广告已拉不动飞科电器？

斑马消费 范建

男士们是不是有这样一种感觉：过去颇具性价比的飞科剃须刀，价格越来越高，越来越买不起了？

对，飞科已不再是当年的飞科，而是定位于中高端的国产电动剃须刀品牌。

过去，在巨额广告的拉动下，飞科电器销量持续增长，业绩一路飘红。但2024年，这一招好像突然失灵了。十多亿元销售费用投下去，销售费用率已高达35.06%，公司营业收入不升反降。

上周五，公司披露2024年度业绩预告，预计归母净利润同比下降54.45%。

业绩预计腰斩

这应该是飞科电器（603868.SH）自2016年上市以来，交出的最差成绩单。

上周五，公司披露2024年度业绩预告。尽管，业绩下滑早已在投资者的意料之中，但当数据真正摆到台面上时，仍然让人为之一颤。

公司预计，2024年度实现归母净利润4.64亿元，比上年同期减少5.55亿元，同比大降约54.45 %；扣非净利润3.65亿元，同比减少5.21亿元，降幅更是高达 58.81%左右。

业绩垮塌若此，飞科电器在业绩预告中解释称，公司处于双品牌结构战略调整的市场衔接过渡期，同时又受到消费环境变化的影响，导致经营情况在2024年度承受了较大的压力。与此同时，公司收到的补助金额较上年同期有较大幅度的减少。

自2011年有公开业绩披露以来，飞科电器还从未有过如此惨烈的业绩表现。2016年上市之后，更是一路高歌猛进。2016年-2023年，公司营业收入从33.64亿元增至50.60亿元，同期归母净利润从6.13亿元增至10.20亿元。依靠剃须刀、吹风机等小家电，飞科电器展现出了超强的盈利能力。

然而，一进入2024年，公司的经营状况就急转直下。前三季度，实现营业收入33.21亿元、归母净利润4.65亿元，分别同比下滑16.85%和43.82%。结合年度业绩预告来看，公司在2024年Q4基本没有盈利，甚至还可能出现了亏损。这给市场释放出了一个非常不好的信号。

上周五，业绩预告披露后，飞科电器股价应声大跌，盘中最高跌幅超过9%，尾盘有所拉升，全天以跌4.97%收盘。

卖不动了？

20多年前，飞科电器通过电动剃须刀切入个护家电市场，主打性价比优势，在不被飞利浦等国际巨头重视的中低端市场，撕开了一条切口。

以剃须刀为核心，飞科电器持续在个护家电市场上做延伸，如今已涵盖吹风机、电动牙刷、电动理发器等多个品类。但剃须刀始终是公司的最核心的收入来源。

2024年，飞科电器所处的个护小家电市场出现较大的分化。机构数据显示，上半年国内电动剃须刀市场零售额为44.5亿元，同比下滑 5.2%；电动牙刷零售额26.9亿元，同比下滑5.3%；电吹风品类在新兴产品高速电吹风加速普及影响下，线上整体零售额48.6亿元，同比增加24%。

作为国内的行业龙头企业，飞科电器的降幅却远超行业整体。上半年，公司电动剃须刀业务实现收入15.03亿元，比上年同期少卖了3.73亿元，降幅接近20%。在公司的所有细分品类中，仅有电吹风保持增长，当期实现收入4.10亿元，同比增长23.87%。

事实上，电动剃须刀作为飞科电器的收入担当，最近几年的销量已呈现出较为明显的下滑趋势。2018年，公司销售电动剃须刀6576.03万只，刷新了历史纪录。随后的2019年-2021年，销量均维持在5500万只左右，到了2022年和2023年，均未突破5000万只。

期间，公司电动剃须刀产品的收入整体保持增长，是得益于中高端产品销售占比的提升。2022年，公司电动剃须刀产品销售均价较上年提升32.10%；2023年，中高端产品的销售占比突破50%。

然而，2024年情况突变，定位中高端的主品牌飞科卖不动了，只有主打性价比的子品牌博锐独立支撑。1-6月，博锐品牌实现收入5.01亿元，大涨35.9%，销售占比破20%。

广告也撑不起来了？

飞科电器创始人李丐腾，1972年出生于浙江永嘉县大若岩镇李大屋村，一个普通的农民家庭。

高中毕业后，家里无力供给李丐腾上大学，他怀揣家里仅有的41元钱，提前踏入社会自谋生路。

从农村来去到大城市温州，李丐腾一直在底层摸爬滚打，做过仓库管理员、摩托修理工、小摊贩等。直到进入一家剃须刀厂做了一名电路板焊工，命运的齿轮才真正开始转动。他的勤奋努力，得到了老板的赏识，很快晋升为主管。

当时，国产剃须刀产品低端，价格竞争激烈。李丐腾向老板建议，要想摆脱价格战，只有打品牌。但老板安于现状，不愿承担做品牌的风险，没有采纳他的意见。

很快，李丐腾离开打工的剃须刀厂，自立门户从剃须刀配件行业做起，曲线进入电动剃须刀行业。

但他一直没有放弃做品牌的梦想。小有资金积累后，1999年创立飞科电器。

从飞科品牌创立之日起，李丐腾就推行激进的营销策略。2001年，他决定投入巨资在央视黄金时段打广告，几乎遭到了公司上下的一致反对，作为老板的李丐腾一意孤行。事实证明，他赌对了。自从央视的广告播出后，飞科的品牌知名度迅速提升，成为国内家喻户晓的电动剃须刀品牌。

上市之后，飞科电器继续加码营销，销售费用率快速飙升，从2018年的8.72%快速增长至2023年的29.19%。

2024年，面对收入下滑的趋势，飞科电器进一步加大销售费用的投入，前三季度销售费用率已高达35.06%，相当于公司超过3成的营业收入，都投入到了广告、促销以及推广等费用中。高达11.64亿元的销售费用投下去，居然没有起到提振收入的效果。

在此期间，公司研发费用率不升反降，如何能支撑起飞科中高端的品牌定位？

面对这一切，最应该总结和反思的正是李丐腾。不仅仅因为他是飞科电器董事长兼总经理，更因为，如今他仍是直接和间接控制公司近90%股权的绝对大股东。