关负责人未向北京商报记者回应。

再试近场电商

显而易见，旗舰店业务承担着东方甄选在线下寻找增量同时联动线上业务的使命。招聘信息中提及，店长需要编写并建设新零售门店SOP(Standard Operating Procedure）与管理制度。也就是说，旗舰店可能既要衔接直播、外卖等线上流量，还要结合线下体验，提供到店、即时配送或是自提服务。

去年4月，东方甄选试水过"小时达"服务，还推出"东方甄选小时达"抖音账号。根据规划，"小时达"业务首先针对北京市场，与京东买菜17个前置仓合作，配送北京五环内80%区域。然而，由于小时达流量和SKU受限，依附式的仓储模式也很难把控履约主导权，最终小时达账号被放弃。

从另一个角度来说，东方甄选意识到了履约效率对反哺用户复购的重要性。早在2022年8月，东方甄选在全国规划20个自营产品仓库，使用顺丰和京东物流提升时效。到了2024年11月，东方甄选华东自营冷链仓接入菜鸟速递，实现次日达甚至次晨达。

同在去年9月，东方甄选在北京总部还投放了一组智能零售柜，主要售卖自营品，柜机还未大规模铺开。但依靠线下智能柜等渠道，东方甄选能增加产品和App的曝光率。

同理，如果有了旗舰店作为线下触点，依靠即时零售，东方甄选有机会将履约链路进一步缩短。特别是当前阿里、美团与京东在即时零售市场厮杀激烈，巨头向品牌大幅释放流量红利，也促成更多年轻消费者形成近场电商消费习惯。这对于东方甄选来说是一次难得的机会。

不仅如此，东方甄选旗舰店若是能与新东方教学网点结合，在选址和客流成本上也能实现一定程度的复用，将到店新东方的消费者转化为东方甄选的会员沉淀。

加速渗透线下

除了东方甄选，近年来三只羊、交个朋友、美腕等直播机构均在尝试线下场景，拓展品牌心智。

"线上直播太‘卷’了，流量竞争太激烈。机构需要大量投流，但利润率也在下滑。"在电商专家、大浪智库高级顾问姜蓉眼中，线下或是直播机构寻找增量的一个机会。

不久前，三只羊的自有品牌小杨臻选首家门店在安徽亳州市蒙城县开业。从品类来看，门店主打小杨臻选自营品，售卖零食、酒饮和日用百货，消费者线上下单后需要前往门店自提。为了将抖音流量导流至门店，小杨臻选门店还上线了200元和500元到店使用的代金券。对于未来小杨臻选线下业务的规划，截至发稿，三只羊相关负责人未向北京商报记者回应。

交个朋友的线下门店重新加载也在去年启动，计划全国扩张3000家门店，进入上海、扬州、

重庆、长沙、西安等城市。去年10月，重新加载北京首店落地在门头沟的华远坊商场，主打性价比男装品类。彼时，交个朋友相关负责人认为，掌控线下销售渠道，有助于提升品牌的控制力与市场竞争力。"重新加载已开设超过50家门店，2025年会突破500家门店。"

美腕的奈娃咖啡门店也从公司楼下延伸至校园场景。2025年，奈娃咖啡已陆续落地南京传媒学院与昆山杜克大学，以社交属性和品质体验俘获年轻客群，未来将拓展更多城市。不只是实体门店，美腕还操盘了"所有女生的快乐市集"IP，已先后在大连草莓音乐节、上海前滩、广州等地举办了四场，为合作品牌增加曝光。

当然，无论是哪一种线下业态，直播机构都很难避免与其他实体企业进行竞争。选址在北京中关村的东方甄选旗舰店，不仅身处fudi、盒马鲜生、山姆、小象超市等企业的辐射范围，周边也扎堆着京东便利店、711等便利业态，这十分考验东方甄选店内的选品组货能力，形成差异化竞争优势。

毕竟，东方甄选对标多年的山姆，连资本雄厚、有着互联网基因的盒马也很难将其撼动。姜蓉认为，这再次证明线下零售是一个很专业的市场。"线下零售的核心逻辑与线上完全不同，比如选址、选品、供应链、店面布局、顾客动线、货架陈列等，都是累积了百年的线下零售的核心技术，包括现场服务、灯光布置等。这对直播机构从业者来说是一项考验。"

姜蓉还向北京商报记者提及，线下零售顾客会眼见为实、理性选择，不会像直播间一样冲动性消费，线上的招法在线下很难玩得通。东方甄选要想进攻线下，需要重新打造一个线下零售人才为主的专业团队。

零售业专家胡春才也认为，线下门店能帮助东方甄选扩大品牌认知，降低获客成本，但该业态也带来了经营和成本的挑战。"在有限的空间内，东方甄选需要精简并突出特色单品，以此强化门店的周转率。"

扭转被动局面

线下零售市场于东方甄选而言挑战不少，但其也需设法讲出新的增长叙事。

2023年12月底的"小作文"事件加速了主播董宇辉的"单飞"，让东方甄选陷入长时间的争议之中。超级头部主播离开后，公司股价不仅暴跌23%，粉丝量与流量也深受影响。2025财年的财报显示，财报期内，东方甄选来自抖音、淘宝及自有应用程序等所有销售渠道的已付GMV表现有所下滑，从去年同期的143亿元降至87亿元。其中，占据GMV大头的抖音渠道从去年同期的1.8亿单下降至9160万单。

与辉同行的抖音粉丝则在一年内迅速超过3000万，超过了东方甄选主账号当前2805万的粉丝量。从飞瓜数据来看，东方甄选主账号今年"双11"粉丝增长疲软，10月至11月两个月粉丝量下滑9.8万人。

在品类结构上，相较于利润空间较低的生鲜食品，东方甄选逐步增加智能家居、服饰内衣等高价商品的比重。据了解，目前东方甄选已经推出700多款自营产品，产品类别已从最初的生鲜食品及零食，扩展到营养及保健食品、宠物食品、服饰等多条自营产品线。用户画像方面，飞瓜数据显示，东方甄选超五成是31—40岁的粉丝，新锐白领和精致妈妈们撑起了半边天。

东方甄选还将精力投注在App上。2025财年，来自东方甄选App的GMV占比从2024财年的8.4%提升至15.7%。同时，已付费会员数量增长至26.43万人，去年同期为19.86万人。而App上的自营产品GMV占全部自营产品GMV比例有所增长，从去年同期的16.3%上涨至28.8%。

今年11月，俞敏洪宣布东方甄选前CEO孙东旭因"个人原因"离职。曾经困扰东方甄选的"小作文"风波最终告一段落。两年时间损失了董宇辉、孙东旭两名大将之后，从余震中恢复的东方甄选还得继续前行。

北京商报记者 何倩