从60后到00后，黄酒如何走出传统迎接新消费？

现实中人人都知道，喝酒对身体弊多利少。回望历史，为什么在每个朝代、各个时期，美酒总是和人类“生生相息，不舍不弃；对酒当歌，千载不离”？

因为美酒已跳出了“饮品”的范畴，它绑定着人类的社交属性、情绪价值和文化传承，成了人类社会的特殊符号。

当下，随着经济的发展和社会的进步，我国已开启“理性饮酒”模式——既要享受美酒，又要健康长寿。怀着这种矛盾心理，每个喜欢饮酒的成年人，都在重新定位选择。

中国美酒谁在喝？

适量饮酒，既是物质上的享受，又是精神上的愉悦；既可释放情绪，又能排解忧愁。但是，在饮酒江湖里，我们酿出的美酒，又是谁在喝？

绍兴市黄酒行业协会会长徐明光

60后、70后是主力军。想当年，无酒不成宴，喝酒曾经是“公务接待、商务谈判、合同订单、社交应酬”的催化剂。“大桌子、大盘子、大杯子”是标配，和古人那“五花马，千金裘，呼儿将出换美酒”“知章骑马似乘船，眼花落井水底眠”有得一拼。

时过境迁，风光不再，他们已喝不动了，只能“遥想当年”；他们心有余而力不足，只能从“喝”到“品”，浅尝即止；他们现在喝的是情感、是怀旧、是回味。

80后、90后是预备役。他们上有老、下有小，房贷、车贷“压弯了腰”，拼搏几十年，前途和事业也到了“最后挣扎”的阶段，有的已提早进入“多事之秋”。他们偶尔组局，也是“小范围、小桌子、小杯子”，三五知己好友，宣泄内心苦楚，排解孤独忧愁，心有千千结，或是惺惺相惜。他们会喝、想喝，但放不开，不会多喝，也不敢喝多，喝得云淡风轻、波澜不惊。

00后是游击队。他们只能说是酒江湖的游兵散勇，对传统饮酒的认知和理念已完全颠覆。偶尔小聚，也是“低度酒、小瓶酒、调和酒”，小范围出现在烧烤摊、夜排档、露营地、便利店。他们是“自我取悦”式，有独特的方法、独到的认知。他们会喝、能喝，但总是保持戒备，若即若离。有人调侃说，这代人产生不了“将军和诗人”，喝酒的社交应酬属性，他们已完全“断舍离”。

面对此情此景，酿酒人更应冷静思考、积极应对，主动调整发展策略。我们坚信，酒与人类的情感联结不会断裂，它将始终伴随人们的生活，永不缺席。尽管当前饮酒的主力军不再像过去那样突显，但“谁在喝、喝什么、在什么场合喝、为何而喝”，已成为酿酒人必须认真面对和深入探索的新课题。

中国黄酒怎么办？

无问西东，各显神通。我们各产区的黄酒，原料不一，工艺不同，但都有各自的风味和特色。能够代代相传，千年不死，一定有它存在的需求和道理。我们要抓住国家把酿酒列入历史经典产业的契机，着力传播黄酒的健康属性、文化内涵、时尚价值。风味是灵魂，坚守各自特色，依靠科技赋能，让黄酒味道更好，喜欢者更众，改进自我，迎合消费者，走出传统销售区域。万不可盲目模仿，同质化扩量，避免黄酒人之间内卷式竞争，让黄酒从“地域性传统饮品”，向“国家级文化消费品”跨越和升华。

互相赋能，同频共振。各产区都应挖掘各自的优势和潜力，扩大黄酒传播力度。我们要精诚合作，遥相呼应，依靠科技赋能、文化共鸣，共同发声、共拓市场。如果说竞争，黄酒是和其他酒类的竞争，而不是黄酒产区之间的竞争。

今年6月，我们协会带领8家主要酒企负责人，去湖北房县酒企学习，至此，我们已走遍了全国所有黄酒产区，也学到了很多真经。我们要合心合力，共频共振，齐心奏响“黄酒大合唱”，让千年黄酒在新时代焕发出新的活力和魅力。

敬畏祖先，不负经典。黄酒是食品发酵工业的升华迭代，它承载着厚重的历史，蕴含着深厚的文化，传承着生生不息的工匠精神，流淌着绵绵不断的人文情怀。

任何一个行业，都会面临产能过剩、产品积压。唯独黄酒，卖不出去放在仓库里还会增值，比“黄金还黄金”。老祖宗留给我们这么好的产业，我们要心存敬畏、用心呵护，传承好经典，对得起祖先。

“千年等一回”，国家已把酿酒列入历史经典产业，各地政府也非常重视黄酒产业发展。绍兴作为黄酒行业的领航人和标杆，我们有压力，更有自信，和大家一起，携手并肩，负重前行。

有人说，酿酒行业的严冬已经来临。但我们更应看到，有“低度养生、文化消费品”的加持，黄酒的春天即将来临。

我们将以“标准为基，文化为魂，科技为骨”，着力破除消费者认知上的误区，守住黄酒的根和魂，提升品质，重塑品牌价值，力拓国内外市场，借助绍兴黄酒是“国酒、国宴、国礼”的标识和平台，开启新的“三国演义”，让越酒再行天下，重现昔日荣光。（本文系绍兴市黄酒行业协会会长徐明光在2025中国黄酒T8峰会上的分享发言。）

编辑：马越

校对：闫秀梅

监制：王玉秋

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