开业就被挤爆，它靠“薅”新中产走红，真身却是美国穷人超市？

导读：开业就被挤爆，它靠“薅”新中产走红，真身却是美国穷人超市？

“我此次前来，就是冲着包来的。能够零配货就拿走爱马仕‘康康’包，这样的机会实在是难能可贵。”于太太推着满载爱马仕包包、巴宝莉风衣的购物车，静候结账。价值 1499 元一瓶的茅台被整箱购入，单价 2577 元一件的范思哲 T 恤堆积如山……有网友感慨：“在 Costco，仿佛奢侈品以极为亲民的价格出售。”

在网购极为盛行的当下，国内中产阶级依旧热衷于排队抢购。这个在美国主要为低收入群体光顾的仓储式超市，究竟有何独特之处？

01 中产自留地， 10分钟薅走1200万

Costco 作为美国最大的连锁会员制超市，凭借商品量大、价格划算等显著特点声名远扬。在美国，它也被称作“穷人的超市”。然而，进入中国市场后，Costco 巧妙地运用一些潜在因素，精准勾勒出其目标消费者画像——一线城市的中产家庭。

2019 年，Costco 于上海闵行开设了其在中国大陆的首家门店。该门店附近分布着 7 所国际学校，且地处远离市区但配备超大停车场的位置。这一布局意味着到店的会员大多为有车家庭；店内商品规格普遍较大，暗示着会员家庭拥有足够大容量的冰箱；会员们热衷于在社交平台分享装满食物的汽车后备箱照片，这也反映出他们具备持续购买高客单价商品的能力。

根据 Perfect Price 的调研结果，Costco 的客单价高达 136 美元（约合人民币 937 元），是沃尔玛超市客单价的 2.47 倍。在这些现象背后，Costco 已然成为一种社交符号，其每年 299 元的会员资格也成为了一种身份象征。正如有消费者所言：“原本进店只想购买一两件商品，不知不觉间却装满了一车，结账时金额高达数千。”正因如此，Costco 被不少网友戏称为“千元店”。

Costco 亚洲区总裁张嗣汉透露，进入中国内地市场不久，其会员数量便突破了 20 万。今年 8 月底，Costco 在杭州开设了其在中国内地的第五家门店。每一次 Costco 新店开业，都堪称一场现象级的商业盛事：开业当天办理会员的人数即可突破 6 万，瞬间实现 1200 万元的营收。

02 Costco会员：我们买的是高级感

加州大学的教授在剖析 Costco 这类商业模式时明确指出，真正的低收入家庭极少会预先支付一笔数额较大的费用用于批量采购商品，有此消费行为的往往是中等收入及以上的富裕阶层。因此，Costco 需要精心平衡，既要维护中产阶层的体面，又要保障其实惠需求。

刚刚在杭州开业的 Costco 对此深谙其道。价值六十万的电视、近二十万的杯子随意陈列在货架之上，给人一种仿佛置身于奢侈品工厂店的错觉。

业内人士分析认为，无论是会员制仓储超市的消费热潮，还是奢侈品抢购现象，其背后都隐含着一种阶级象征意义。对于部分新中产阶层而言，日常的吃穿用度皆是其身份地位的外在体现，一旦开启平价消费的大门，便可能意味着阶级地位的下滑。

艾媒咨询的数据显示，类似养护科技相关市场规模已达千亿元。相较于市场规模本身，其背后所蕴含的阶级流动通道，或许才是中产阶层更为关注的因素。

03 会员制兴起，仓储式超市还能火多久？

Costco亚洲区总裁张嗣汉称：“目前，Costco在全球范围内的会员续卡率达90%，而在中国市场这一比例为60%。未来，Costco还计划于深圳、南京开设新门店。”

在Costco加快扩张进程后，社交媒体上涌现出诸如“选山姆还是Costco”之类的讨论词条。依此发展态势，会员制仓储超市未来或会步入传统大卖场的“客源争夺模式”。当这类超市真正陷入低价竞争的漩涡，褪去光环之后，新中产群体是否还会持续为其消费，值得深思。