俞敏洪南极发全员信为啥大家听不进去？

来源：市场资讯

（来源：正和岛）

作 者：王智远

昨天，小红书上被刷屏了。俞敏洪，在南极发了封“全员信”，信的内容大家可以自行搜一下。

画面大概是这样：

老板站在企鹅旁边，感叹创业的风霜雨雪；员工坐在工位前，对着 KPI 和加班单发呆。结果不到半小时，这封信就在小红书上翻车了。

评论区把“人间真实”写满了。

有人说，俞老师，你在南极看冰山，我们在公司看绩效；还有人调侃，南极的风很冷，但比不上年底考核的冷。

还有人押韵的输出，领导初心，在南极；员工心声，在工位；那一瞬间我意识到，这又是一次关于“价值观的争议”，老板的世界和员工的现实，撞了个正着。

这事为什么翻车？为什么内容“看上去没问题”，却引发反效果？说实话，这种事儿，每隔一阵子就会冒出来一次。

首先，肯定是语境错位了。

俞敏洪这封信，单拎出来看没毛病。南极风雪、初心价值观、创业回忆、鼓励员工，这些都是他的一贯表达，放在新东方内部，也属于很“正常”的周年讲话。

问题在于落地场景。

传播表面看“你说了什么”，但真正起作用的，是“你在哪说，对谁说，在什么状态下说”。语境一旦错位，再正确的表达也会立刻变形。

不信你看，老板在南极看冰山，发感悟，员工在工位盯KPI，赶年底绩效；光是这两个生活画面摆在一起，就足以让任何一句“初心”变味。

俞敏洪讲坚持、使命、风雪、创业精神；员工视角，看到的是，绩效压力、资源紧张、加班节奏、年终考核，你让人怎么共情？

一个讲“意义”，一个要“解决问题”，坐标完全对不上。

他用南极风雪做隐喻，这在文学上没问题；但今天的职场人几乎对隐喻免疫，大家只想听一句，跟我有什么关系？

写诗，是最容易制造理解障碍的表达方式。正确的话，一旦放在错误语境里，会变成刺耳的话，这就是市场人最熟悉的Brand–Reality Gap。

什么意思？

品牌叙述与现实体验的鸿沟。你讲的，是你想讲的；别人感受到的，是他们真实体验到的。两边一旦不对齐，反噬就会发生。

我想到一个卖鞋的例子。

一双 2000 块的鞋，卖给专业跑者，导购会说碳板、缓震、材料性能；但卖给普通人，最好的一句话永远是，踩上去，像踩屎一样软。

所以，语境不对齐，所有正确的话，都会被误读。

俞敏洪这次，就是把一封“内部周年信”，发在了一个“极度不适合讲初心的场景”，于是，这事儿必翻。

说完语境，再聊聊位置叙事。

所谓位置叙事，由“谁说的”决定。换句话说，在传播里，表达者的“位置”本身，就是信息的一部分。

这让我想到影视飓风Tim前两天的相亲角事件。他拿着一份“降维”后的简历，跑去杭州相亲角拍视频，内容写得比他本人普通一万倍。

杭州本地男孩、初中学历、离异、家里开快递小店那种，你乍一看，以为是个普通打工人来碰碰运气。

结果，相亲角的大妈们一句句评价砸过来：学历有点低哦、这么年轻就离过婚了、你这条件不太行；Tim站在那里被动接招，视频上传后瞬间被各种解读。

为啥会翻车呢？

因为他刻意把自己伪装成“普通人”的那套叙事，与他的真实位置完全对不上。

很快网友把所有信息扒了个干净，英国肯特大学电影系、圆通速递总裁的儿子、影视飓风创始人、千万粉头部创作者。

也就是说，在Tim的视角里，这是一次“体验普通人”；但在普通人视角里，这像一个站在塔尖的人，跑到底层生活里借场景、拿情绪做素材。

你看，位置一变，所有表达都会变调。

你以为你在讲故事，别人觉得你在消费他们的生活；你越努力装成普通人，别人越清楚地意识到，你不是普通人。

俞敏洪的情况也是如此。

在公众叙事里，他是老板、企业家、品牌符号；他说的每一句“初心”“风雪”“坚持”，员工都会自动套进资源、压力、绩效、权力关系的坐标系里。

再往外推，品牌也一样。

一个小博主说，最近手头紧、生意不好做，粉丝会心疼他；但如果一个国民级大品牌跳出来卖惨，大家反应往往是：你别演了，不挣钱那就别做了，我还能找到便宜的。

所以，位置越高，表达空间越窄；你越强，大家越不允许你装弱；你越弱，大家反而希望听到你的脆弱。

位置，本身就是一种传播资源，也是一种传播压力，位置一变，意义就变了。

说白了，时代的叙事变了。

当年，俞敏洪和新东方的故事是一套非常典型、非常动人的个人奋斗、改变命运的老叙事。

三次高考、北大毕业、被处分、创业、做到中国教育巨头。这些经历放在过去，是一本行走的励志教材。

但这套叙事，在今天社会语境里，已经不够用了，大家已经不再用同一套眼镜看世界了。

过去听到这种故事，人们会觉得，你真牛，我要向你学习；现在大家的反应更像：

你厉害归厉害，但你对别人好不好？你富起来了，你有没有让别人一起变好？成功了，那你有没有承担你该承担的？

时代关注的重点，从你“个人多成功”变成了“你让别人”过得怎样。人们不再迷恋英雄故事，因为现在的叙事主角，是普通人自己。

所以，当企业家站在一个遥远的位置讲意义时，大家不会再像十年前那样自动感动，反之，会本能地对照自己的生活、自己的压力、自己的处境。

时代的叙事变了，它要求叙事的主角，也得跟着变。

不过，话说回来，这也确实很俞敏洪，表达是真诚的，他并不需要改变什么，只是，时代已经换了另一种听法。