进货价比拼多多售价贵，蒙牛经销商：不知道怎么做生意了

上图是蒙牛前任总裁卢敏放出资70多亿收购澳洲奶企贝拉米后出席的一场发布会。

尽管外界多不看好这笔收购，认为“这个品牌在中国线下都不能销售”花这么多钱收购“有点矛盾”，甚至有媒体毫不客气地用“病企”形容贝拉米。

但卢敏放回应称，收购贝拉米的信心来自两点：

第一，蒙牛对贝拉米品牌、奶源及团队有信心；

第二，蒙牛对自身20多年的经营能力有信心。

6年后的今天，蒙牛就迎来了一份“惊喜”——2024年蒙牛营收886亿元，同比下滑10%，净利润更是只有1.045亿，同比暴跌了97.8%!

为何在总营收没有下滑太多的情况下，净利润会少这么多？

原因可能出在贝拉米身上。

由于迟迟打不开国内市场，曾经的网红代购品牌贝拉米的品牌价值不断缩水。2024年，蒙牛对贝拉米的商誉及无形资产减值近40亿。

受此拖累，蒙牛利润才会暴跌97%。

不仅如此，蒙牛赖以起家的经销商体系，似乎也遇到了不小的麻烦。经销商们的进货意愿明显不足，甚至有位经销商吐槽说：“有时候我们的进货价比拼多多的售价还高，我们都不知道怎么做生意了！”

出现价格倒挂的原因，可能是渠道多元化引发的混乱。在蒙牛如今的渠道体系中，不仅有“一起打天下”的传统商超、夫妻店，还有抖音团购、拼多多等新兴电商平台及好想来、零食很忙为代表的零食量贩店。

比如，同样一箱250毫升10瓶装的“特仑苏梦幻盖”牛奶，正常终端零售价应在60元-70元之间，但零食折扣店的价格通常低于60元。

商超卖不掉只能退货给经销商。经销商一看保质期快到了，又只能亏本甩卖，进一步冲击了价格体系。

经销商找蒙牛反映问题，但得到的回复却是：那些零食量贩店有专供的渠道。

更夸张的还得是拼多多，得益于网店不用考虑营业面积的优势，拼多多上的蒙牛卖家主打一个“全”，根据保质期的不同，细分牛奶价格，3个月前生产的卖35元一箱；两个月前生产的卖40元一箱，当月生产的卖46元一箱。

经销商坦言：“他们的售价比我们的进货价还低，你觉得我们该如何加价？”

一位不愿透露姓名的“倒爷”指出，为完成蒙牛制定的遥不可及的销售任务，经销商之间经常串货，加剧了价格的混乱。

尽管蒙牛也有严厉的打击措施，但上有政策、下有对策，大家早就对蒙牛查处手段心知肚明，知道如何绕开。

蒙牛是如何一步步走到今天这个地步的呢？原因要从历史中去找。

2016年，是蒙牛发展历程中的关键节点。

2012年随着老一代的掌舵者牛根生退居幕后，蒙牛与伊利的差距逐渐扩大，2015年利润只有伊利的一半，2016年更是出现了首次亏损。

正此“危机存亡”之秋，曾在多家快消企业担任高管的卢敏放临危受命，接掌蒙牛CEO。入职前，他还与股东中粮和达能签了军令状，发誓要保住蒙牛的增长。

卢敏放上任后的第一件事，就是走访各个体系，从工厂到一线销售，全看了一遍，承诺说，他来蒙牛，没带一个自己人，这种“单刀赴会”的形式，就是要为了让蒙牛人相信，他的用人原则是“谁厉害谁上”！绝不搞裙带那一套。

此后，卢敏放每年要与300多名员工对谈，每人一到两小时，通过这种形式发现人才，把部分核心管理层换成了80后。

他还干的一件大事是将原有的“职能管理”体系改成了“事业部”体系。这么改的好处是，让临近一线的销售人员有更大的决策权，能根据市场反应快速调整营销策略。说白了就是权力下放，激活狼性。

这些改革很快收到了效果，2017年、2018年，蒙牛恢复了两位数增长，曾经那支充满狼性的战斗团队又回来了，但或许也为今日渠道的混乱埋下了伏笔。

2019年后，卢敏放顶着质疑，以超出一倍的报价，耗资70多亿收购了贝拉米，2021年又增资国内“奶酪第一品牌”妙可蓝多；收购东南亚冰激凌品牌艾雪等，朝着突破千亿营收目标飞驰而去。

蒙牛的营收规模从他上任之初的491亿，快速增长至2022年的929亿，这还是在疫情影响下取得的成绩，但反映到利润上，则呈现出“增收不增利”的怪圈。

2024年，在执掌蒙牛第八个年头，卢敏放仍未实现“三年破千亿”的目标，终于在开完最后一场业绩发布会后，黯然下台，由蒙牛自己培养的“老人”高飞接任总裁一职。

高飞是蒙牛内部的能人，最耀眼的成绩是成功打造了高端品牌“特仑苏”，当前该品牌年销售额高达300亿元，占总销售额的四成以上。

蒙牛内部对高飞的评价是“务实”，他接掌后，蒙牛明显处于收缩周期，销售费用、营销费用、行政费用均出现减少现象，2024年蒙牛整体支出减少了14%，仅35亿元，对比卢敏放时期的62亿，下降了近一半。

股市对蒙牛的收缩给出了正面回应，利润暴跌97%的财报发出后，股价竟然还涨了5.63%——可见，能省钱也是一种本事。

大笔减值、轻装上阵的蒙牛，能否恢复增长，重塑往日的辉煌，还需挂个问号。

参考资料：

《蒙牛净利润暴跌97.8%：高飞为卢敏放的扩张“买单”》21世纪经济报道

《换帅的蒙牛如何追伊利》华尔街见闻

《蒙牛代理商频退出，高飞如何打赢翻身仗？》Donews

《“猛人”卢敏放，让蒙牛重回“狼性”》EMBA学长

《贝拉米中国新帅首谈策略！要向前辈学习，还要把有机当事业做好》小食代

《蒙牛豪购贝拉米背后：发力奶粉业务 和伊利赛跑》国际金融报