做汉堡炸鸡、卖人宠周边 M Stand讲新故事求变

M Stand尝试将门店变得更加融合。近日，咖啡品牌M Stand开出首家概念集合店Maison by M Stand，汉堡小食、限定鸡尾酒、人宠周边等产品均出现在一家店中，价格更是符合一直以来的中高端定位。M Stand对酒精饮品和周边产品都不陌生，此次加入了餐食的集合店更像是品牌在扩张放缓下寻找增长的新举措。在业内人士看来，M Stand的新店型对于门店综合运营能力要求较高，后期能否大量复制也未可知，但对于整体发展而言，在同质化严重的咖啡市场打出差异化特色对其至关重要。

新品定价引发不同声音

不仅是咖啡，M Stand开始将更多品类融入门店中。近日，咖啡品牌M Stand在上海开出了首家Maison by M Stand的概念店（以下简称"概念店"），并配文"不止是咖啡"。从外观上看，该概念店选择了暗黑调与工业风，与常规门店的明亮风格差异较大。

正如M Stand想做的不只是咖啡，除了咖啡产品之外，概念店还售卖手作汉堡、薯条等炸物、限定鸡尾酒以及各式人宠周边，更像是一个综合性的餐吧。价格上，门店售卖的汉堡产品价格在28—48元/个，薯条、鸡米花和炸鸡翅三样炸物的价格分别为18元、22元和36元，餐食产品售价并不算低，符合一直以来的中高端定位。

对于概念店的反馈，消费者有着不同的看法。一方面，有消费者认为门店新增了味道不错的餐食，丰富了社交属性还能够携带宠物，评价较高。而另一方面，还有消费者对于价格产生了不满，认为36元的炸鸡翅的分量较少，"不建议购买咖啡以外的产品"，还有消费者称，"连断开的薯条和薯条渣渣都算上，1块钱一根"。

就本次开出的概念店以及品牌未来发展规划，北京商报记者向M Stand发送了采访提纲，但截至发稿前并未收到回复。据了解，M Stand在2017年开出首家门店，根据窄门餐眼，品牌在40个城市共有500余家门店。

品牌扩张速度放缓

从本次M Stand的新店型来看，其功能较多，不乏咖啡赛道中品牌纷纷尝试的模式。推出周边产品可谓是咖啡品牌常用的营销手段，部分产品可谓上架就销售一空，M Stand更是不陌生，根据社交平台，M Stand此前就曾推出过雨伞、宠物圣诞帽、手机壳等多款周边产品。同时，咖啡品牌加码酒元素的做法已不是新鲜事，早在2021年，M Stand就曾在社交平台上罗列过5家日咖夜酒主题店，无独有偶，星巴克、Tims天好中国、茶颜悦色的子品牌鸳央咖啡都曾尝试日咖夜酒模式。

本次加入的餐食上，汉堡同样是不少品牌尝试的品类，DQ不久前就曾宣布计划三年内开出50家汉堡店。就咖啡品牌而言，餐食或许能够为品牌带来不少增量，Tims天好中国公布的2025年二季度财报显示，二季度其食品收入同比增长8.6%，食品收入占比从2024年二季度的32.5%提升至本季度的35.2%，创历史新高。

另外，就近年来M Stand的发展路径来说，品牌似乎也在寻找新增长点。据南都湾财社报道，窄门餐眼显示，2022—2024年，M Stand新开门店168家、250家、89家，去年开店明显放缓，而今年以来，截至9月16日，其新开门店仅有36家。而近期的M Stand动作频频，除了开出概念店之外，还收购了上海一家主打西餐的餐饮品牌RAC BAR。

上海啡越投资管理有限公司董事长王振东指出，当下消费趋势为M Stand的中高端定位带来了一定压力，M Stand近几年的门店规模虽说在扩大，但其整体增速却在放缓，因此品牌也在产品线和运营策略等方面进行调整。也正因M Stand在定价上采取中高端策略，品牌在商业模式和产品结构上都需形成足够清晰的差异化，才能够与其价格相匹配，加强消费者对品牌定位的认知。

新店型复制性有待考究

当前的咖啡市场呈现出多元竞争格局，瑞幸咖啡、库迪咖啡、幸运咖以低价锁定日常消费场景，星巴克拓宽非咖产品场景，Manner Coffee和Tims天好中国锁定写字楼白领等客群，外加拓展全国市场的地方连锁品牌和精品咖啡店不断抢夺市场，激烈程度可想而知。M Stand此前还被指关闭多地门店，新店型能否以差异化破局，为品牌带来可观增长仍是未知。

浙大城市学院副教授林先平认为，面对咖啡市场的激烈竞争和9.9元咖啡价格战的冲击，M Stand需要寻找新的增长点。同时，M Stand一直坚持打造品牌差异化，概念店能够将多元丰富的产品矩阵融合进用户的消费场景，更好地满足消费者需求，有望开辟新的盈利来源。不过，概念店除了对产品提出了更高要求之外，可能影响品牌定位，需对新业务进行统一规划，避免消费者产生认知混乱。

的确，新店型和新品类无疑为消费者带来了新鲜感，但想要将新鲜感化作长久的消费忠诚度并不简单。王振东进一步指出，概念店的品类多，运营体系较为复杂，对于品牌的运营管理、供应链和员工培训都是不小的挑战。一般来说，咖啡品类存在入门门槛低且同质化较为严重的特点，这对于品牌来说可谓是把双刃剑，具体来说，高度标准化能够帮助品牌快速复制提升规模，但也容易使品牌缺乏特色。M Stand如何利用自身特色形成差异，并在数字化驱动和供应链加持下提升品牌运营效率是其需要探索的。目前看来，M Stand的概念店更像是通过小规模尝试来收集数据，积累相关运营经验，此模式后续能否推广还有待考量。

另外，无论在新店型运营还是品牌的长期发展上，明确定位并形成差异化都是M Stand需要做的。林先平提到，创新对于品牌而言固然重要，新店型布局和长期发展都需要明确重点。在运营概念店时，M Stand要注重选址，选择与品牌定位相符、目标客户群体集中的地点。同时，要确保店内空间设计和氛围营造能够体现品牌的生活方式理念，为消费者提供舒适、独特的消费体验。

林先平表示，从整个品牌接下来的发展来说，M Stand应继续强化品牌差异化，不断创新产品和服务，保持品牌的独特性和吸引力，注重品牌文化的建设和传播，加强与消费者的情感连接，提升消费者的忠诚度。此外，M Stand还可以考虑进一步拓展市场，包括国内低线城市和海外市场，根据不同地区的市场特点和消费者需求进行针对性调整。

北京商报记者 张天元