吴彦祖被吐槽“老人味”，古茗市场部天塌了

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作者 | 王晖 来源 | 首席品牌观察

提起吴彦祖，你会想到什么？是精雕细琢、堪比艺术品的神颜？还是那句“收手吧阿祖，外面全是成龙”？

按道理说，无论人格魅力，还是出圈网梗，吴彦祖一点也不输，是非常合适的品牌代言人。

但谁能想到，自从今年6月成为了古茗的“咖啡品质合伙人”，社交媒体上关于“吴彦祖丑”的吐槽声越来越大，一直有网友喊话古茗，“快把袋子上吴彦祖的照片换掉！”

▶图源：小红书

说好的法拉利老了还是法拉利呢！作为阿祖颜粉的小编，不得不感慨，时代确实变了。

但细想一下，这场审美之争背后，变的可能不是吴彦祖的颜值，而是年轻人的消费心理。

吴彦祖代言古茗

从全场点赞到全网吐槽

一切始于那场被业界誉为“上半年最佳合伙案例”的合作。

古茗与吴彦祖的联动，其实打破了传统的明星代言模式，吴彦祖不是简单的代言人，而是以“咖啡品质合伙人” 的身份参与。

合作官宣视频中，吴彦祖为古茗咖啡起英文名的过程相当有趣。他接连提出“Fabulous Coffee”、“Coconut Symphony”、“Exquisite Coffee”等创意，却被古茗以各种幽默理由拒绝。

最后，吴彦祖放下创意包袱，提出“Good Coffee”，并解释道，“咖啡本来就是一种平凡的饮品，但要做到品质高、人人都能喝得起，这本身就是不简单的。”

▶图源：古茗官微

这句话不仅定了英文名，也定了品牌调性，让整个传播非常接地气。

彼时这条视频在各大平台刷屏。在抖音，吴彦祖的单条视频点赞超过了82万；B站播放量突破460万，跃居全站热榜第二；微博相关话题阅读量更是高达1.5亿。

然而，当吴彦祖主题的包装袋在全国古茗门店亮相，画风却急转直下。

人们发现，原本在视频中帅气依旧的吴彦祖，被印在包装袋上后“颜值崩塌”。网友们的吐槽如潮水般涌来，“这图片修得亲妈都不认识了吧”、“古茗的美工是和吴彦祖有仇吗？”

▶图源：小红书@橘子

更多年轻人开始嫌弃吴彦祖的颜值，有人不好意思拎着出门，有人看了连喝奶茶的欲望都没了。

还有人从51岁的吴彦祖身上看到了“老人味”，不少人直呼，“宁愿要一个没有吴彦祖头像的普通袋子。”

▶图源：小红书@18岁男高被26个男同学轮流让座

包装袋

从实用性到社交性

为什么一个小小的包装袋会引发如此大的争议？我想答案在于，在新茶饮疯狂内卷下，包装袋早已不是简单的包装，而是年轻人的社交名片。

殊不知，社交媒体上，包装袋的收藏和改造已成为一种潮流。

小红书数据显示，仅关于纸袋收藏的笔记数量就已接近40万篇。年轻人将这些平常的生活垃圾重新赋予价值，既展现个性与创意，又体现对生活的独特理解。

而为了拉近与年轻人的距离，包装袋进一步被品牌挖掘出了越来越多的价值属性。

比如，它是品牌认同的象征。

对于年轻人而言，拎着特定品牌的包装袋出街，不再只是携带一杯饮料，而是表明自己对某种生活方式和审美趣味的追求。

一些品牌为了迎合年轻人的喜好，就开始在包装袋上做文章。

最常见的就是推出IP联名款包装袋，比如瑞幸联名茅台的酱香拿铁、奈雪的茶推出范特西音乐宇宙联名奶茶等，都因为奶茶包装袋足够吸睛，引发了年轻人的抢购热潮。

▶图源：奈雪的茶官微

比如，它是表达创意的道具。

当潮流设计已经不能撬动年轻人的兴趣点，更多品牌玩起了变废为宝的手工DIY。

从蜜雪冰城、霸王茶姬，到喜茶、奈雪的茶等，各大新茶饮门店的店员都化身DIY王者，把包装袋爆改成书包、抽纸盒、相框、手账本，甚至有人将包装袋改成“泡脚袋”，努力让年轻人看到品牌紧跟潮流的创意。

▶图源：小红书@苏妃丫

再比如，它是圈层归属的标识。

可以说，不同设计风格的包装袋，会吸引不同圈层的年轻人。无论是彰显个性的“显眼包”款式，还是时尚的高级感设计，都在帮助年轻人寻找同好。

但作为上个世纪爆火的男明星，吴彦祖显然与当代年轻人有“代沟”。

我们也就不难理解阿祖为什么会被嫌弃了。

当其他品牌在包装袋上各种玩花活，古茗咖啡的“阿祖袋”整整用了6个月不换样，任谁都会审美疲劳的。

明星效应，没那么灵了

古茗包装袋“翻车”背后，其实也折射出当代消费者对明星代言态度的转变，年轻人不再盲目崇拜明星，而是理性评价明星与品牌的合作。

一方面，明星的代言的“权威性”正在消解。

在信息爆炸的时代，消费者每天接触大量广告，对明星代言早已产生免疫力。他们更相信自己的判断和同龄人的评价，而非明星的推荐。

这可能也是网友反感品牌将明星形象印在奶茶包装袋上的原因，毕竟，我和他不熟。

另一方面，年轻人开始掌握品牌话语权。

社交媒体的兴起，正在使消费者不再是营销传播的终点，而是成为了品牌叙事的共同创作者。

在古茗案例中，网友不仅批评包装袋设计，还积极参与英文名创作，诸如“Good Morning”、“Good Bean”、“Good Zu”等创意，展现出强烈的参与意识。

更重要的是，当代年轻人追求的是“真实感”。

起初人们之所以接受吴彦祖成为古茗的“品质合伙人”，正是因为他展现了真实的一面。广告片中，他不再是高高在上的国际巨星，而是一个会受挫、会思考、有观点的真实的人。

但是，当包装袋上那个阿祖是过度修饰的形象，这种失真感就与真实感形成了鲜明对比，加剧了网友的不满情绪。

代言人营销的终点

满足用户期待

不得不说，古茗的包装袋风波给所有品牌提出了一个难题，那就是在明星代言或合作中，如何平衡明星形象与用户期待？

我想，品牌需要明白的是，明星合作不是简单“借颜值”，而是“借人设”。吴彦祖吸引古茗的，不仅是他的颜值，更是他代表的品质追求和网感文化。

同时，当营销进入“用户共创”时代，聪明的品牌会留出空间，让用户参与创作，UGC模式能显著提升品牌文化传播效率。

所以，在古茗包装袋被吐槽“丑”这件事上，吴彦祖真不该是背锅的那个。与其说是吴彦祖颜值翻车，不如说是“旧营销思维撞上了新消费需求”。

在这个奶茶袋比奶茶还重要的时代，品牌要是还抱着“明星印上去就行”的想法，迟早会被年轻人抛弃。

值得庆祝的是，随着古茗联名蜡笔小新，吴彦祖的包装袋终于换掉了，可爱的蜡笔小新形象，终于让人们看到了古茗咖啡的新鲜感和年轻感。

▶图源：小红书@大头恩恩

古茗应该是想明白了，现在的年轻人买的不是明星同款奶茶，而是能晒、能藏、能带来快乐的生活仪式感。

抓住年轻人审美的心，比抓住明星的脸管用多了。

*编排 | 三木 审核 | 三木

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