2000元一件短袖，一年狂卖35亿！“穿上像年薪百万”的牌子谁在买

一条裤子上千元、一件POLO衫更是卖两千元，在消费降级的时代，当别的服装品牌都在忙着低价打折、收缩成本时，比音勒芬却逆流而上闷声发大财。

2023年，被戏称为“衣中茅台”的比音勒芬，营收35亿，净利润超过9亿，毛利更是达到了惊人的77.4%，比一些国际奢侈品牌的毛利还要高。

2024年前9个月，比音勒芬营收达到了30亿元，净利润更是将近8亿元。

这不禁让人有些疑惑，这个动辄成百上千，却又被年轻人诟病“又土又贵”的小众品牌，到底是如何一步步打造出如今高端品牌形象的？

精耕细分市场，打造高端品牌形象

比音勒芬的创始人名叫谢秉政，来自浙江温州，他最初靠制作徽章和平面喷绘起家，之后在广西南宁七星路代理华伦天奴、圣罗兰等国际大牌男装，生意非常红火。

通过经营奢侈品服装，谢秉政赚到了第一桶金，同时也积累了宝贵的经验。

在千禧年前后，谢秉政敏锐地察觉到中国户外运动和高尔夫球的兴起，并判断高端商务休闲服装市场的潜力巨大，于是在2000年，谢秉政买下了香港的比音勒芬品牌。

随后，谢秉政把公司总部搬到了广州，这也意味着比音勒芬正式开始进军大陆市场。

为了让大家一看到比音勒芬，就想到高尔夫，谢秉政在logo上特别用心，最后他选了一个挥杆的小人图案，并且还推出了各种与高尔夫有关的衣服，比如T恤、外套、鞋帽、裤子等等。

从2013年开始，比音勒芬就开始赞助国家高尔夫球队，给他们提供比赛和训练的服装，这不仅让品牌看起来更专业，也让更多人知道了这个牌子。

除了在高尔夫领域深耕，谢秉政还注意到，机场和高铁站里有很多高端商务人士，这也是他们的潜在客户。

于是在2012年，比音勒芬在杭州萧山机场开了第一家店，从此开始在全国各大机场迅速发展。

到了2021年底，比音勒芬的机场店已经有69家，几乎覆盖了中国所有的大型机场。

与此同时，比音勒芬还选择与永达传媒合作，将品牌广告投放到高铁大屏幕上，更加突显其高端商旅的品牌形象。

通过深入结合高尔夫运动和高端商旅的概念，比音勒芬迅速积累了强大的品牌优势，成为了高端品牌的代表，大幅提高了产品的溢价能力。

不过比音勒芬的成功，不光是因为营销做得好，更重要的是他们对产品质量要求特别高。

解读“服装界的茅台”——高价策略与明确目标客户

比音勒芬主要面向40岁以上、有经济实力的商务人士和高尔夫爱好者，这些人追求高品质的生活，重视品牌和个人形象，对价格的敏感度不高。

所以比音勒芬的服装价格普遍比较高，一件POLO衫卖到1000-2000元，一条裤子超过2000元，秋冬外套更是高达5000元左右。

可即便如此，仍然有许多消费者愿意购买，而这很大一部分原因，都要得益于比音勒芬的高品质。

谢秉政一直认为，东西好才能牌子响，产品质量和设计是根本，所以比音勒芬在研发上花的钱越来越多。

从2019年的五千九百万到现在的一亿两千四百万，为了把设计搞好，谢秉政不仅把设计部门搬到了韩国首尔，还花高价请当地的设计师来搞创意。

不仅如此，在2013年，比音勒芬和北京服装学院一起成立了一个研究中心，专门研究怎么设计出更适合亚洲人身材的高尔夫服装。

为了更好地满足中产男性的需求，比音勒芬在服装设计上特别讲究细节。例如，他们设计出的带领T恤，风格儒雅而且容易搭配，很受欢迎。

针对亚洲人的特点，比音勒芬还在领口设计上下功夫，微八领口能让脖子显得更修长挺拔。

考虑到中产男性可能存在啤酒肚的问题，比音勒芬特意采用高弹性面料，并且将腰线整体上移，这样即使略有发福，也能穿着舒适自在，不会有紧绷感。

凭借优质的面料和精湛的制作工艺，比音勒芬的产品深受消费者喜爱，这自然就为品牌带来了可观的利润。

不过对于普通消费者而言，动辄几千元的衣服实在是太贵了，所以很多人都将比音勒芬称为“衣中茅台”，展现出了一种可望而不可即的感觉。

这其中很大部分原因是因为比音勒芬有非常清晰的市场定位，通过高品质、高价，为品牌创造了“稀缺性”和“尊贵感”，让消费者觉得购买的不仅仅是一件衣服，更是一种身份和品味的象征。

所以就会出现了一种比较独特的情况，那就是来买比音勒芬的顾客，并一定打高尔夫球。

根据调查发现，在上海虹桥火车站的比音勒芬店，大部分顾客都是40岁以上的商务人士，他们在购买时基本不问价格。

但有趣的是，有近八成的VIP客户表示他们平时不打高尔夫。

所以对于一些人来说，比音勒芬不仅仅是衣服，更像是展示给他人看的身份标签。

目前，比音勒芬的实体店主要集中在高级商场、机场和高铁站等场所，总数已达到1255家，其中直营店有607家，而这些门店一年就能创造35亿元的销售额。

比音勒芬采取轻资产的经营方式，这样可以有效降低运营成本，提高盈利能力，同时一个稳定且经验丰富的核心管理团队，也为比音勒芬的长期发展提供了坚实的基础。

然而，即使是如日中天的比音勒芬，也并非没有担忧。

挑战与机遇——比音勒芬的未来之路

随着高尔夫越来越受欢迎，许多品牌都想在高尔夫服装市场分一杯羹，像李宁、斐乐、Lee等品牌，都在和比音勒芬抢生意。

斐乐推出了专门的高尔夫子品牌，还在很多高尔夫球场开了店；Lee也开始卖高尔夫服装，长裤短裤卖得都不错。

还有韩国和美国的一些时髦高尔夫品牌也盯上了中国市场，这样一来，比音勒芬的日子自然就不好过了。

根据2023年财报显示，比音勒芬的收入和利润增长速度变慢，库存积压严重。

而且，比音勒芬的库存周转天数一向比其他服装公司高很多，所以一旦市场突发变化，就会导致大量库存卖不出去或者贬值。

但最重要的是，网上冒出了很多关于“爹味”与“假货”的说法，一些年轻人觉得比音勒芬不够潮，影响了他们购买的意愿。

而在某平台上搜“比音勒芬”，就会出现很多价格低得离谱的商品，这不仅损害了比音勒芬的品牌形象，还影响真品的销量。

为了在激烈的市场中保持竞争力，应对消费者不断变化的需求，比音勒芬采取了投资和收购等多种方式。

2020年，比音勒芬投资了快时尚品牌UR，获得了2.7%的股份，期望通过合作，双方品牌能够优势互补，并拓展销售渠道。

2023年4月，比音勒芬花费巨资7.2亿元，收购了法国奢侈品牌CERRUTI1881和英国KENT&CURWEN，这表明了比音勒芬想要走向国际市场的决心和实力。

在公司成立20周年的庆祝活动上，谢秉政提出了一个远大的目标，希望公司业绩能够快速增长，在2033年实现年收入300亿元。

同时还提出，比音勒芬想要吸引年轻人，得摆脱老气形象，推出年轻人喜欢的新品，这样才能成功实现品牌年轻化，赢得年轻消费者的青睐。

除此之外，比音勒芬还需要重视线上渠道，加强管理和建设，打假是重点工作，要严厉打击假冒伪劣产品，维护良好的品牌形象。

最后，比音勒芬需要优化库存管理，提升运营效率，做好这些方面，才能更好地适应市场变化，实现持续发展。

比音勒芬能成功，是因为它找准了市场定位，对产品质量要求很高，加上运营管理效率高共同促成的。

但市场变化很快，比音勒芬是否能一直保持“衣中茅台”的地位，继续引领高端服装市场，需要时间来验证。

参考资料：