广东
作者 | 栗秋
来源 | 广告案例精选（ID：ad2829）
近日，国民饮料品牌娃哈哈凭借 AD 钙奶走红的爆款运动鞋冲上了热搜。
鞋面复刻经典瓶身绿白撞色，并将娃哈哈的logo和元素直接印在鞋上，主打一个青春活力。
此外，还有娃哈哈营养快线运动鞋、娃哈哈纯净水运动鞋等多款复古设计，而139的超值定价也让这款鞋30天内狂卖了20000双，部分鞋码一度售罄。
引起了网友们为童年情怀买单的热潮，许多人都说：“穿的不是鞋，是童年回忆”、“必须给女儿买一双，让她看看妈妈小时候喝的饮料长啥样”。
然而在运动鞋走红后仅维持了20天就戛然而止，4月21日，娃哈哈集团一纸声明宣布：终止对浙江娃哈哈服饰有限公司的商标授权，并要求其立即停止使用 “娃哈哈” 相关标识。
这个卖运动鞋的浙江娃哈哈服饰公司并非集团直营，而是通过40%股权关联的“类嫡系”企业。
这种“既非亲儿子，又非外包商”的暧昧身份，导致AD 钙奶鞋从诞生起就因授权模式模糊埋下了隐患。
此前娃哈哈授权产品仅使用商标图案，而此次运动鞋直接复制AD钙奶瓶身设计，已经涉嫌突破“品牌标识使用”边界。
同时139的定价和EVA鞋底等基础配置被诟病“缺乏技术含量”，甚至已经有顾客投诉这款鞋存在鞋底开胶、透气性差等问题。
还有消费者说穿这鞋去星巴克，都像在喝山寨奶茶。
而娃哈哈近年高举 “科技健康” 大旗，推出益生菌饮料、植物基产品等高端线，与这款AD钙运动鞋的低价策略有着定位冲突。
一定程度上损失了品牌价值，也存在过度消费童年情怀的嫌疑。
因此娃哈哈的 “翻脸” 看似突然，实则是多重矛盾激化的必然结果。
否则像南极人一样，因贴牌产品质量问题被消费者诟病 “万物皆可南极人”，更加得不偿失。
对娃哈哈而言，终止授权只是开始。如何修复消费者信任、重建品牌护城河，才是真正的挑战。
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