外卖商家集体沸腾！国家新规剑指外卖平台高佣金、乱收费，你家楼下的小店有救了？

大家好，我是专注即时零售领域研究的刘老实。

5月25日下午，很多从事餐饮外卖或即时零售业务的朋友将国家市场监管总局刚刚发布的《网络交易平台收费行为合规指南（征求意见稿）》（以下简称《指南》）推给了我，尽管该《指南》仍处于对外征求意见过程中，但他们都不约而同的非常兴奋，因为这一政策直接针对长期困扰商家的平台收费乱象——佣金高企、收费不透明、强制捆绑服务等问题。

就是因为佣金问题，我常去吃的我家楼下那家面馆早就退出外卖平台。老板无奈的告诉我：一碗售价18元的牛肉面，平台抽走4.3元佣金，配送费再扣5元，加上3元竞价排名费，实际到手仅5.7元。“这还没算食材涨价的钱！”。而在三公里外，另一家连锁品牌却享受着平台“KA客户”专属的12%佣金率——这正是《指南》要撕开的裂缝。

这种悬殊背后，是中国外卖市场残酷的生存法则。尽管又京东开启的这场外卖大战仍然焦灼，但全国数百万餐饮商家和即时零售商家，正被困在外卖算法的囚笼里也是不争的事实。而《指南》的出台既是对行业痛点的回应，也是对未来生态格局的预判。

平台收费乱象：高佣金背后的三重困境

根据中国饭店协会数据，2023年餐饮外卖市场规模达1.2万亿元，但商家普遍面临综合成本（佣金+配送费+营销费）高达20%-30%的压力。虽然外卖平台官方对外宣称佣金率为6%-8%，但商家实际支出中还需叠加履约服务费（配送费）、流量竞价费等隐性成本。有餐饮商家算过一笔账：在外卖平台，每单实际抽成约20%-25%，若使用平台配送则成本更高。这种模式下，中小商家利润空间被大幅压缩，部分商户直言“不用预制菜就是在做慈善”，同时这也是很多幽灵外卖出现的根本所在。

而平台经济的另一面则是消费者权益的隐形侵蚀。比如曾曝出的外卖平台的价格歧视”现象——不同机型用户看到的同一商品价格差异显著，算法杀熟引发广泛争议。此外，平台通过“猜你喜欢”等算法强化用户路径依赖，商家不得不支付8%-15%的流量费争夺曝光，导致优质但缺乏营销预算的小店逐渐边缘化。消费者看似拥有海量选择，实则陷入算法构建的“信息茧房”。

“流量霸权”也是平台的主要病症之一，这使得平台更倾向于通过提高佣金和广告费获利，而非优化服务体验。这种模式在京东等新玩家入局后显得愈发脆弱——京东外卖以“全年0佣金”吸引商家，直击对手的软肋。

《指南》核心内容：构建收费合规的“四梁八柱”

《指南》总计28条，涵盖五大核心板块，旨在全方位规范网络交易平台收费行为，营造健康有序的平台经济环境。

一是明确平台收费原则。平台在制定收费策略时，需严格秉持公平、合法以及诚实信用的准则。收费决策不能脱离服务协议、交易规则和交易习惯这些基础，同时要全面权衡自身经营成本与平台内经营者的实际经营状况。只有这样，才能确保收费既符合市场规律，又保障各方利益的平衡。此前，就曾因外卖平台未与商家协商即调整佣金比例引发集体抗议，而《指南》明确要求平台修改收费规则需公开征求意见且公示期不少于7日，商家有权拒绝并退出平台。

二是倡导降低经营者负担。平台应在合法、合理且互利共赢的前提下，积极探索灵活多元的定价模式。尤其要关注中小商户的生存与发展，通过让利、减免费用等扶持手段，主动践行社会责任，切实减轻平台内经营者的运营压力，助力他们在竞争激烈的市场中茁壮成长。

三是强化平台合规自律。平台必须严格依照相关规定，切实落实合规管理的主体责任。一方面，要健全合规管理组织架构，配备专业的合规管理人员；另一方面，建立起完善的不合理收费风险识别评估机制，以及防范收费风险的事前合规审核流程。通过这些措施，不断提升平台收费合规管理的能力与水平，从源头上杜绝违规收费行为的发生。而此前，由于外卖平台商家后台的佣金计算规则复杂难懂，部分费用条目甚至未提前告知。京东外卖在启动时即明确“仅收取配送费”，正是对透明度要求的先行实践。

四是规范平台收费行为。主要体现在三个层面:

其一是合理制定标准与健全制度。平台要科学合理地制定收费标准，建立健全收费规则和收费公示制度。确保收费项目清晰明确，收费计算方式简单易懂，让平台内经营者能够清楚知晓每一项费用的来源与去向。

其二是履行承诺与审慎收保。严格履行对平台内经营者作出的减收、免收费用承诺，增强平台的公信力。在收取保证金时，要审慎评估必要性，避免随意收费给经营者带来资金压力。

其三是保障权益与明确推广。按照平等自愿原则开展推广服务，充分保障平台内经营者的知情权和选择权。同时，明确列出以下8种不合理收费行为，为平台收费行为划定清晰的红线。

（一）重复收费；

（二）只收费不服务、少服务；

（三）转嫁应当由平台自身承担的费用；

（四）向平台内经营者收取提供其基础经营数据的费用；

（五）强制或者变相强制平台内经营者购买服务或者参加推广、促销活动并收费；

（六）利用不合理的保证金等形式变相收费或提高收费标准；

（七）提供相同商品或者服务，对具有同等交易条件的平台内经营者实行价格歧视；

（八）收取其他不合理费用。

这些规定直指“二选一”、“KA费率”等历史顽疾，为商家维权提供明确依据。

五是加强监督与实施。平台有责任及时回应平台内经营者关于收费的关切与疑问，积极主动配合相关部门的监督检查工作。此外，平台自身要加强行业自律，在市场竞争中始终保持公平公正的态度，共同维护良好的市场秩序 ，推动平台经济的可持续发展。

平台经济的生态重构：政策与市场的双重驱动

今年2月京东高调推出“免佣金”政策，仅对入驻的“品质堂食餐厅”收取配送费，直接拉动对手股价连续下跌。这一策略不仅符合《指南》倡导的“降低商家负担”，更通过差异化定位（专注连锁品牌）规避与对手的正面竞争。

数据显示，京东外卖商家综合成本较对手低10%，短期内吸引绝味鸭脖、海底捞等头部品牌入驻。尽管其配送时效仍落后于对手，但“品质+低价”组合使其形成独特竞争力，并像是鲶鱼一样，促使外卖行业开启新的一轮变革。

这也让京东外卖的主要对手，从防守开启全面进化。面对政策压力与竞争挑战，其正加速转型比如佣金结构调整个试点“阶梯式佣金”，对小微商家降低费率；比如 技术降本增效，投入无人配送、AI调度系统压缩履约成本；比如通过打通外卖、到店、酒旅场景的生态协同，提升商户全域经营效率。

而这些举措也与《指南》要求的“合理定价”“生态开放”不谋而合，显示平台正在政策框架内寻找新平衡点。

《指南》赋予商家三大权利，包括知情权（要求平台公示收费明细）、协商权（参与规则修改）、退出权（拒绝不合理条款）。

政策深意：走向“共治型”平台经济

中国平台经济曾长期陷入“野蛮生长-监管收紧”的循环。《指南》的突破在于，不再单纯限制平台规模，而是通过规则重塑推动价值再分配，破解赢家通吃的局面。例如，要求平台“审慎评估保证金必要性”“禁止数据收费”，实质是防止平台滥用市场地位将基础设施成本转嫁商家。这种“底线监管”既保留创新空间，又遏制无序扩张。

在政策引导下，平台竞争焦点也将从佣金价格战转向服务能力比拼。京东依托达达的120万骑手加速布局即时配送，美团则通过745万骑手网络强化时效优势，淘宝闪购&饿了么组合则通过AI优势开启外卖行业的技术革命。未来，合规成本低、服务质量优、AI赋能更强的平台将更易获得商家与消费者双重认可。

如过《指南》落地，平台经济将呈现三大趋势：首先是收费透明化，佣金、营销费等成本结构清晰可溯，商家可“用脚投票”选择最优平台； 其次服务差异化，美团巩固配送网络，京东主打品质与低价，饿了么探索近场零售，形成多元竞争格局；第三监管常态化，合规部门嵌入平台运营全流程，推动企业从“被动合规”转向“主动合规”。

对于数百万餐饮商户和即时零售商家、10亿+消费者而言，这场变革不仅意味着更公平的营商环境，更预示着平台经济从资本驱动走向价值共创的新纪元。毕竟健康的生态，需要平台与商家如同热带雨林中的共生生物，彼此成就而非零和博弈。

最后

据悉，该《指南》现向社会公开征求意见。意见征求截止日期为2025年6月3日，公众可通过以下途径和方式提出意见：

一、登录市场监管总局网站（网址：http://www.samr.gov.cn），通过首页“互动”栏目中的“征集调查”提出意见建议。

二、通过电子邮件将意见建议发送至：jjsc@samr.gov.cn，邮件主题请注明“《网络交易平台收费行为合规指南（征求意见稿）》”字样。

三、通过信函邮寄至北京市海淀区马甸东路9号市场监管总局价监竞争局（邮编：100088），并请在信封上注明“《网络交易平台收费行为合规指南（征求意见稿）》”字样。

撰文：刘老实

排版：柯不楠

校对：十 三