舍得酒业失宠了？

熬过去

日前，舍得酒业发布2024年财报数据，其中可以窥探出，压力不小！

其中，舍得酒业去年营业总收入53.57亿元，同比下降24.41%；归母净利润3.46亿元，同比下降80.46%；扣非净利润4.01亿元，同比下降76.64%。经营活动现金流也呈现出负数。

白酒的日子虽然不怎么好过，增量减少，但业绩稳定性上还是可以的。比如，金徽酒2024年营收增长的同时同比增长18.03%。

怎么偏偏舍得酒业的业绩就这么不好看呢？

业绩背后的元凶

作为“川酒六朵金花”之一，舍得酒业也是浓香型白酒的重要代表。

从行业角度来看，整个2024年白酒消费波动比较大，行业竞争进一步加剧。白酒产品销售承压，客户信心仍处于修复阶段，特别是次高端产品消费需求仍待恢复。

事实上，尽管高端白酒茅台2024年业绩依然保持两位数增长，但只能说稳而不强。这点尤以假日期间，白酒销售的不及预期为甚。据相关报道，春节前夕，多家酒企已对核心大单品实施停货措施，而春节后，控货挺价的趋势仍在延续，包括汾酒、泸州老窖、今世缘等众多知名酒企。

舍得酒业也采用了“控量挺价”的策略，期望帮助经销商提升动销。不过，短期内为了应对需求下滑的冲击，这种策略对于销量的提振似乎并没有那么快见效。另外，整个行业调整阶段，需求的下滑也不是线性的，需求和供应之间的博弈应该会持续一段时间。

此外，白酒行业承压，从当下情况来看，相较于高端白酒，中高端、普通白酒受到的影响似乎更大一些，这点在舍得酒业身上体现得较为明显。据最新财报，其中高档、普通酒销售减少幅度分别为27.66%、23.44%。

图片来源：公司公告

挡不住的经营现金流

经营现金流方面，舍得酒业的表现不是很好。据最新财报，公司经营酒业净流出7.08亿元，同比下滑198.98%。

图片来源：公司公告

拆分2024年来看，经营活动产生的现金流，除了第一季度为正外，其他季度均为负数。

图片来源：公司公告

长期视角下，近三年以来的经营现金流增速也不是很好，下滑趋势很明显。据Choice，经营活动现金流与营收收入的比值一直在下滑。2024年，该数据为-13.21%。

图片来源：Choice

如果与归母净利润相比较，经营现金流下滑的时间要早，这就意味着尽管舍得酒业的利润在增长，但核心产品的造血能力已经出现了问题。

根据舍得酒业的说法，盈利下滑主要原因之一是公司加大产品升级力度，阶段性提高品牌建设的市场投入。不过根据财报，整体的销售费用同比去年还减少了1.32%。另外，研发费用也下降了不少。

图片来源：公司公告

下图可知，交易性金融资产对利润也造成了影响。

图片来源：公司公告

销售渠道商来看，批发代理依然是主要渠道，去年销售收入43.43亿元，同比下降29.2%；线上电商销售渠道实现销售收入4.46亿元，虽然占比总营收不足10%，但好在还在增长，增速为3.08%。

图片来源：公司公告

持续深化转型

近两年，白酒行业振荡期，大家感受都比较明显。当然，舍得酒业也在积极进行战略调整。

销售方面，实现“终端场景化、消费者社群化、行动数字化”的营销模式升级与创新。

渠道上面，一级经销商及数万家烟酒店渠道为基本盘的基础上，不断拓展电商、C2M、企业团购、现代商超、餐饮等新渠道。

品牌方面，聚焦舍得品牌，计划将“舍得”打造为老酒品类第一品牌和次高端价位龙头；提升沱牌品牌，致力于将“沱牌”打造为最具性价比的大众名酒品牌；公司着力长远，培育超高端白酒品牌“天子呼”“舍不得”“吞之乎”和中端白酒品牌“陶醉”。

可以看出，舍得对于中高端市场、以及超高端市场的一个聚焦。

结语

白酒行业的调整还在进行。今年春季糖酒会，据媒体观察，很多酒企的重点已经从toB的招商，转向C端的消费者运营。就连贵州茅台、泸州老窖等头部酒企也没开设以招商为核心功能的酒店展。

除了舍得酒业之外，珍酒李渡2024年财报收入70.7亿元，同比增长0.5%，但实现净利润13.2亿元，同比减少43.1%。酒鬼酒、金种子酒等业绩则出现了预减或预亏。金徽酒和水井坊等业绩表现不错。

整个白酒行业处于动荡期，换一个角度看，也预示着一种机会。这期间，很可能出现销量往头部品牌集中的现象。抓住转型的机会，说不定能逆转。

根据腾讯与中国酒业协会发布的《2023年中国白酒行业消费白皮书》显示，白酒的主力消费人群：1975年-1994年出生的人，对应30-49岁人群，主要用于商务、聚餐以及社交需求。

结合年龄和白酒消费档次，三类人群决定着白酒行业的未来！商务人群，聚焦千元以上的白酒消费较多。

95年后出生的职场新人，消费价格在300元内的，大部分用于职业初期阶段的社交应酬活动。

85-94年出生的普通白领，聚焦100元内的白酒，事业发展遇瓶颈，希望借酒浇愁（自饮需求），品牌的忠诚度不高，价格驱动。

因此，消费群体上，也不一定完全盯着高端人群，还是结合自己产品本身在哪个群体中间影响力比较大。

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