三季度收入66.6亿，叮咚买菜的“生鲜突围战”？

区域深耕与商品力，成为其连续盈利的护城河。

11月12日，叮咚买菜发布2025年第三季度业绩报告，实现收入66.6亿元，GMV（商品交易总额）达72.7亿元。在连续七个季度实现规模同比正增长的基础上，这两项数据均创下历史季度最高纪录。

在非美国通用会计准则下，叮咚买菜实现净利润1亿元，净利润率1.5%。至此，这家生鲜电商平台已连续十二个季度保持非美国通用会计准则下的盈利。

数据来源：叮咚买菜财报

在财报披露后的电话会议上，叮咚买菜创始人兼CEO梁昌霖表示：“即时零售的竞争从未平静，而生鲜是这场竞争中最难也最有价值的领域。我们常在思考，在激烈的竞争中如何生存，更重要的是，如何找到自己的生存之道。”

在巨头环伺的生鲜零售战场，叮咚买菜的生存之道值得深思。

深耕江浙沪，聚焦差异化商品战略

叮咚买菜三季度这份“稳中有进”的财报，在当下生鲜电商行业集体追求规模扩张的背景下显得尤为可贵。其连续12个季度的盈利记录，证明其已摸索出一条可持续的商业模式。

我们观察到，叮咚买菜增长背后的逻辑，离不开三大战略选择。

其一，是“一寸窄、一公里深”的区域深耕策略，将核心市场集中在江浙沪地区。

从三季度财报的区域表现看，江浙沪地区依然是叮咚买菜的重点根据地。据财报信息，本季度江浙沪地区的GMV整体同比增幅为3.6%。在已覆盖的19个城市中，本季度新开拓的宣城等9个城市实现同比10%以上的高速增长，其中温州市场同比增速突破60%。

与早期盲目全国扩张不同，现在的叮咚买菜更加注重区域密度和效率。

截至第三季度末，叮咚买菜今年已累计新开设40个前置仓，仅该季度就新增17个，其中大部分分布在江浙沪地区。叮咚买菜今年8月入驻崇明后，销量增长显著。以北门路站为例，其日订单量已从开业当天的超1000单，迅速攀升至3000多单。

区域深耕虽然限制了全国扩张的潜力，但长三角地区发达的高速公路网络和旺盛的消费需求，以及高密度的人口分布，让叮咚买菜的前置仓模式能够充分发挥优势，降本增效，在华东市场建立了坚实的竞争壁垒。

在我们看来，叮咚买菜的战略撤退不是简单的退缩，而是资源配置更集中。在即时零售战场硝烟弥漫、多方势力重兵布局前置仓的当下，选择深耕核心市场而非盲目扩张，能够看出管理层的战略定力。

其二，是品质突围，聚焦差异化的商品策略。

在商品层面，叮咚买菜也在积极寻求品质上的突破，力图从简单的渠道商转型为真正的产品经理。

2025年，叮咚买菜推出了全新的 “4G战略” ，即“好用户、好商品、好服务、好心智”，其核心是彻底告别“低价换规模”的商业逻辑。梁昌霖对此曾表示：“我们放弃了今天大家竞争的低价策略、低价商品，去抢最大的用户，我们只做少数人，只做120分。”

新的战略也意味着，要区别于市场上以价格和补贴来吸引消费者的主流打法，摆脱行业同质化内卷，走差异化竞争的路线。在普遍追求用户规模的时代，主动放弃"泛流量"需要极大的战略定力。然而，正是这种定力，让叮咚买菜找到了一条差异化竞争路径。

“过去，我们更多从渠道角度看商品，现在，我们正从渠道思维向产品经理思维转变，从叮咚视角跃升为全链路视角。这意味着，我们要像真正的产品经理那样，从产地出发，以消费者为终点去设计商品的全生命周期。”梁昌霖在谈及商品战略时如此表示。

具体而言，叮咚买菜将原有的商品开发中心拆分为十大独立事业部，由CFO、CTO等核心高管亲自带队，据悉，这10个独立事业部分别按蔬菜豆制品、水果、水产、肉禽蛋、日配冷冻等10个大品类进行划分。这种组织架构调整，确保了商品开发工作能够得到足够的资源支持和管理重视。

同时主动优化商品组合。以上海为例，2025年上半年汰换了约3600支SKU，比去年同期多汰换了约1300支。同时，大力发展自有品牌和预制菜，非生鲜标品和预制菜SKU占比已达62.5%。

在供应链环节，叮咚买菜优化了供应链，并加大自营品牌占比。据悉，目前叮咚买菜孵化出了蔡长青、良芯匠人、有豆志、叮咚大满冠、保萝工坊等多个自有品牌和一批联名共创商品。自有工厂生产的商品，除了在其自有渠道上销售以外，也能外销。其旗下良芯匠人、蔡长青与李锦记合作供应的4款产品于日前正式上架香港百佳超市、惠康超市、HKTVmall等渠道。

商品差异化成果显著。数据显示，9月“好商品”标准SKU占比达37.2%，贡献整体GMV的44.7%，推动月下单用户数同比增长4.1%、月均下单频次达4.6次。

更值得关注的是，会员用户的月均下单频次达到了7.7次，这一数据表明核心用户群体具有极高的黏性。用户转化率与复购率双增，形成“商品品质化-用户粘性-规模效应”的正向循环。

而用户黏性的提升直接反映在财务指标上。该季度，叮咚买菜月下单用户转化率同比提升1.6个百分点，这意味着在获客成本高企的当下，公司能够更高效地将流量转化为实际购买行为。在我们看来，这种由“商品力”驱动的用户粘性，远比补贴换来的流量更具可持续性。只有打造出具有竞争力的独家商品，才能摆脱同质化竞争的泥潭。

其三，是以AI驱动精细化运营，提升效率。

生鲜电商行业的竞争，从表面看是商品和服务的竞争，深层次则是运营效率的竞争。在这一点上，我们观察到叮咚买菜通过数字化手段实现了运营效率的质的飞跃。

履约费用是衡量生鲜电商运营效率的关键指标。2025年第三季度，叮咚买菜履约费用率为21.5%，与去年同期基本持平。相比之下，2019年其履约费用率曾高达50%左右。

在运营效率方面，叮咚买菜履约能力也愈发高效，第三季度准时送达率为 97.0%，同比提升 1.5 个百分点。即时单平均履约时长为 36.3 分钟，同比缩短 1.4 分钟。

我们观察到，降本增效的背后，叮咚买菜已形成覆盖核心业务环节的全链路AI布局。其AI技术布局已从单一的供应链效率提升工具，升级为驱动业务创新与优化体验的关键引擎。

比如智能化的运营管理方面。叮咚买菜将大型语言模型深度融入内部管理环节，为运营提效、成本控制和食品研发等场景注入智能化元素。这种智能化管理不仅降低了人力成本，更提升了决策质量，使企业资源分配更加科学合理。

在供应链环节，基于大语言模型的智能系统能自动协调采购、调拨等关键决策，显著提升了库存准确性与系统稳定性。

一个具象化的案例是水果糖度检测流程的重构。通过搭建自动识别与判定系统，叮咚买菜实现了“图像识别-数据解析-系统对接”全流程自动化，取代了传统依赖人工录入的检测模式，既提高了效率，也降低了人为误差。

再如用户体验方面。在消费者端，叮咚买菜深度嵌入了多项AI功能。用户可通过自然对话查询商品，智能管家不仅能推荐菜谱，还能根据体检数据提供个性化营养建议。

叮咚买菜的实践表明，生鲜电商的竞争正转向更深层次的效率与体验竞争。通过AI技术全链路布局，企业在内部管理、供应链协同和用户体验三个维度同时发力，构建了难以复制的竞争壁垒。在数字经济时代，这种全链路的数字化能力正成为生鲜电商可持续发展的关键支撑。

前置仓赛道进入“寡头时代“，如何保持增长？

放眼到市场竞争来看，2025年巨头们对“即时零售”生态入口正进行着生死争夺。

平台聚合模式、店仓一体自营模式和前置仓自营模式三大阵营割据市场。

其中前置仓赛道已悄然进入“寡头时代”。在生鲜电商垂类平台中，目前仅剩叮咚买菜、朴朴超市两个头部企业，分别镇守华东与华南市场。

朴朴超市虽暂未布局华东，但若港股IPO成功，未来仍有一定概率在华东战场与叮咚买菜短兵相接。朴朴超市在福州、厦门、广州、深圳等 9 个城市部署了 400 多个大型前置仓，采用800-1000平方米的“大仓模式”，SKU扩充至6000-8000个。2024年，朴朴超市同样实现了年度盈利，GMV超过300亿。

叮咚买菜另一强劲对手是小象超市。背靠美团，小象在流量、骑手资源上具备不小优势，还可实现跨品类导流与成本分摊，SKU丰富度几乎覆盖全生活场景。据悉，小象超市的SKU数量已突破1万，其前置仓也从400平方米小仓升级为800-1000平方米的大仓模式。

数据显示，小象超市2024年GMV接近300亿元，规模超叮咚买菜，逼近朴朴超市。而今年小象超市还在继续扩大覆盖区域，逐步拓展到所有一二线城市，前置仓数量已有近千个。此前曾有媒体报道，小象超市一线城市的用户月均下单频次高达18.7次，复购率高达65%。

与此同时，履约成本低的线下连锁超市，拥有线下流量群基础，早早加入了生鲜电商战局。比如盒马NB店也主要聚焦江浙沪，8月，总共17家超盒算NB在上海、杭州、南京、宁波、绍兴、苏州、南通等10个城市开出。NB店融合了线下社区店与线上即时配送，成为对抗传统生鲜电商的关键布局。

接下来，即时零售仍然是零售巨头争夺的新高地。

对此，叮咚买菜选择了开放合作。目前，叮咚买菜已入驻淘宝闪购和京东秒送，通过接入多方平台扩大用户触达，同时避免陷入补贴战。

在业务模式上，叮咚买菜也在不断进化。to B业务成为新的增长引擎，第二季度收入同比增速达69.4%。

农业品牌化趋势也可能为叮咚买菜带来新机遇。随着各地方政府推动当地农业的品牌化发展，作为重要销售渠道的叮咚买菜有望获得更多市场资源和支持。

另一方面，叮咚买菜正积极探索海外市场，通过海外合作伙伴在海外商品销售方面进展积极。例如，今年上半年，叮咚买菜与中国香港DFI零售集团达成战略合作，通过DFI旗下惠康超市，为中国香港消费者提供多元化的优质商品。

「零售商业评论」认为，叮咚买菜未来的增长空间或在于同时做好“深度”和“广度”：深度上继续挖掘核心区域市场潜力，广度上通过出海和to B业务开辟新战场。这种多维增长战略有助于分散单一市场风险，形成多引擎驱动格局。