京东“失去的五年”后，找到新增长了吗？

出品|网易科技

作者|栎行

编辑|定西

11月13日晚，京东集团发布了2025年第三季度财报。

报告显示，京东第三季度实现营收2991亿元人民币，同比增长14.9%，主要得益于服务收入、外卖等新业务的强劲增长。

然而，在营收回暖的同时，利润仍然承压，净利润为53亿元，同比下滑55%。

制图：网易科技

从分部数据来看，零售主业仍是京东的根基，三季度收入约为2543亿元，同比增长9.8%，稳居公司最大营收来源。与此同时，外卖、酒旅、七鲜等新业务三季度收入同比增长214%，正在成为公司新的增长点。

尽管这些新业务的收入增长惊人，但它们尚未贡献显著利润。

01新业务的扩张：新的增长点，新的焦虑

今年618前夕，刘强东在北京京东总部召开了一场小型分享会。他把2018年至2023年称为京东“失去的五年、走下坡路的五年，没有创新，没有成长，没有进步。”

彼时最热的话题是京东外卖——实则从2025年2月开始，京东的业务创新就未曾停止过：发力酒旅业务，刘强东多次亮相京东品酒会；在宿迁布局折扣超市，在东北等地落地七鲜美食MALL；时尚业务也在持续发力，意在突破下沉市场和女性用户。

今年双11后，京东的战报和电话会里着重强调了新业务的发展。京东将外卖业务视作其长期战略的一部分。根据财报，第三季度外卖订单量突破2500万单，高频的外卖场景为京东带来了巨大的流量红利。

尽管新业务取得了高速增长，盈利能力仍未显现。摩根士丹利近期发布的报告指出，2025年京东即时零售业务预计将亏损340亿元，单均亏损约9元，反映出京东在外卖和即时零售领域的成本负担较重，且现阶段尚未达到盈利的规模效应。

此外，大摩的研报也指出，京东在商户端的市场份额已从二季度的11%下降至三季度的8%。同时，商家免佣政策的实施使得其外卖业务收入受限，尽管用户量有所提升，但整体收入仍未突破瓶颈。

京东的新业务面临的挑战并非孤立存在。过去几年，京喜拼拼、直播电商等新业务均经历了从高调启动到逐渐停滞的过程。因此，市场对这轮外卖和即时零售扩张的长期前景仍持谨慎态度。

但外卖等新业务这盘棋对京东而言，或许有更深层的考虑——利用高频的外卖场景寻找新增长点，以高频使用带动低频流量重构。刘强东也曾在公开场合透露，外卖用户的40%会同时购买京东主站商品，从而带动了零售平台的日活跃用户增长。

有消息人士向网易科技证实，外卖业务在内部的优先级仍然很高，这些新业务的发展旨在拉动主站的用户增长。但具体的增长数据未可查证。

02主线零售的稳定与隐忧

在新的业务扩展之外，京东的核心零售业务依然是公司稳定的营收来源。

每年7-9月，被认为是电商行业的淡季，没有双11和618等大促节点，也还未到新年的大促。

京东零售业务在第三季度仍实现收入2506亿元，同比增长11.4%，经营利润148亿元，经营利润率提升至5.9%，显示出较强的盈利韧性。

细看增长结构，品类分化显著：日百品类收入同比增长18.8%，商超品类连续7个季度双位数增长，服装鞋帽品类增速达行业8倍，成为核心增长引擎；而带电品类受以旧换新高基数影响增速放缓。

在用户增长与运营效率方面，许冉在电话会中透露，年度活跃用户数于10月突破7亿里程碑。AI选品推动转化率提升18%，定价系统实现销量与利润的动态平衡。

然而，京东的自营模式也意味着较高的履约支出。第三季度其履约成本占比维持在6.2%，与上季度相比保持稳定。但京东自营的供应链与竞对平台相比之下仍然居高不下，拼多多的履约成本仅为3%。

更多的则是国补退潮带来的隐忧：

8月，国补的配额已经开始受限， 9月30日，发改委公告已会同财政部向地方下达了今年第四批690亿元超长期特别国债支持消费品以旧换新资金，至此，全年3000亿元中央资金已全部下达。这意味着持续近两年的消费刺激计划暂告一段落。

过去两年，京东受益于国家“消费品以旧换新”政策，尤其在家电、数码产品等领域。这一政策激发了大量消费需求，京东凭借强大的零售平台和物流能力，成为政策的最大受益者之一。然而，随着2025年三季度补贴政策正式退潮，家电、数码等领域的消费不再得到政策支持。

摩根士丹利预测，京东家电及3C产品收入增速将放缓至个位数，消费需求呈现疲软状态。 在宏观经济增速放缓、消费者支出意愿降低的背景下，京东的高客单价品类（如家电、电脑）面临更大压力。

京东的财报揭示了一个正在转型中的电商巨头：在疫情后复苏的背景下，增长势头逐渐回暖，但随着“双11”补贴投入同比增加25%，叠加新业务持续投入，京东净利润出现同比下滑，营业利润率低于预期，公司在增长投入与盈利平衡之间仍处于“两难”。

从长期来看，京东需要回答的核心问题是：

如何在新的竞争格局下，既维持零售主业的盈利，又能在新业务中找到可持续的商业模式。在外卖、酒旅等高毛利业务尚未盈利的情况下，能否打破成本与增长之间的张力，将决定其未来走向。

对于投资者而言，京东的下一个目标将不再是增量市场的争夺，而是如何让现有业务在“成熟期”中迎来新的利润增长。在成本控制与增长动力之间建立新的平衡，将成为影响市场对其估值判断的关键。