从资本宠儿到弃子！三只松鼠百亿营收背后，或是流量与品控的双重“失血”困局？

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引言：

“ 从资本疯狂追逐的“零食第一股”，到市值暴跌超250亿遭弃，三只松鼠百亿营收背后，藏着流量失灵、品控失守的致命危机！”

本文为财鲸眼原创

作者：小鲸

编辑：小凡

微信公众号：caijingyan

从市值巅峰 360 亿到如今仅剩 107 亿，短短数年，三只松鼠经历了过山车般的跌宕起伏。4月25日，三只松鼠向港交所提交招股书。当它试图以 “A+H” 双平台上市续写辉煌时，资本却纷纷用脚投票，背后的隐忧早已暗流涌动。

图片来源：港交所披露易

图片来源：三只松鼠招股书

命运转折：从“27次失败者”到“零食第一股”

1976年出生于安徽绩溪农村的章燎源，27次创业失败后，终于在2012年凭借三只松鼠迎来人生高光。彼时，“线上营销+线下代工”的战略，搭配可爱的松鼠吉祥物，让三只松鼠迅速走红，成为资本眼中的“香饽饽”。成立仅两个月，就获得IDG资本150万美元A轮融资，后续更是得到今日资本等明星VC的青睐。2019年，三只松鼠成功登陆深交所，成为“零食第一股”，上市不到一年股价翻6倍，创始人章燎源也以111.7亿元财富值登上《福布斯中国400富豪榜》，位列第235名，荣膺安徽新首富。

资本撤退：从“香饽饽”到被“用脚投票”

然而，如今的三只松鼠早已不复当年。截至5月13日11点盘中，其股价报收27.46元/股，市值110.11亿元，较市值最高峰缩水约250亿元。曾经对其寄予厚望的资本也开始“用脚投票”。2020年7月起，IDG资本旗下公司、今日资本旗下公司纷纷开启减持计划，截至2025年3月末，IDG持股仅剩3.91%，今日资本更是退出前十大股东之列。从2020年7月至2024年12月，这三家公司合计减持套现约41.4亿元。

图片来源：同花顺公开数据

经营困局：分红吝啬、业绩承压与品控危机

资本逃离的背后，是三只松鼠一系列经营问题的暴露。在分红方面，三只松鼠显得颇为吝啬。2024 年度，公司向全体股东每 10 股派发现金红利 1.25 元（含税），累计拟派发现金分红总额为 1 亿元，占 2024 年归属于上市公司股东的净利润比例为 24.57% ，股息率仅有 0.68%，低于同期 A 股上市公司平均股息率 0.89%。与之形成鲜明对比的是，公司对核心高管待遇丰厚，2024 年年薪超百万的高管有五人，且在 2023 - 2024 年薪资均实现同比增长。

图片来源：三只松鼠2024年年报

在业绩方面，三只松鼠自A股上市后，成绩并不理想。2020-2023年，营收“四连跌”，净利润也在波动中下滑。2024年，虽凭借“D+N”策略和“高端性价比”战略，实现营收106.22亿元，重回百亿阵营，但这背后却是以高昂的流量成本和低价竞争为代价。2022-2024年，销售费用中的促销及平台服务费累计达29.81亿元，占销售费用的比例超64%。然而，对流量的高投入却未换来持续回报，2024年下半年，公司来自抖音的收入环比下滑了20.66%。同时，“高端性价比”策略使得产品平均售价大幅下滑，2023-2024年，产品降价幅度分别为6.37%、12.65%，毛利率也受到挤压，2024年整体毛利率同比仅微增0.92个百分点，与2021年相比下降了5.13个百分点。2025年一季度，公司更是出现“增收不增利”的情况，归母净利润同比下降22.46%，扣非净利润同比下降38.31%。

图片来源：东方财富公开数据

在线下布局上，三只松鼠也遭遇重重困境。2019 年提出的 “万店计划” 基本夭折，2024 年末线下门店仅剩 333 家，较 2021 年巅峰时期缩减了 70%。2022 - 2024 年，闭店数量远超新开店数量，线下门店收入占公司总收入的比例逐年下降，毛利率也从 2022 年的 28.9% 骤降至 9.9%。尽管 2024 年斥资 3.6 亿元收购三家量贩零食品牌，但该赛道竞争激烈，留给三只松鼠的空间十分有限。此外，三只松鼠推出多个子品牌，并采用 “快时尚” 策略，2024 年推出超 600 个新 SPU，但长期依赖代工模式带来的品控问题，严重损害品牌形象。黑猫投诉平台上，关于三只松鼠的投诉高达 4397 件，包括发霉、异物、过氧化值超标等问题。

图片来源：东方财富公开数据

破局之路：“A+H”双平台上市能否力挽狂澜？

如今，三只松鼠向港交所递交招股书，试图实现 “A + H” 双平台上市，这能否成为其扭转局面的契机？面对资本的逃离、业绩的压力、品控的难题以及激烈的市场竞争，章燎源又该如何带领三只松鼠突破困境，走出 “中年危机”？未来的路，充满挑战与未知。

（注：文中数据主要来源公司过往公告及东方财富数据。文中观点不构成投资建议。）

尾声：

“ 当资本逃离已成定局，品控与业绩的双重枷锁仍在束缚，三只松鼠的“A+H”双平台上市之路，究竟是破局重生的曙光，还是饮鸩止渴的无奈之举？这场关乎生死的突围战，章燎源能否交出满意答卷？”

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