双十一没了热度，阿里却悄悄赚翻了！

今年的双十一格外“没动静”。

周围的人都没有提双十一了，期间热搜几乎绝迹，菜鸟驿站也没爆仓，跟平常差不多。很多人都在说：双十一是不是过气了？

但翻开数据发现，看似很“冷”的双十一，阿里的后台却“很热”。

• 全网双11成交1.695万亿元，同比还涨了14.2%
• 天猫双11全周期，近600个品牌成交破亿元3.4万个品牌成交翻倍，多项指标都是“四年来最好”。

拆开来看，虽然大家嘴上不提“双十一”了，但阿里却悄悄完成了一轮“会员＋品牌＋新场景”的大收割。

01、朋友圈不嗨，天猫数据却爆了

先看看几条天猫的关键数据：

• 近600个品牌成交破1亿元
• 34091个品牌成交同比翻倍
• 其中18048个品牌成交同比增长超3倍13081个品牌同比增长超5倍
• 苹果、海尔、美的、小米、华为、耐克等十多个品牌成交破10亿元

这不是一个“没人买东西”的双11，反而是“品牌在天猫集体起飞”的双11。

但消费者的感知是什么？晚会没啥存在感，没有了GMV记分牌，各种战绩海报消失，折扣遍地都是，也不稀罕“双十一”这块招牌了。

一句话总结：前台在降噪，后台在提速。

阿里自己也说：今年看的不是单日 GMV，而是“剔除退款后的全周期增长”。

• 以前双11是舞台，现在更像是一次期中考试：
  看的是谁的生意模式更健康，而不是谁喊得更响。

02、88VIP，把高净值用户锁死

在这些数据的背后，阿里这届双十一最大的收获是88VIP跑通了

公开信息显示：

• 天猫 88VIP 会员规模已经超过 5300 万
  
• 双11期间，88VIP 日均下单购买人数同比增长31%
  
• 有报道提到，88VIP用户的人均年度消费金额，是非会员的数倍级
  

换句话说，双十一正在从“全民的节日”，变成“高净值用户的常规操作”。

表面上看，所有人都能领券、能凑满减；但真正被重点“伺候”的，是那5000万、一年在淘宝天猫花很多钱的88VIP：

• 券更简单，权益更稳定；
• 品牌在做big day投放时，也更愿意把资源对准这批确定性人群。

站在阿里的视角，88VIP是它自己养起来的“超级私域”，只要这群人不跑，再怎么“流量分散”“平台变多”，消费盘子还在它手里。

03、新品牌在天猫长大，离不开了

这届双十一，对新品牌尤其“友好”。

再看一组天猫公布的数据：

• 406个新品牌，拿下各自“趋势品类”的第一；
• 26个新品牌成交破亿188个新品牌成交破千万
• 14246款新品成交破百万；
• 在所有成交破亿的单品里，有三成是“今年才上的新品”。

这基本清楚地告诉你：

• 天猫在用全站资源，帮新品牌做“第一桶金”。

在今天这个电商环境下，新品牌其实已经很难了，要和老品牌拼心智，要和短视频平台拼内容，更要和各种低价平台拼价格。

天猫给的新故事是：给“趋势品类第一”的名分，给88VIP、会员体系、搜索和推荐位的流量，帮助新品做出可复制的销量模型。

只要这个新品在天猫双十一跑通了，供应链会跟着一起绑定阿里系；线下渠道商也更愿意铺货；甚至在其他平台，也会因为“天猫成绩”变得好看而增加一些声量。

流量平台真正的“收割”，从来不在前台，而在供给端。

04、闪购、AI红包，流量被悄悄改道

今年双十一，阿里的另一个大动作，是把流量从一个入口拆成一张网。

1）淘宝闪购：把“外卖式流量”接到电商里。淘宝闪购首次作为“正规军”全面参加双十一，在全周期里，淘宝闪购零售订单同比增长超过2倍；天猫品牌即时零售（日达、小时达）日均订单量比9月增长198%

更关键的是：已有3.7万个品牌、40万家线下门店接入淘宝闪购，可以做到“门店＋旗舰店一体化经营”。

这块增量，本质上是从“美团们”的那一侧抢回来的高频流量。

2）AI红包：新一代“流量闸门”。今年还有一个细节，容易被忽略。阿里第一次大规模用AI来发红包、配券。相关数据显示，AI 红包拉动品牌日均下单用户数增长86%。

天猫总裁家洛在天猫“双11”发布会上演讲

以前更多是靠活动人拍脑袋决定哪些人得到券，券发多大发在哪些品类。现在交给 AI，把券发给更有成交可能的人，把整体GMV与利润提升到最优解。

别忘了，阿里今年刚刚喊出“ONE Alibaba”的整合口号，要把全集团的流量池打通、算一盘棋。

AI红包＋大一统架构，其实是在做一件事：

• 以后平台可以更精准地决定，谁该被“喂一口”，谁就多看到一点券、多一点折扣、多一点流量。

这对品牌意味着什么？你很难再通过“粗暴砸钱”拿走一块大流量，你必须学会跟算法打交道。

今年双十一，大家嘴上都在说“没感觉”。但阿里悄悄的在后台，把品牌、会员、线下门店，又往自己这边拽了一步。

主笔/ 酷船长

部分参考来源：第一财经、联合早报、新浪财经等

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