已告别“牛奶替代思维”，看羊奶粉迈进价值重构竞争!

经过多年发展，羊奶已在政策、需求迭代以及技术创新等多重因素驱动下加速向主流市场品类跨越，只是长期形成的牛奶替代思维仍然没有随着羊奶市场规模的扩大而完全改变，羊奶粉独特的价值体系仍需强化。

产业格局：从“小而散”到“规模化”的养殖革命

过去十多年的时间里，国内羊奶行业已从小众品类成长为百亿级别的大品类，如今的羊奶粉产品走进终端母婴店内基本都能看到，只是终端市场规模的迅速增长和上游分散的市场格局显得有些格格不入。

长期以来国内羊奶产业都受限于上游养殖的“小而散”格局，全国奶山羊存栏量虽然已超1200万只，但规模化养殖程度仍然很低，不少产区都还是以小规模养殖和散养为主，千头以上规模的都不多，即使是陕西等主产区也是以家庭散户养殖为主。这种模式在一定程度上影响了生鲜乳质量稳定，而且供应周期受季节影响明显，成为制约行业发展的瓶颈。

不过面对羊奶产业上游分散、标准化程度低的现状也有企业通过重资产投入实现养殖变革，比如陕西和氏的2万只奶山羊养殖场，铜川正泽农业发展有限公司2020年建成的现代化万只奶山羊养殖基地、陕西乾县的万只奶山羊育种示范场，此外还有广东仁化、安徽阜阳、内蒙古赛罕区、黑龙江齐齐哈尔富裕县、甘肃合水县、甘肃金昌、陕西千阳等均有万头奶山羊甚至奶绵羊建设项目，其中不少已经建成投产，虽然养殖规模尚未达到既定目标但也在持续提升中。

而且不少地方政府也在加速推进标准化养殖，以陕西富平为例，当地政府通过政策扶持与资金投入推动奶山羊养殖向规模化、标准化转型，截至目前富平县奶山羊存栏量突破95万只，规模化养殖比例约40%，虽然小规模养殖仍是主导力量，但通过政策支持、技术推广和企业带动规模化养殖比重一直在提升，有数据显示2023年当地100只以上规模养殖场、家庭牧场就已有600个。

虽然国内奶山羊的规模化进程仍然面临多方面的制约，但羊奶产业也正在复制牛奶产业曾经走过的集约化经验，从“农户散养”迈向“标准化规模养殖”，比如陕西“企业+合作社+农户”的产业化模式，多个陕西乳企联合农户建立了标准化的养殖小区，统一提供饲料配方、疫病防控和挤奶设备等，目前羊奶产业的集约化路径仍在探索中。

消费认知：从“牛奶替代”到“优选品类”的价值重构

iiMedia Research(艾媒咨询）发布的《2024-2025年中国羊奶粉市场消费趋势洞察报告》显示，在中国羊奶粉的市场认知度分布中，非常了解羊奶粉产品的消费者占比21.8%，比较了解羊奶粉产品的消费者则占比40.7%。更多消费者对羊奶粉的营养价值以及口感等都存在比较片面的理解，而且过去羊奶粉常被贴上牛奶替代品的标签，在消费认知方面的浅层化成为产业升级发展的一大阻碍，羊奶的品类价值还远未充分挖掘。

《中国营养师培训教材》等文献明确了羊奶的营养优势，分子结构较小、蛋白凝块细而软、酪蛋白和乳清蛋白的比例也更亲和，在牛奶消费疲软的背景下，羊奶凭借“更易吸收”的优势异军突起。数据显示，2024年中国羊奶粉市场规模达192.5亿元，同比增长15.2%，远高于乳制品行业增速。

而且近几年羊奶粉也持续以“更易吸收、更低敏、更营养”的价值体系实现扩张，笔者搜索社交平台发现有不少关于羊奶粉测评、喂养日记等场景化的内容，而且各个羊奶粉品牌也一直在推动羊奶粉优势认知的科普，这些在一定程度上推动了羊奶粉的认知迭代。

就市场产品来看，某品牌以“100%生羊乳+专利配方+有机奶源”建立起技术壁垒，某品牌以“吸收好 营养更好”的品牌slogan加以全球科研及临床实证喂养效果强化羊奶认知，某品牌以100%鲜羊乳、低敏保护更安心，奶源中致敏蛋白少85%加以安心保护配方凸显羊奶价值，不同品牌从不同角度和切入点突破营养说教模式，从专业化出发逐渐建立起了独立于牛奶的品类认知。

只是目前羊奶粉仍然需要从标准化内容输出和多渠道触达来逐步完成市场培育，何时消费者不再将羊奶视为牛奶的“备选”，而是基于自身健康需求主动选择时，羊奶粉的独特价值才算真正立住脚。

产品矩阵：从“奶粉为主”到“全品类扩张”

长期以来羊乳制品都高度依赖奶粉品类，由于营养特点以及便于储存运输，且能满足不同年龄段人群营养需求，奶粉在羊乳制品市场中占据主导地位，其中又以婴配粉和中老年奶粉居多，远低于牛奶行业奶粉、液态奶、奶酪的各品类占比比例。而且从企业布局来看也主要集中在奶粉领域，比如伊利入主澳优、飞鹤全资收购小羊妙可、君乐宝推出臻唯爱和恬适羊奶粉、美可高特易主美赞臣（中国）、法国达能控股欧比佳后推出两款羊奶粉。

虽然当前羊奶粉的品类边界正在被打破，开始布局奶粉品类外的液态乳、发酵乳及乳酪等产品，但占比均较小，也就液态奶市场发展稍好一些，有不少品牌入局。据笔者不完全统计，目前在电商平台上能看到的液态羊奶品牌就有九羊、秦龙奶爸羊社、顶羊、乳鹰、百跃羊乐乐、卓牧、牧羊人、三羊天安、阳春、安牧、岭羊、长生羊等几十个品牌，不过产品基本是常温奶，也有高山小羊、瑞康羊奶、飞天甄选、黑羚等在销售巴氏鲜羊奶。

过去相当一段时间里消费认知以及羊奶的特征性膻味都限制着羊奶的发展，如今不仅认知普及大幅提升，针对市场的去膻需求企业在工艺上也持续突破。秦龙奶爸羊社宣称采用LTFE除膻工艺，不仅优化口感还去除了羊乳脂肪中的膻味；百跃有机纯羊奶则是物理脱膻工艺，称每一滴奶都通过0.7个负气压物理脱膻；阳春羊奶的物理脱膻宣称利用减压蒸发的原理使羊奶中的游离脂肪酸可以最大程度的挥发，这些技术工艺在一定程度上帮助羊奶产品从小众接受走向大众喜爱，拓宽了消费场景。

目前较大型的秦龙乳业、百跃乳业布局了液态羊奶产品，而羊酸奶中，2022年蒙牛曾推出高端绵羊乳品牌希珀金，并上市了希珀金绵羊酸奶，不过一杯100ml的的价格高达35元，当时还曾铺货Ole精品超市，只是希珀金的官微也停更于2022年9月30日，该账号从更新到停更仅半年。

羊奶市场要想实现从奶粉为主到全品类真正繁荣的跨越，还需要着重布局液态奶、奶酪、酸奶等多元品类的突破，从产品创新、技术深化、渠道适配和消费心智培育等多维度发力。而且也需要打破高端高价的定位局限，依托羊奶企业的产能基础或大型乳企的资源支持构建持续的市场教育和产品迭代能力，此外较为突出的膻味问题也需要持续研究更好的脱除技术。

技术工艺：从“跟随模仿”到“自主创新”

虽然羊奶产业凭借多方面产品优势特性快速崛起，但是羊奶产业链较长，涉及牧草种植、奶山羊养殖、加工技术、生产包装以及终端市场等环节，一环跟不上都可能制约行业整体发展。

其中技术水平直接决定企业的市场话语权，国内羊奶加工技术也确实比较依赖从国外引进的先进设备，比如德国GEA的喷雾干燥塔、瑞士乌尼贝丁MVR降膜蒸发器、APV的膜过滤装置等。

不过技术创新是推动行业发展的关键，行业发展离不开技术迭代，像羊奶粉生产常面临复水性差、特征性膻味等技术瓶颈，山羊发酵乳常面临质地软、乳清分离、持水能力差和膻味重的缺陷，山羊乳酪以及液态羊乳在生产方面也分别面临技术挑战以及品质不稳定等问题，这些都限制着羊奶细分产品的发展。

目前国内羊奶产业的技术突破也正从跟随转向自主创新领域，英童乳业独创的“氨基酸包埋技术”结合“低温喷雾干燥工艺”攻克了益生菌在奶粉高温加工环节易失活的难题。生羊乳中的癸酸、辛酸等特定脂肪酸是羊奶膻味的主要来源，羊奶的特征性膻味是众多企业布局时需要攻克的重要技术点，比如宜品利用“真空闪蒸脱膻技术”在低温下迅速脱离膻味物质，金领冠凭借创新行业闪蒸脱膻技术荣获国家专利及“国家科学技术特等奖”，红星美羚同样是闪蒸脱膻，雅泰乳业则通过真空除膻与旋风除膻精准去除膻味。

全球布局：从“中国市场”到“全球视野”

中国可以说是羊奶消费大国，庞大的市场体量不仅源于国内消费者对羊奶营养价值认知的提升，也得益于本土羊奶产业在过去十年的飞速发展，有“中国羊乳之都”之称的陕西凭借得天独厚的自然环境和政策扶持聚集了全国60%的羊奶粉产能，形成了从种羊繁育、饲料加工到终端销售的完整产业链。

牛奶产业的国际化历程给羊奶产业提供了经验，伊利在国际化进程中不仅在新西兰拥有两个生产加工基地，并拥有当地的优质奶源资源，蒙牛乳业、光明乳业等也均在国外有布局。而羊奶粉产业也早已走起了国际化布局的路线，并且国内还有不少羊奶产品出口至国外市场。

其中蓝河乳业全资收购新西兰Blue River Dairy、控股意大利Alimenta公司，掌控不少高品质绵羊乳清资源；澳优乳业不仅依托荷兰黄金奶源带建立自控牧场和加工厂，目前已在全球拥有11座工厂，产品销往60多个国家，佳贝艾特婴幼儿配方羊奶粉还通过了美国FDA的审批从而进入美国市场。在产品出口方面，2021年红星美羚一批全脂羊奶粉（大包装）出口至东南亚、2023年百跃羊奶粉曾出口至新西兰、2024年初宜品一批45吨重的羊奶粉发运韩国、今年4月圣唐乳业旗下多款羊乳产品登陆香港市场。

虽然牛奶的国际化布局给羊奶行业提供了一定借鉴，但两者的国际化有着本质不同，牛奶行业更多的是众多乳企通过在国外市场收/并购或者建立工厂进行布局，羊奶行业则是从国外市场进口不少羊乳清粉等原料，虽然也有企业布局国外工厂以及上游原料资源，但布局全球供应链的还是少数。

行业思考：从牛奶替代向独立价值认知跨越仍然是羊奶行业发展的一大挑战，而且行业还面临规模化养殖占比待提升、消费心智尚未完全摆脱备选标签、液态奶等全品类发展滞后等短板制约，即使是占比较大的羊奶粉目前规模在整体乳品消费市场中也还需提升。