国产版“始祖鸟”，凭啥一年狂揽40亿

一场关于外资品牌的信任危机里，本土户外品牌们纷纷开始逆势突围，围剿了以往被洋品牌霸榜的“双十一”。

尤其给曾经的“始祖鸟平替”，捡到了大便宜，一跃成了户外服饰中的“理财产品”。

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以下是本期视频脚本：

最近的户外服饰行业，可谓是“一鸟落，万鸟生”。

自打户外巨头始祖鸟因在喜马拉雅山脉举办烟花活动陷入舆论漩涡，之后品牌口碑便断崖式下滑

一场关于外资品牌的信任危机里，本土户外品牌们纷纷开始逆势突围，围剿了以往被洋品牌霸榜的“双十一”。

尤其给曾经的“始祖鸟平替”，捡到了大便宜，一跃成了户外服饰中的“理财产品”。

今年双11首次跻身运动户外品牌TOP10的国产品牌“凯乐石”，其核心产品的价格从五年前的百元级跃升至千元级，部分高端系列甚至突破万元大关，热门配色的产品，甚至还在二手市场上卖出了不菲的溢价，成了中产们“用脚投票”的新宠。

这个品牌去年的营收已经逼近40亿元，全渠道同比增长超过90%，较2021年实现了数倍跨越，可以用恐怖来形容。

当然，这背后也是中国户外服饰市场的爆发式增长，今年的市场规模预计突破1430亿元，年均复合增长率远超传统服装行业。

从专业登山到城市“山系风”，泛户外生活方式已然成了一种消费上的新风尚。

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京东的消费数据显示，去年户外运动消费用户数较2019年增长了90%，消费次数涨超100%，可以说其他服饰都在消费降级，但户外市场却是个例外。

在整个细分赛道里，还属冲锋衣表现最为亮眼，去年主流电商平台销售额达75亿元，抖音渠道同比涨幅高达336.57%；越野跑鞋等鞋履品类增速更快，2024年成交额同比增长100%，成为驱动市场增长的核心引擎。

“泛户外”（城市休闲、精致露营等）成为增长主力，“硬核户外”（高海拔登山、专业滑雪等）虽规模较小，但客单价高、品牌忠诚度强，依然是各大品牌们建立专业形象的关键领域。

跟始祖鸟等偏好在用户端做营销的玩法有异，凯乐石通过赞助18个国家超过30支专业登山队，每年投入数千万元赛事赞助费用，来强化专业形象的背书。

虽然眼下风光无限，但凯乐石这个品牌，也有过差点“没了”的时候。

两次产品升级失败，以及盲目拓展休闲产品线，导致了库存高企，2019年严重亏损的时候，甚至只剩下了1/3的核心员工，几乎游走在破产边缘。

然而从差点破产到中产新贵，凯乐石算是精准踩中了中产群体们“不需要太懂，但又能表明身份”的双重需求。

产品均价一路从百元拔到了千元以上，远高于行业大盘（614元），甚至超过萨洛蒙、HOKA等海外品牌，冲锋衣售价2000-3600元，高端越野跑鞋1200-1700元，在用户传播上与始祖鸟直接对标，但价格却低上一档。

同时，砍掉休闲类产品线，只聚焦专业户外场景，仅通过潮流配色的设计，满足中产日常穿搭与社交分享需求，实现“一衣多穿”的场景延伸。

在维持用户粘性上，凯乐石构建了行业独有的“赛事+活动+体验”社群体系。

去年其赞助及组织自主训练赛超过百场，以及通过“中国未登峰计划”（完成66座山峰探索）、和“寻岩中国”（开辟近2000条攀岩线路）等项目，来深度绑定核心用户。

不过这笔费用同样不菲，去年其品牌运营支出超过5亿元，用于赛事赞助、KOL合作等曝光活动。

这种聚焦策略倒也构建了高竞争壁垒，去年线上市场中，凯乐石以超过25%的市场份额位居品牌榜榜首，是TOP10中唯一的本土高端品牌。

但与单个品牌的高增长相比，这个行业竞争向来更为激烈。

国内市场方面，始祖鸟母公司亚玛芬去年大中华区营收达94亿元，仍是凯乐石难以逾越的鸿沟，眼下虽暂时塌方，但也未完全失宠。

毕竟“烟花事件”之后，亚玛芬体育今年第三季度的营收，还同比增长了30%至17.56亿美元，其中大中华区营收增长高达47%。

海外市场方面，面临本土品牌竞争、高昂渠道运营成本等挑战，凯乐石在海外虽覆盖了100多个销售点，但营收占比仍没有泛起太大水花，虽目前库存压力较小，但规模化后也难免风险加剧。

对于这个从专业赛道走出的本土巨头而言，真正的考验不在于短期逆袭，而在于能否在行业洗牌中坚守长期主义，真正成为洋货的替代。

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