联合利华新CEO“首秀”：突然换帅、中国市场战略还有食品业务未来他都聊到了

最爱名一本名为《世界末日之战》的小说、对品牌毫无私人感情、坚信效率低下的问题总会存在……正式上任只有一个星期，联合利华新CEO就再次展现出一位坚定变革者的态度。

北京时间上周五，联合利华新任首席执行官Fernando Fernandez出席了巴克莱炉边谈话。

在这场3月1日履新后的“首秀”上，他回应了多个热点，包括令人猝不及防的换帅背后考量、是否拆分千亿食品板块、冰淇淋拆分进展、中国市场战略。

Fernando Fernandez（左）

下面，我们来一起看看。

正当外界以为联合利华变革平稳推进时，打破了平静。

CEO还没当够两年的“空降兵”司马翰（Hein Schumacher）带着遗憾离任，取而代之的是“老将”Fernando Fernandez，一位被评价为行动更快、可能比较“粗鲁”的变革派。

一时间，外界对司马翰离职的原因众说纷纭，如猜测他是因为违背激进投资者的意愿而“出局”。金融时报曾引述称，让冰淇淋拆分后在荷兰上市是司马翰失去支持的因素之一。此前，激进投资者Nelson Peltz一直主张冰淇淋在美国上市。

而按照Fernandez会上说法，司马翰离职并非因为表现不好，但联合利华需要一位更匹配未来发展的“掌舵手”，而且人越快到位越好。

Fernando Fernandez

“我觉得董事会和投资者评价是一样的，司马翰做得非常好。他为我们的战略奠定了基础，这是董事会全面认可的路径。”

Fernandez说，任期内，司马翰针对业务组合做了一些重要决策，公司提前实施了生产力计划（注：指人员优化与成本节约），2024年财务表现也非常稳健。

“但这（次换帅）是一个向前看的决定，而不是一个回头看的决定。”Fernandez称，“董事会认为下一阶段的转型是在根本上使联合利华在品牌创建和市场执行方面成为世界一流的公司，我的能力和过往表现更适合（这个目标），这就是做出这一决定的原因，仅此而已。”

“他们的结论是，现在就是（换帅）正确的时机，越快越好。我相信这对我和公司来说都是一个好消息，当你信息足够多了就不要拖延，去做决定。”他说。

在被问及与董事长Ian Meakins及激进投资者Nelson Peltz的关系时（注：这两位曾被猜测是导致司马翰离职的关键人物），Fernandez回应称，自己是“一个以工作为己任的人，是自己的主宰”，并不属于某个人的阵营。

“我和每一位董事会成员的关系都很好。”Fernandez说，“他们也绝对支持我和管理层将联合利华打造成世界级领先企业，特别是Ian和Nelson。他们在消费领域拥有丰富经验，而且见解往往是正确的，所以我经常听取他们的意见。”

在接手联合利华后，这位雷厉风行的新帅并不打算放慢变革脚步，尽管这个过程已经持续数年，甚至可以回溯到前前任CEO乔安路在任时。

“我在联合利华37年了，从没人对我说过发展太快了。相反，有些人会说，为什么这么慢？或为什么要做这些无用功，抑或是既然可以更快决定，为什么还要走一系列流程？”Fernandez说。

他表示，自己保证不会放慢变革速度，并将焦点放在打造一支专注于创造需求的团队。

“从长远来看，联合利华的关键在于打造一台‘需求创造机器’。如果以1到10来打分，我可能会给我们打6分。”Fernandez称，“我妈妈说过，10分是不存在的，事实确实如此。我们要在联合利华里打造一台营销和销售机器，这需要果断地向高端化转型，创造广泛渴望(desire at scale)。”

Fernandez说，渴望在美妆领域一直是非常重要的“咒语”，这个词也适用于联合利华其他所有业务。如今，消费者变得更挑剔，要求更高，他希望能在品牌的功能、美学、感官体验方面“进行一场真正的革命”。

尽管“接棒”才短短数日，但熟悉联合利华、全程参与变革的Fernandez对工作也有了清晰规划，“我将成为紧贴一线的CEO，把95%的时间放在品牌计划和市场执行上”。

他表示，自己的短期重点有三项，一是帮业务部门将资源转到盈利能力更强的领域，“这有一定风险，我愿意给他们分担”；二是解决部分市场的挑战，比如中国、印尼，同时加速印度市场发展；三是完成冰淇淋拆分和生产力计划，其中冰淇淋拆分需在今年底完成，旨在今年6月前结束。

长期来看，他希望推动联合利华打造更多全球性品牌。

“我们在全球推广品牌方面做得还不够好。我总说，联合利华有点像本土和区域品牌的结合体。长远来看，我们需要更广泛地展示旗下最强大的品牌，目前已在关注前30个强势品牌上迈出了重要一步，但我们还可以更快推广，继续推动产品组合优化，实现全面的收购和剥离。”Fernandez说。

联合利华30个强势品牌

小食代留意到，在会上，Fernandez也总结了自己的三项管理理念。

首先，他称会把资源集中在利润丰厚、公司有望制胜的细分市场和品类。其次是推动业务组合向更高端、吸引力更强的方向转型，并向产品与营销投入大量资金推动品牌发展。最后是将提升生产力作为一种习惯，而非计划，从而确保公司有资源对品牌进行大量、富有竞争力的投资。

“我坚信公司总是存在效率低下的问题。如果你解决了这些问题，就可以腾出资金来支持品牌，从而（在销量、利润、投资资金）建立一个良性循环。”

Fernandez说，“我对销量增长有强烈的执念。靠投资促进销量增长是我一直遵循的关键理念。创新是销量增长的关键驱动力，焕新是定价（增长）的关键驱动力。”

在新帅上任后，食品业务的去留也成为焦点。

很长一段时间里，联合利华部分投资者都在敦促公司拆分食品与冰淇淋，因为业务市盈率较低。司马翰上任后，他已启动拆分冰淇淋，但决定保留食品，仅剥离约10亿欧元规模的非核心资产。随着司马翰离任，食品业务拆分再次引发讨论。

对此Fernandez在会上派了颗“定心丸”，称会致力于发展食品业务。

在他看来，联合利华食品并非传统食品业务，而是“可食用的个人护理”，因为该业务利润结构与个护业务相似，吸引力很强。

事实上，联合利华食品不仅规模足够大，盈利能力也不容小觑。

小食代翻查其2024年财报发现，无论是营收还是基础营业利润率，食品在联合利华集团都是排名第二，且差距与排名第一的个人护理并不大。如果拆分食品，这意味着联合利华的营收、利润规模会有明显“缩水”。

虽然承诺会留下食品，但联合利华或许会进一步扩大“修剪”范围。

Fernandez说，在食品板块，联合利华之前已确定将10亿欧元规模的非核心业务。除此之外，该公司还锁定了约5亿欧元规模的业务，尤其是那些位于小型市场、没有拓展性的资产，联合利华可能会对此采取行动。

“每个品牌、每个品类都必须争取赢得留下来的权利。在管理业务组合时，我对任何品牌都不会投入一丝情感。”Fernandez举例称，自己曾在美国缔造了个人护理品牌Suave，但该品牌后来一直下滑，不匹配长期战略（注：Suave已被出售）。

小食代留意到，Fernandez也在会上谈到了冰淇淋拆分进展。

今年，联合利华宣布后将在阿姆斯特丹、伦敦和纽约证券交易所上市，这与公司目前的股票交易市场相同。

对此，会议主持人问道，冰淇淋业务是否有其他选项，比如为何不通过成立合资企业或出售以将现金返还给股东。

“我百分百支持（上市）这个决定。”Fernandez说，在选择拆分模式时，联合利华考虑到几个因素，包括最大化股东利益、确保冰淇淋和公司其他业务运营不会中断、在可控时间内完成等。综合考虑，拆分和上市是“最符合逻辑的结果”。

据其透露，联合利华正全力推动冰淇淋的拆分与上市，到今年7月底会进入独立运营模式。“目前有11个工作流程在按部就班地推进，我上周刚刚评估过，进展非常显著”。

与此同时，联合利华也在优化冰淇淋业绩。按照Fernandez说法，他对冰淇淋过去的管理方式“有些不满意”，该业务盈利能力也不及一些同行。但考虑到联合利华拥有全球前四大品牌的其中三个，并在改善供应链上具备很大空间，利润依然有大幅增长的可能性。

“我一直说，冰淇淋需要（产品和品牌形象的）颜值营销，以及像啤酒或饮料企业的运营掌控力。我们的营销一直很好，但运营管理与啤酒或饮料公司相去甚远。”Fernandez说。

在此次“首秀”中，联合利华新CEO也谈到了中国市场的战略方向。

“在中国，我们多年来一直奉行全力以赴（all-in）的战略。但事实上，我们（部分产品）进入中国的时间可能比较晚。”

Fernandez说，在中国美容业务迅速发展时，联合利华尚未拥有合适的品牌组合，但如今已为此做好准备，会在部署自家品牌的同时进行本土收购。

他表示，联合利华中国现时的战略是“更有选择性的增长”。这与其去年11月在上的表态一致。

“我们（在中国）有非常出色的业务，护发业务很强劲，洗衣产品在中国的一个区域表现很好，餐饮服务也很亮眼。此外，我们正在大力发展一些品牌，如Hourglass（彩妆）和Olly维生素软糖。”Fernandez说。

他同时指出，联合利华正在调整电商渠道。

“中国电商发生了巨大变化，从阿里巴巴等（主导）变成抖音和拼多多（也在抢占市场）。”

Fernandez说，在拼多多和抖音，联合利华很依赖中介，如今将改用更直接的销售方式，这会产生一些短期影响。他又预计，中国市场将在今年下半年对集团增长做出贡献。

小食代，2024年，联合利华中国业务出现中个位数的下滑，除了食品外，其他所有品类均受到市场疲软的影响。不过该公司依然看好中国市场潜力，并正采取果断行动，包括加速产品高端化、创造D2C模式等更好服务抖音等新兴渠道。

此外，联合利华正在改变在中国的市场通路策略，以有效拓展低线城市和小型商店。

“我们重新设计了销售组织，设立了不同的独立销售团队，并利用数字销售工具赋能销售人员和分销商，助力我们的业务扩大覆盖范围。”Fernandez在今年2月的业绩会上说。

他表示，这意味着，联合利华的客户开发变得更加量身定制，该公司也正朝着数字化的市场通路转型。“这一过渡需要时间，并且在某些渠道和品类中面临库存调整。然而，我们对执行进展感到鼓舞，一切都在按照计划进行当中”。

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*本文来源于小食代，作者潘娴。欢迎加首席交流官白帆微信（fan_062400），围观新浪潮朋友圈，深度交流资源对接，加入行业创始人社群。