被央视看上的合资转型范例，为什么是长安马自达？

11月11日，长安马自达把车辆开进了央视总台，并且史无前例的在此举办了一场发布会。

长安马自达汽车销售分公司执行副总经理吴旭曦在舞台中央，在中央广播电视总台“第一发布”这个承载国家级公信力与行业高度的平台上宣告："新能源全球车趋势正式发布"。

这是车企的第一次，也是央视的第一次，能够被国家平台所认可，这场名为“一款全球好车的质电之夜”的发布会背后，不仅仅是对品牌与产品的亮相，而是一次对中国智造全球化能力的系统展示，而长安马自达与其带来的EZ-60便是这一能力的具体体现。

#新合资样板，怎么就选中马自达？#

现在我们总能够在一些车企的发布会当中听到“背书”一词，比如“我们的技术来自某某某，我们的品牌脱胎于某某某，这是我们的优势！”

确实，如今的市场有太多的新品牌、新技术、新产品引入，这对于消费者来说，其实不仅仅意味着多了一个新选择，很有可能是多了一份选择的困扰。我怎么知道你的新技术足够可靠？我怎么知道你的新产品品质是否具有保障？我又怎么知道新品牌是否会突然爆雷，给后续的用车带来更多的烦恼？

这并不是“迫害妄想症”突然发作，而是新能源转型这几年实实在在给消费者内心留下的伤疤，按照公开的数据显示，截至2025年，在新能源打开风口的十年当中，约30家新能源车企黯然退场‌，平均每年有3家“爆雷”，给市场上留下了数百万辆“限量版孤品”。

消费者买车的心态很简单，总结一句话就是：靠谱就行。所以此时权威的官方平台若是对某款车型进行展示、宣传，自然是最佳的背书。

央视作为国内最权威的平台，此次“第一发布IP”首次落地汽车品牌便选择长安马自达，可以说是一次高度的认可，那么为什么选择马自达？背后的原因是什么？

如果是经常关注长安马自达的消费者，在EZ-60这款车上市前就已经得到了央视的关注，央视财经频道的《超级工厂》栏目在EZ-60上市前就做了一期走进长安马自达南京工厂的节目，其中展示了EZ-60在设计、制造、安全等领域的全球化品质，并与中汽中心专家、长安马自达研发团队开展了对话，解读EZ-60在丙察察进行的极限连环挑战成绩等内容。

之所以解读马自达这款产品，其实是长安马自达是合资品牌当中转型的先锋，并且EZ-60是以全球化作为战略目标的产品，在这一前提下，EZ-60就具备了全球好车标准的标杆性，作为一档权威节目的开篇，以标杆为始自然恰当。

如今合资在新能源上的转型产品不在少数，像之前南北大众的I.D系列，丰田的铂智、东风日产的N7、甚至是豪华品牌的奔驰EQ与宝马i系列，这些汽车市场的巨头已经在中国市场或多或少投放了一些兵力，但是能够被权威媒体拿到台面上的，却是作为后来者的马自达。

这其中的原因是什么？要知道大众、丰田这些品牌的体量在中国远比马自达要大得多，而且产品投放的时间也要更早，难道马自达的转型就具有一定的特殊性？这款产品就要比其他产品优秀？可能最根本的一点就是，长安马自达在拼尽全力去讲好新能源转型时代下的“中国故事”。

#豁出命，也要讲好“中国故事”#

想在全球新能源市场获得一席之地，就必须先拿下中国市场这块“最难啃的骨头”。曾经马自达在中国市场有过辉煌，但是好汉不提当年勇，如今要思考的是：怎么在中国讲好自己想要坚决转型并深耕新能源市场的故事。

首先，品牌怎么走？马自达可以说是合资转向2.0模式的先锋，相较于那些“大象转身”，马自达的包袱其实更小一些，于是马自达在2023年就把转型的指挥所搬到了“前沿阵地”，此前广岛总公司的中国业务战略职能正式搬到上海，目的只有一个，推动战略的快速落地。

这是品牌深耕本土的信号，也是要听取本土化诉求的切实落地，此前本土化一直作为合资品牌所宣传的一个点，但是真正在产品上实现转化的却是少数。

其次，产品怎么搞？这可能是现在很多合资品牌头疼的问题，因为之前的试水作品，大多都沉在了水底，这背后的根本原因只有一点，合资还在以外方的思想来主导中国市场的新能源产品，但是在中国高速发展的新能源赛道当中，外方在产品层面的理念已经显得落后。

既然中国在转型上面已经积累了足够多的经验，那么就把中方合资母公司的前沿技术拿来用，对于马自达来说，长安成熟的三电系统，再加上中创新航、宁德时代、宝钢、豆包等头部供应商的加持，再配上马自达在设计、驾控的传统优势，这是一个现成的资源库，最终能够实现1+1+1>3的优势整合。

在这种逻辑下搞出的产品，完全不再是之前合资品牌为了“转型”而推向市场的“应付型”产品。

比如在最新推出的EZ-60上面，通过86.5%高强钢占比的7横5纵铠甲车身、全系标配9安全气囊、满足中欧双五星的安全标准；9风道空气动力学设计等硬核技术融合设计美感与能效优化；头部供应商的集合具象化了“中国智造+全球标准”的研发逻辑。

这和之前的合资模式完全不同，如果以曾经的合资品牌生存准则来看，相当于换了一个活法，转型的速度、执行力、魄力这些关键因素，长安马自达远比其他合资品牌发力更猛。

接下来的事情，就是如何给自己的合资产品定价？是向自主看齐？还是不放下合资品牌的身段？EZ-60的定价其实比较能够展示出长安马自达想要在中国市场起量的决心。

此时我们可以对比其两款产品的价格，EZ-6上市的时候，130公里续航的增程版本起售价为11.98万元，这已经是一个足够有诚意的价格，但是在第二款车EZ-60，纯电续航上升到了200公里，但是价格仅为11.99万元，比之前的轿车定价仅高了0.01万元。

至于纯电版本，600公里版本续航的起售价格也仅为15.09万元，同样是比轿车EZ-6高0.01万元，说实话这个差价是完全可以忽略不计的，但是如果我们去观察其他品牌的定价策略，处在同一级别的SUV产品基本上都要比轿车贵2万元左右，但是长安马自达直接抹平价差。

这对于消费者来说，其实需要考虑的就是如何根据自身的需求来选择产品，而不用为价格挠头。这种诚意极高的定价策略也带来了一个有趣的现象。

来看一个数据，在EZ-6进入市场的时候，有80%的用户之前是马自达的老用户，这样一个数据表现所显示的是马自达品牌对于用户忠诚度的加持，也反映出之前选择马自达的消费者对其产品有着极高的满意度。

那么在第二款车EZ-60上市之后，新用户的占比直接上升到了70%，这样一个数据变化，仅仅出现在两款新车之中，那么这样一个更高的新客占比也体现出了EZ-6在新能源市场的口碑影响，能够在短时间内实现了高复购率到新客吸引的转化。

那么这个时候问题来了，为什么马自达能够在短时间内吸引这么多的新用户加入到其新能源产品的用户群之中？以上这些原因就很能说明问题。

所以说，现在别再一提马自达就说塞车这个老梗，马自达现在只想豁了命在中国市场卖车！

中国新能源市场不断攀升的背景以及完善的供应链，不仅是长安马自达冲在转型阶段前沿阵地的弹药库，同时也是中国极度内卷的代差竞争也是提前检验自身产品是否能够适应全球市场的“实验室”。

当然，讲好“中国故事”是马自达这一阶段的重点，但是对于马自达来说，新能源的转型，也并不仅仅是为了在中国市场更好的活下去，而是面对转型这一大趋势，将中国作为转型的起点，全球标准的输出才是终极目标。

#小众品牌，为什么能定义全球标准？#

全球化，一直是汽车行业的终极命题，那么在本土市场表现提升之外，海外市场是否也能接受这样的产品理念？对于未来的全球竞争，马自达又将怎么做？

在大众的认知当中，能够在全球市场形成一定规模，最基本的一点就是品牌体量要大，产品覆盖要全，比如丰田、大众、现代起亚这些国际巨头，但是马自达的体量远不及这些汽车集团，但是早在内燃机时代就实现了产品的全球化。

那么马自达的全球化是怎么做的？其实从全球各个市场的反馈来说，马自达品牌上面有一些显著的标签：内燃机巅峰技术的挑战者（参数丨图片）、人马合一的驾控体验、车辆设计美学的全球头把交椅等等，这些标签很有针对性，并且在各自的领域都能够实现高标准的落地。

不同于其他讲究大规模输出的车企，马自达的全球化具有属于自己的特征，总结成一句话就是把有限的资源投入到自己最擅长的领域，并且将其做到极致，那么在新能源时代，哪些领域是重点？马自达认为这尤其以设计、智能、驾控、安全四点为甚。

首先，设计不止于美，更关乎能效。在新能源时代设计不仅讲究美学，更讲究能耗优化的功能性。EZ-60整合马自达日本广岛、中国南京、欧洲法兰克福三国设计团队智慧，9组贯通式风道，19个真风口，实现风阻优化60.8counts，CLTC续航提升41km，同时高速行驶时为后轴提供最高705N稳定下压力——这一设计既适配德国不限速高速的操控需求，也满足中国城市通勤的续航痛点。

其次，智能不拼参数，拼的是可靠。全球首发4nm车规级智舱芯片，通过AEC-Q100车规级认证，可在- 40℃至125℃极端环境稳定工作（覆盖北欧极寒、东南亚高温市场），设计寿命超15年（满足全球用户平均8-10年用车周期），算力达主流SA8155芯片的1.6倍。

再有，驾控仍讲人马一体。针对驾控的全球化调校，拒绝区域化妥协，追求驾驶乐趣统一，EZ-60的操控调校由马自达日本广岛总部、德国法兰克福研发中心、中国南京研发中心、重庆长安母公司四国四地工程师联合完成，累计测试超过200种悬挂调教方案，最终实现全球统一驾驶质感。

马自达的快是快乐的快，这样一个延续百年的品牌基因，自然不会在转型期间被轻易丢掉。

最后，安全没有双标，只有最高标准，有些车企在在不同市场地区采取了不同的产品标准，这样的“双标”对于消费者来说难道不是一种歧视？难道严苛的北美、欧洲标准才能让车企更下成本、更用心？

既然要满足全球标准，那就直接按照最高标准定下造车准则，不管是什么市场，全用最高标准来对待，这就和之前“做到极致”的造车理念再次呼应，可以说不管是内燃机时代，还是新能源时代，“极致”始终是马自达对于自己的底线。

不同于部分中国新能源出海车型存在“安全标准区域分化”， EZ-60从研发之初就以C-NCAP（2024版）+E-NCAP双五星、中保研全优G全球三大安全标准为目标车身86.5%为高强钢，27.45%是热成型钢，全系标配9气囊，不管面对全球什么市场，安全标准始终如一。

长安马自达的南京工厂，不仅仅是马自达在全球的标杆工厂，更是全球新能源整车出口基地，此前EZ-6已出口至欧洲，拿到首张“欧盟通行证”，并将布局东南亚和澳洲市场，EZ-60未来也将布局海外市场。

据悉EZ-6（欧洲名为马自达6e），这款出口欧洲的全球车型在当地售价达到了高于国内的4万欧，但是出于对品牌和产品的认可，该款车型在欧洲落地的第一周销量便达到了3600辆，足以体现海外市场对长安马自达全球化高标准的认可。

结合以上几点，这究竟是一种什么样的造车理念？很简单，不像其他车企那样随大流，我在关键的领域自己定义一套更高的标准，这样便能够实现全球市场的适应与通吃。

而且在这套标准的背后，是其能够精准抓住汽车作为个人伙伴的情感内核，“魂动设计”赋予车辆生命美感，“创驰蓝天”和“人马一体”提供纯粹的驾驶乐趣，并且其将自身定义为“挑战者”的精神也能够引发消费者的共鸣。甚至可以这么说，马自达不仅仅是在造车，其更是在制定一套另人心动的造车标准，这样的标准，更是在完成车辆与人的情感连接这一终极命题。

#“卖标准”的马自达：靠信任换销量#

在中国汽车市场上卖车其实很容易，就拿中国新能源转型这几年涌现出的这些新造车，谁都能在市场上卖出几辆，而且不管是出身互联网还是造手机，谁都敢把自己的的汽车产品推向消费者。

但是就像前面我们说到的，新造车有几个活了下来？10年倒了30个品牌这其实是一个很恐怖的数据，这意味着我们的转型当中充斥着低质量产品，并且市场是否真正达到了繁荣的状态，更是要划上一个大大的问号。

这一现象的背后就是很多新能源车企把造车想得太简单，并且对于自身的标准要求也是低到不能再低。

那么我们此时就需要一个问题，如果想要中国的新能源转型能够在全球市场当中立足，我们究竟是把卖车作为主题？还是把卖标准定义为核心要义？

明眼人都能看出这二者的差别，而且对于这一问题的答案也能够给出坚定的回答，当然是卖标准！

在开头我们提到了吴旭曦说的一句话：“新能源全球车趋势正式发布”，这句话背后的含义就是不光要把EZ-60卖向全球，更是要借此输出一套“全球好车”的标准范式。这一范式之下，是上百亿的研发经费所带来的前沿技术加持，是900辆样车累积测试超900万公里的品质底气，更是“中国智造反哺全球市场”的期望。

都说高标准严要求下才能出好产品，这样的理论放到各行各界都是真理，与此同时，高标准不仅仅是品牌在市场当中自信的来源，更是一种对消费者、对社会的承诺。

举个例子，现在新能源车最让人担忧的一个问题就是动力电池的安全性，目前市场当中不管是头部自主品牌，还是流量裹挟的新造车，甚至包括豪华品牌，动力电池自燃的情况接连发生，但是最终的处理办法有的是现场抠标，有的则是车衣加身。

那么此时来看马自达针对自燃这一问题如何处理，其给到了消费者一个承诺，也就是车辆一旦自燃，长安马自达直接赔车，要不赔一辆新车，要不直接按照开票价给钱，并且不限里程、不限车主，品牌就是敢为自己的品质来兜底。

能够给出这样兜底承诺的车企现在有几个？这就是卖标准的底气，而这样的底气更是消费者追求产品品质化的时代下最有含金量的营销。

从最初马自达6在中国创下的操控传奇，到EZ-60的全球高标准技术输出，马自达试图在中国市场整明一件事情，未来的市场，卖标准才能走的更广、更远，也只有这样才能在变革当中赢得未来的主动权。

这次的央视首秀，或许就是马自达“中国新生”的全新起点。