拆解水果巨头佳沛：品牌是一种先进的商业模式

「品牌就是对于产业链各环节的价值付出，给出确定性的承诺和结果。」

作者 | 邵乐乐（上海）

这一期我们主要拆解一下水果领域最成功的品牌佳沛，先抛出我们的核心观点——品牌是一种先进的商业模式。

说佳沛是水果领域最成功的品牌之一有几个佐证，最新一个产季（2024-2025）的销售额超过200亿元，全球市占率超过30%，渠道销售遍及全球70多个国家和地区，产品极度标准化，可以按个而不是论斤卖，价格也极其稳定，消费者对其的品牌认可度也非常高。

复盘佳沛如何成为品牌的行业背景在于，白牌成为一种消费趋势以来，品牌被作为一种溢价的、需要去除的中间成本，成为一种尴尬存在。尤其是中国供应链极度发达、实物消费被认为已经进入存量甚至过剩阶段，包括抖快等直播电商、1688和拼多多等电商平台的出现，让源头厂货和好货直接面向消费者销售成为一种可能。

另一方面，包括山姆、胖东来、零食折扣等线下渠道，以及京东京造等线上平台也在直接下场做自有品牌，制造型零售的兴起，进一步强化了产品品牌的生存焦虑。

于是消费市场诞生了一股去品牌化的潮流。

但品牌仅仅等于溢价吗？品牌只能提供质量背书吗？从商业模式的角度来看，品牌对于漫长的消费社会和商业领域来说，到底有什么价值？

这也是窄播团队在持续关注低谷期的奢侈品牌在做什么，为什么那么多新品牌投入大量精力开线下店等话题的时候，持续在思考的问题。

本期播客，我们与本来生活市场营销中心的总经理张玉静，聊了聊佳沛是如何把一个水果品类做成最成功的农产品品牌。

选择佳沛作为研究案例，是因为农产品品牌化的难度高，程度也低，涉及的链条长，消费者接受难度更高，这些特征反而成为我们可以观察和拆解品牌如何被塑造的一个切口，进而理解品牌作为一种商业模式，价值到底在哪里。

概要来说，作为一个举国之力打造的水果品牌，品牌公司佳沛建立了一条紧密协作的产业链，包括上游科研院、当地果农、三方检测机构和分拣机构，以及下游包括直销和分销在内的遍及全球的销售网络。佳沛在其中扮演的角色是品种的把控权，规则的制定者，以及需要始终领先的品牌心智的打造能力。

「最核心的其实是，它对整个链条上所有的参与者的价值判断和利益分配是比较合理的。」张玉静说。从这个维度上来说，品牌就是对于产业链各环节的价值付出给出确定性的承诺和结果。包装和故事只是附着其上的最显性外衣。

这条品牌化产业链运营起来的显性特征就是：佳沛公司对于消费趋势的洞察、品种研发、种植过程和商品标准化、渠道管理、供需调节、价格管理等每个环节都具有非常强的能力。而标准化能力、渠道能力、价格管控能力以及对消费者的理解能力，也即是我们讨论品牌力绕不开的核心要素。

举例而言，佳沛很少出现车厘子、榴莲这类网红水果价格暴跌或飞涨的不稳定情况，这是因为佳沛在定价和供需行情波动、渠道和进销存管理有极强的掌控感和纪律性，即使在面临各种品种和产地的猕猴桃低价竞争的情况下。

另外一个值得称道的例子是，佳沛是水果品类中最早进行低GI认证以及提出高营养素密度的品牌，这分别对应的消费趋势是，消费者减糖减脂的健康意识，以及性价比趋势下对产品功能性诉求的要求正在变得越来越高。

正是这套高度耦合的品牌系统，让所有环节的合作伙伴都能够稳定地拿到相应的利润。

也因此，当我们讨论价格内卷、品牌出海、产业升级的时候，品牌仍旧是一个绕不开的商业模式。佳沛仍旧具有重要的研究价值。

我们本期的对话嘉宾张玉静，目前在本来生活负责市场营销版块，她做过农产品品牌，她所在的生鲜电商平台本来生活，也打造过褚橙这样的知名农产品品牌。近期，因为区域政府对于地方农特产品品牌化的升级需求，以及对于农业产业化的长远需求，本来生活开始以「企业支持农业」的角度，参与到更多区域农产品的品牌化中去。所以，我们也聊到了国内农产品的品牌化面临的机会、尤其是智慧农业弯道超车的可能性，当然还有需要克服的挑战。

当然，本来生活之外，包括拼多多、阿里、京东等电商平台都在做类似的尝试。

以下是我们的内容框架，如果对详细的内容感兴趣，欢迎点击文章开头的音频链接，或者点击下文二维码收听我们的播客节目。

00:04:46 农产品品牌化最大的难题有两个，一个是标准化，一个是商品化。佳沛在产品分级、供货量、货架期、供货期等方面实现稳定，通过科学平衡定价、行情波动和渠道管理，为合作伙伴和消费者提供确定性。

00:09:25 佳沛非常重视合作渠道的差异化价值，他们会非常重视各渠道性质、价值和差异化研究，如重视本来生活在礼品市场和下沉市场的渠道价值，并通过一年两次的联合生意计划与合作伙伴共享数据、共同解决问题，「让佳沛链条上的所有合作伙伴都受益」。

00:15:46 车厘子和榴莲这类网红水果为何会经常价格跳水？

00:26:01 品牌需要抓住甚至引领水果消费新趋势，比如这几年，消费者对于水果的选择，甜度之外，更重视果子风味的丰富度、营养属性和功能属性，所以今年就非常流行花香味蓝莓。

00:29:41 消费者对水果的认知往往会受限于自然风土和风味，比如阿克苏苹果、库尔勒香梨、赣南脐橙，但佳沛如何将消费者对于产地的认知转化为对于品牌的认知的。

1、种植与研发管控：在种植端指导农户生产，提供种植过程和采摘标准；与新西兰皇家植物与食物研究所深度合作进行品种研发，每个品种研发耗时长久，拥有绝对垄断权利。

2、严格的检测与分拣：第三方检测机构检测果园生长情况和果子指标，判定采摘时机和运输距离；分拣工厂严格分出不同等级果子，不同等级果子有不同去向，每箱果子都有二维码掌控去向。

00:34:49 在猕猴桃的整体产业链条里，佳沛作为品牌管理公司的核心价值是，拥有品种把控权、规则和机制制定权以及品牌营销和心智建设能力。

00:39:04品牌与否的核心差异就在于——有没有消费者视角：佳沛拥有很强的消费洞察能力，最早做低GI认证，最近又提出了高营养素密度的概念。且区别于其他农产品，佳沛更注重在营养和健康方面专门投入，从市场维度看待产品，挖掘商品利益点，通过多种方式进行营销。

00:44:50 国内农产品品牌化的挑战在于，消费者有品牌意识，但更关注地理位置和品种，注重产品能带来的益处，同时地块差异大，品种专利保护难。但智慧农业有助于加快中国农产品的标准化进度和品牌化水平。

00:48:10 衡量一个农产品品牌是否成功的几个核心要素：定价权、供需平衡能力、渠道管理能力等等

00:49:28 品牌是一种先进的商业模式，企业家IP只是品牌发展的一个起点。

00:53:46 面对性价比消费趋势，佳沛需要打价格战吗？

00:56:27 国内的农产品品牌化整体来说进展到什么阶段了：品牌的价值感首先确实离不开地块和风土；通过挑战现存标准、细分品类创造新的消费场景，也是品牌化的一个好起点：比如库尔勒香梨存在早摘情况，那么长足 166 天就可以是一个好的品牌标准。