以儿童为中心，耐克在打造属于下一代的运动世界

在耐克“回归运动”的核心战略驱动下，其儿童业务的转型战略落地同样“运动”属性满满。

7月31日，耐克在北京合生汇落地升级的Nike Kids好动体验店正式开幕。作为耐克儿童业务转型战略的重要落地场景，此次门店升级并非简单的空间改造，而是耐克儿童“运动场景驱动零售体验”战略的重要落地，旨在通过沉浸式运动场景、亲子互动体验及本土化产品创新，进一步巩固其在儿童运动市场的领先地位。

耐克大中华区儿童品类副总裁兼总经理胡志丰（Eddie Hu）在接受新京报贝壳财经采访时表示，实体零售仍是连接品牌与儿童、家长的关键纽带，此次门店升级是耐克儿童以 “运动”为核心，驱动零售体验升级的重要落地，背后蕴含着对中国儿童运动市场的深刻洞察与长远布局。

以运动为核心，耐克儿童升级线下“好动体验店”

在电商冲击实体零售的背景下，耐克儿童逆势而上，在线下布局全面升级的好动体验店。位于合生汇购物中心的NIKE KIDS好动体验店内，跑步、篮球等核心运动品类以场景化矩阵呈现。

具体来看，此次耐克合生汇新店的升级中，品牌在门店设计规划上突出了“以运动为核心”理念，并设置了中国首块专为儿童及家长设计的创新鞋墙，通过对运动场景和消费诉求的细分呈现，该设计帮助孩子和家长轻松找到满足不同运动需求的产品，充分彰显耐克的运动DNA。

其次针对校园跑步等与中国儿童紧密相关的场景，门店打造具象化的体验空间，既实现了品类细分，又增强了孩子的感知与互动。另外，新门店从孩子需求出发设计空间，鞋墙前的地板、动线规划、试衣间设置等细节，均遵循“为孩子服务”的原则，让门店不仅是购物场所，更成为孩子理解运动、体验品牌、激发热爱的起点。

对于新门店全面升级所呈现的零售逻辑，胡志丰回应称：“我们始终认为，从运动到零售是一条连续的消费者服务链条。我们不仅需要提供好的产品、讲述好的故事，更重要的是如何将它们最终呈现给消费者，而零售空间，正是我们服务消费者非常关键的一环，是我们将最好的产品、故事和体验完整传递给他们的最后一站。尽管中国市场电商发展迅速，我们依然坚信，实体零售对于孩子们而言仍不可替代——它看得见、摸得着，能带来沉浸式体验。”

坚守儿童本位，儿童产品设计拒绝“成人缩小版”

在儿童运动消费市场，品牌需要服务的消费者不仅包括“使用者”孩子，也包括“购买者”家长。运营策略的“太平”该向谁倾斜？

耐克给出的答案是“坚持双向服务”，即对孩子，用他们的视角去激发兴趣；对家长，品牌则关注信息的传递效率，帮助他们快速理解产品的功能、价值和价格，从而作出更安心的决策。

新京报贝壳财经记者注意到，在儿童产品的设计规划中，耐克儿童秉持的是“以儿童为中心”（Kids Right）的原则，强调“儿童不是成人的缩小版”，认为儿童产品所有的设计与洞察都应源于儿童作为独立消费者的生理特点和情感需求。

耐克儿童的产品研发理念并非空谈概念，而是依托耐克全球运动研究实验室的研发资源与对中国本土市场洞察的作为支撑。胡志丰表示，以“宝宝勾”婴童学步鞋为例，其就是基于耐克运动研究实验室对大量儿童需求洞察，结合儿童脚部动作特点而设计。使用Flyknit材料提供360度柔韧支撑后，该款产品既贴合孩子的脚，又具备良好的灵活性，产品推出后获得“美国足病医学协会专业认证”，成为众多中国家庭为孩子选择的“第一双鞋”，复购率高，并在社交媒体上拥有较高的热度。

紧跟本土趋势，产品体验双线革新

基于对中国儿童运动市场的长期洞察，耐克发现，“双减”政策落地后，中国儿童日常运动时间显著增加。胡志丰指出，如今运动正逐步融入孩子们的日常生活，而当前的育儿主力家长多为80、90后一代——他们也相对会更积极地将运动作为孩子成长的一部分。

与此同时，在中国运动消费市场，消费者对产品的功能性与科技含量的需求凸显。新生代父母对细分运动装备的专业性要求更高，同时对产品表达个性化需求也在增强。

除了消费行为的变化外，胡志丰还表示，儿童运动市场还呈现出运动趋势本身的扩展：除传统运动项目外，越来越多家长愿意支持孩子尝试新兴运动，如滑板、街舞、户外徒步等，且亲子共同参与运动的场景也明显增多，体现出家庭体育文化的日益丰富。

基于对家长和儿童双重人群的深入洞察，耐克不断在产品设计、品牌故事、市场营销和零售体验中实现同步迭代。目前，耐克儿童的核心运动品类包括跑步和篮球，其中跑步产品线涵盖适用于各种日常运动和活动的多功能跑鞋。同时，品牌提供足球、网球、滑板、舞蹈等相关运动鞋款，满足儿童多样化运动需求。

跨界破圈，以运动DNA构建差异化优势

除了产品本身，耐克儿童近年来也打造了许多颇具创意的品牌体验项目。

在全新揭幕的耐克儿童好动体验店中，我们看到了耐克与乐高的首批联名产品，包括 Nike x LEGO®系列Air Max Dn儿童鞋款和Nike x LEGO®系列Dunk Low儿童鞋款，以及一系列童装与配件。

对于此次跨界联名，胡志丰透露，耐克与乐高的联名才刚刚开始，“未来可以期待看到更多全新的、基于双方共同价值理念打造的联名产品推出。”耐克十分期待看到孩子们如何将创意融入运动，也如何通过运动激发更丰富的想象力与表达力。

除了品牌联名之外，耐克还持续为儿童打造了多样化的运动体验。例如，“耐克少儿跑”赛事，通过专业赛道与热血竞技场景激发孩子的运动热情。

近年来，越来越多运动品牌进入儿童运动鞋服赛道。面对激烈的市场环境，胡志丰认为，耐克儿童在中国市场最核心的竞争优势就是对“运动”核心价值的长期坚守。“我们坚信，推动更多儿童参与运动，建立良好的运动习惯，是中国儿童鞋服市场长期健康成长的基础。习惯的养成将促进市场持续扩容，而这也正是我们长期投入的方向。”

未来，耐克将继续加码中国儿童市场，推动门店升级在更多城市落地，并持续建设以⼉童为中⼼的运动市场体系。“以耐克合生汇门店为代表的升级版体验店，今后也将逐步扩展到中国更多的城市，服务更多中国家庭。”

文/王真真 图/受访者供图