走向“故事流”的瑞幸，情绪价值真的太上头！

■ 作者 欧阳懿贤

■ 来源 品牌议题

我们很少用自己的叙事，作为文章的开篇。因为我们始终认为，品牌策略和逻辑的成功，背后是理性的推导。在分析或者分享一家品牌时，我们希望克制主观感受。

但每当看到一些case，让我们心底有暖流涌出时，我们也会打破惯性。

比如，瑞幸和褚橙再度联名的营销创意。

前段时间，我比较emo的一天，点了一杯瑞幸褚橙拿铁。

色调温暖的“爷爷和橙”杯套，“童年感”的“小板凳”符号，以及外包装纸袋那句“山水眷顾它，阳光溺爱它，爷爷不催它长大”。看到这些，想必许久没听到一句“慢慢来”的脆皮打工人，内心里某个最柔软的地方，很难不被TOUCH到。

无他，情绪价值到位了，情绪也上头了。

正如在年末，我们在与许多消费品牌决策者们探讨时，都会聊到一个词——价值营销，即关注消费者对产品或服务的感知价值,包括功能性价值、情感价值和社会价值等。

我们认为，入冬以来，瑞幸营销正符合“价值营销”的定制——围绕消费者价值，从“口感”体验创新，到“心感”层面心智渗透，持续巩固品牌优势认知。

意料之中的韩美林

持续性带来的价值感

在蛇年CNY气息浓烈的当下，当各家品牌还在凹“蛇”和“巳”的谐音梗，检索各种蛇年生肖IP时，瑞幸“意料之中”上线了与当代艺术大师韩美林联名的蛇年限定新品——“蛇来运转红枣拿铁”、“蛇来运转轻轻红枣”，搭配着主题包装，以及剪纸、卡牌、窗花和“包幸运”编织袋系列联名周边。

作为国宝级IP“福娃”的设计者，韩美林设计的生肖形象灵动、可爱，融合传统水墨和现代几何元素，呈现出一种独特的艺术风格，这种设计感也延续到蛇年【大作】中。这也是继兔年、龙年新春限定联名合作后，瑞幸与韩美林进行的第三次联名合作，共创“金蛇献瑞”限定珍藏款生肖“新皮肤”，让新春仪式氛围感拉满。

在纯曝光层面外，我们也能明显感受到，“持续性”也成为瑞幸营销的特质之一。瑞幸与韩美林的“蝉联”，直接将物料价值拉满，某二手平台上前两年瑞幸与韩美林联名的物料价格直接上涨，也有部分网友跪求重新上一下兔年和龙年的周边，满足一下强迫症的收藏爱好。

更有热心网友0帧起手自己DIY，直接把十二年的联名物料全部准备齐全。就问瑞幸你敢不敢按照这预测直接出？

除了“意料中”的大师联名，瑞幸今年最火爆的可能就是“包幸运”编织袋了，上线半天即售罄。这接地气的设计以及“蛇年=蛇皮口袋”的创意脑洞，不得不让人惊呼，话题这块还是得看瑞幸。

褚橙拿铁诚意回归：

“在爱里长大的橙子

也会把幸福与甜带给你”

除了韩美林，品牌“持续性”的案例还有褚橙，这也是一个瑞幸联名了2年的品牌，且都是作为开年第一款新品，但是今年似乎有所不同。

再度携手“褚氏农业”的瑞幸，以《橙子的长大，离不开这里的一切》为主题，讲述了一颗“褚橙”的生长，离不开“爱”的幸福土壤的故事。“这里的一切，都在用爱浇灌橙子”。每一位果农都在用心爱褚橙，也爱彼此。

暖阳与康姆士乐队《你永远是我的宝贝，宝贝》的BGM组合，有着奇妙治愈力。创意短片以“褚橙长大/养成”的独特镜头语言，讲述在褚橙庄园里，在没有围墙和天花板的地方，褚橙所经历的四季成长。褚橙，是“爱”的结果，一杯瑞幸褚橙咖啡，是褚橙庄园果农的“幸福”，在更远的地方传递、延续。

在快节奏的生活中，大家都在寻找“慢”的媒介。在瑞幸褚橙拿铁联名创意中，褚橙除了有“励志”属性，也代表一种“四平八稳”的幸福哲学——有“爱”，就不怕“它来得最晚”。

正如瑞幸褚橙联名主题视觉和周边物料，紧密围绕具有广泛记忆度、认知度的“小红凳”展开，它即有着童年、童真和“返璞归真”等美好联想，也代表果农们最朴实的幸福哲学，契合“稳稳的幸福温”的营销立意。

此外，瑞幸也是最先普及并个性化应用“小红凳”视觉符号的品牌。“小红凳”的形象，以及其引发的积极情感反应，会与瑞幸品牌相联系，最终成为品牌资产的一部分。许多用户也自发加入到玩法“共创”中，将“小红凳”快速融入到职场“搭子文化”中——从上班、上香到数码配件搭子等，演绎出小红凳的“十项全能”属性。

因此，从在首次联名褚橙的合作中，瑞幸对产品卖点层面的聚焦。而随着“诚意回归”，双方再度携手，我们明显感受到，瑞幸在深挖内容创意、情感价值和周边符号意义。

不怕“重复”的背后，何尝不是品牌的自信，“稳定感”的表达方式，也是成熟度、专业度的体现。

2年澳网，品牌与品质同时在线

作为全球知名赛事，澳网的关注度可想而知。瑞幸连续2年作为“澳网公开赛中国及东南亚官方独家咖啡合作伙伴”，一方面体现其在中国乃至东南亚、全球市场范围的影响力，一方面通过小黑杯这一产品线与运动关联传递出健康、专业的产品印象，同时借势澳网传递该系列高端精品咖啡的超级符号。

相较于初次联名合作，今年联名聚焦于品牌权益层面的传达。在瑞幸与澳网的再度携手中，对于澳网符号意义和声量价值，瑞幸的策略洞察、创意表达又深了一步。

“大黑杯”作为小黑杯系列的升级形象，融入澳网元素（澳网简称“AO”）， “A”组成的球网环绕杯身，搭配“O”形波点，唤醒网球击穿瞬间的张力，网罗更多幸运，“蓝”、“金”搭配寓意低调与张扬的微妙平衡。一如网球运动，既有着体力耐力等硬指标比拼，也有着彼此策略博弈，更有着不可说的运气。

固定的暖咖季，更加整合的表达方式

在立冬将至节点，瑞幸照常开启暖咖季营销，今年的主题是“费尔岛季”，同步融合费尔岛纹样的主题杯风格，并上新寓意“温暖而至”的费尔岛拿铁。“先喝到‘费尔岛拿铁’，再知道‘费尔岛’是个啥”等相关话题，也冲上热搜。

费尔岛纹样最常出现的地方，是御寒的毛衣。正如在创意短片中，瑞幸咖啡全球品牌代言人-易烊千玺，展示了“费尔岛穿搭”，也表达演绎出温暖的品牌感受。此外，费尔岛纹样也在许多影视剧中出境。无论是走怀旧风，还是彰显时尚，在秋冬穿搭界，总有费尔岛纹样的一席之地。

瑞幸咖啡，（可以没有几乎）以一己之力带火了一个新的名词，让大家认识了“费尔岛”这个名字。通过在主题设计中，融入费尔岛纹样，瑞幸把复古元素做成新流行，并占位“费尔岛纹样”与品牌的关联记忆，放大“暖友力”。

《苔花公约》是响应也是行动

值得单独提出来的是在代言人易烊千玺《小小的我》电影上线期间，除了易烊千玺本人贡献的“毁容式演技”之外，《苔花公约》公益短片也引发了很多人的关注。

瑞幸作为首批参与该行动的品牌，积极参与到社会公益中，给予残障人士公平的机会与平等的关怀。同时，“苔花公约”在瑞幸首批加入后，也形成示范效应，带动一大批品牌随之加入。

香港、东北，品牌与地域的紧密融合

在5家门店香港首开的创意短片中，新潮或复古，快频或松弛，都能转角偶遇瑞幸。

香港寻“鹿”指南，也是一部港风文旅攻略，展示都市活力、市井烟火交融的香港百态。瑞幸咖啡也顺应“命水”（粤语中的“命运”），让每杯瑞幸咖啡，寓意“每日的幸运”，契合对好运的“信仰”，深入日常的香港消费者需求。

而在画面上呈现，瑞幸也通过韦斯·安德森式的美学镜头语言，即巧妙地使用对称构图、鲜明色彩和复古元素，致敬怀旧港风与现代urban的香港。

还原到消费场景中，相较于快节奏中的提神刚需，在咖啡消费理念更成熟的香港，大家寻找的是更松弛、Chill的生活方式，咖啡是城市文化的重要载体，承载年轻人的社交媒介，一种唤醒兴情绪的因子。

地域，是门店的“文化母体”。瑞幸的营销创意，也通过融入在地化质感，放大品牌情感张力。

此外，随着冰雪季到来，东北热度再次被点燃。瑞幸几年提前规划，赶在冬至节点，上新结合东北食材的“乡村爱情”联名款——“大冻梨系列”，以及融入“东北大花”的定制搓澡巾周边，配合着“同化属性值”爆表的方言表情包，以及“三亚东北人就着‘乡爱’IP品尝解冻‘乡味’”等系列热梗，让一杯“咖咖好喝”瑞幸冻梨咖啡，全身都是“东北宝藏”。

更接地气的东北市井文化内容，更容易凸显人感，也更能制造具有社交属性的传播话题。

“热搜体质”的瑞幸，自然懂得这个道理。

深入挖掘地域文化元素，不断制造同频爆梗的瑞幸，也让品牌与地域形成紧密的联系。

从“口感”到“心感”

近几年，中国消费品牌如大河奔涌，层出不穷。如何抢占消费者心智份额，成为一个新的课题。

从某种意义上来说，经营一个品牌，就是经营消费者的感觉。

尤其在当下，品牌很难和对手在实物体验上，有明显的物理差异，消费者对品牌的感觉，就成为商品的“第二产品力”。

在瑞幸品牌营销语境中，从联名韩美林的蛇年运势消费、褚橙拿铁的治愈系幸福哲学、澳网品质的积极联想，到温暖的“费尔岛”和热情的“东北元素”，以及对《苔花公约》的积极践行…..瑞幸通过探索出更持续、更深度、更整合的策略，在用户的“口感”和“心感”层面，塑造差异化价值，给每位消费者提供一个独特的，且独属于你的消费理由。

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