请回答2025，“十四五”收官五大看点

作者｜酒high 方圆

2024年的收官，意料之中的不尽如人意。全员下跌的白酒股，持续高压的社会库存，难见起色的市场需求……诸多不如意，为2025年酒业留下了许多悬念。

2025年，也是"十四五"的收官之年。在红利期制定的"十四五"计划，如何在调整期圆满完成，成了整个市场重点关注的问题。

看点一："十四五"业绩目标进度？

"十四五"计划大多在2020年敲定，那一年，有酒企忙上市，有全民染酱热，有白酒涨价潮……新冠疫情没有打倒白酒业，反倒刺激出了一波汹涌的牛市。

在这样的氛围下，白酒的"十四五"目标相对乐观。从行业面来看，《中国酒业"十四五"发展指导意见》敲定下"到2025年白酒行业规模以上企业销售收入预计将达到9500亿元"的总目标。

而根据中国酒业协会在《2024中国白酒市场中期研究报告》的预测，2024年，中国白酒的总销售额约在8000亿元，同比增长约在10%左右。若按照10%的速度继续增长，2025年的销售总额约在8800亿元。与此前定下的9500亿元略有差距。

值得一提的是，根据上市白酒企业2024前三季度业绩表现来看，报告期内仅水井坊一家营收增速较上年同期有所提升，其余19家酒企均有所下降。作为整个白酒业销售集中地带，上市酒企们的降速将很大程度上影响着整个行业。而这一情况，获奖持续到下一年。

对于酒企们的降速，君度咨询总经理云潇雨对酒讯表示，尽管过去几年行业一直在高喊去库存，但仍然有一部分酒企在通过持续压货保持报表的"美观"；当前酒企们的集体降速说明当前的市场库存已经处于高压状态。

图片来源：酒讯念祎/摄；酒讯制图

看点二：竞争队列新格局？

视角回到酒企个体，在行业整体增势一言难尽的情况下，酒企们在面对"十四五"目标时悲喜不同。比如，茅台的2000亿、五粮液的1000亿、山西汾酒和洋河股份的500亿等目标已经近在咫尺；有部分酒企已经提前"上岸"，如"奋进二百亿、再造新古井"的古井贡酒，"营收过百亿"的今世缘；当然，也有部分酒企中途搁浅，比如酒鬼酒、金沙酒业等冲击百亿的酒企离目标越来越远。

信息来源：公开资料；酒讯整理

综合酒企2024年预计营收情况和"十四五"业绩目标完成度，在2025年结束，白酒行业的竞争格局将会出现细微的调整。

首先是五粮液突破千亿之后，"千亿阵营"中再添一员，而茅台跨过2000亿元进一步拉高第一梯队的上限。第二梯队的"白酒老三"混战中，原来的"老三样"山西汾酒从规模上与洋河股份、泸州老窖略微拉开距离。与此同时，在准300亿元队列中，郎酒、剑南春、古井贡酒、习酒紧追不舍，挤进冲击500亿元这条赛道，第二梯队将展开更为激烈的贴身肉搏。

由此，以300亿元为准入门槛的头部T9队列基本划定清楚。而后排习酒、西凤酒、今世缘三家破百亿酒企，在"百亿规模闯天下"全国化公式势能减弱和头部挤压式发展加剧的情况下，在冲击300亿的路上将会面临更多的阻碍。

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最后是冲击百亿的阵营，今世缘、西凤酒、白云边是为数不多高喊百亿并实现或者靠近目标的酒企。今世缘、西凤酒已经完成目标，而白云边确立的2024年82亿元营收目标如若实现，很有可能在2025年实现破百亿。

相比之下，百亿冲锋队中也有不少如同酒鬼酒、金沙酒业这般在风口起飞、在退潮时搁浅的酒企。除此之外，在2020年前后，还有董酒、稻花香、枝江、四特、景芝、丹泉等一批酒企均提出过自己的百亿目标，但若以2025年为期限，它们完成目标的可能性并不高。

看点三：调整周期走到哪？

无论是9500亿元的大盘目标，还是酒企们竞争排位之争，"十四五"的战斗基本已经有了定数。但2025年最后一关依然至关重要。而这最后一关的关键之处，在于行业调整周期还要多久会结束。

2024年确实释放出了一些需求回暖的征兆。根据中国酒业协会发布的数据，2024年2月至10月，白酒产量呈现出积极的增长趋势，仅在8月份出现轻微下滑（2.1%）。

不过，这一增长与市场需求结构的变化有着一定的联系。2024年，在产业升级、品牌高端化的大背景下，大众酒呈现出逆势增长的姿态，300元以下的价格带成为市场动销最好的一批。相对应的，是高端白酒市场面临库存高企和价格倒挂的问题。

大众酒需要供给更多的产能去维持销售数据的增长，从而在整体产量上呈现增长态势。当然，这也给了酒企提供了在下沉市场、中低端价格带寻求增长的思路。

不过，调整在2025年依然是大前提。中原基金大消费执行合伙人晋育锋表示认为，库存高企、动销不畅、厂商关系恶化已经成为行业顽疾，积重难返。而消费场景减少是必须面对的不可逆的趋势，白酒业商业库存问题至少还需要一年时间才能有所缓解。

里斯品类创新战略咨询中国区副总裁冯华青也强调，从调整周期上看，白酒相较其他消费品类明显存在滞后性。我国各消费品类在疫情后受大环境影响均有不同程度下调，而白酒尤其是高端头部白酒仍接连几年保持了不错的增速，这可能是由于白酒渠道深度较深。随着白酒渠道压货现象逼近临界点，白酒头部企业明年大概率将迎来进一步调整。

他表示，以更宏观视角来看，核心消费者人群数量下滑也是白酒行业面临的显著问题。高端白酒以精英级中老年作为核心消费者，而随着63-64年婴儿潮时代出生的男性退休，高端白酒的消费频次和场景断崖式下滑。总体而言，在未来几年经济有望好转但人口结构难以根本改变的情况下，白酒行业将迎来更惨烈的五到十年。

看点四：冲线时刻拼什么？

2025是"十四五"的收官之年，也是下一个"五年计划"的蓄力之年。承上启下之际，酒企们集体的选择或许就是跨越周期的答案。

从2024年的表现来看，应对需求减弱、内需不足以及消费主力迭代等问题，酒企们见招拆招各有应对。

首先是多元化探索刺激消费。这一点不仅表现在酒企外延式探索多品类发展，如跨品类、跨行业的合作、营销；同时也表现在对消费场景开拓和新渠道建设，如数智化、新零售的尝试。

其次是加速国际化谋求新增长。当前白酒行业"产能过剩""存量竞争"已经没有争议，在内需市场竞争白热化的情况下，向全球市场输出产能不仅能缓解产能压力，也为当前增长困难的局面打开新思路。随着全面进攻东盟、紧跟一带一路倡议、瞄准欧盟市场等一系列出海举措紧锣密鼓推进，酒企的国际化只会越来越频繁、越来越深入。

再者是年轻化迎合新消费体系。贵州茅台在过去几年的年轻化尝试带动了白酒行业一波又一波的浪潮，冰激凌、咖啡、巧克力……这些尝试试图让"茅台"从一瓶酒的名字进化成一种生活的态度。这种变化也正在成为酒企们重点攻克的方向，如五粮液组建工作专班做年轻消费群体的市场开发，汾酒在将年轻化视为汾酒未来所在，泸州老窖将"年轻人思维"纳入工作规划……

多元化、新零售、新消费、国际化、年轻化……这些关键词在2024年的酒业版图上抛下锚点，而在接下来的时间，会是更多的参与者对这幅画卷精描细绘。

图片来源：酒讯制图

看点五：茅台股价拿什么挺？

2025年依然会艰难，这是库存持续高压下释放出来的强烈信号。而消费市场短期难以解冻的信息传导到资本市场，是投资情绪的持续低迷。

据酒讯统计，截至2024年最后一个交易日，A股20只白酒股总市值为33384.00亿元，较上年下跌5065.55亿元，同比下降13.17%。在此之前，20只白酒股总市值在2022年、2023年的跌幅分别为14.62%、11.15%。白酒行业调整进入第三年，白酒股跌势依旧。

而作为白酒板块的风向标，贵州茅台股价在2024年的跌幅11.70%，在20只白酒股跌幅排名中处在中间位置。但它的市值波动却是整个白酒板块最大的，该股2024年市值下跌2537.52亿元，直接跌掉了一个泸州老窖。

信息来源：公开资料；酒讯智库整理

回顾上一轮调整周期中贵州茅台的股价表现可以看到，2012年"三公消费"限制而引发的高端酒消费需求减弱，随后的两三年，贵州茅台股价从260元降至120元，直接拦腰减半。以史为鉴，贵州茅台股价在上一轮表现出来的窘迫也是目前投资情绪不高的原因所在。

当然，上一轮坚持挺价策略走出周期的茅台，这一轮的选择还是以消费市场为优先。市场层面，"三公消费"限制之后，茅台酒市场批价从最高2300多元/瓶跌至800多元/瓶；而在这轮调整期，茅台酒市场批价则从3000多元跌至2000元左右/瓶。

公司应对上，2012年到2014年茅台酒的投放量并未减少，重点站稳高端形象和稳定业绩。回到现在，在日前的经销商大会上，贵州茅台从投放量小幅增长、产品结构加速多元、品宣投入适当增加等维度着手，将保持业绩增长放在了优先位置。

图片来源：贵州茅台公众号

这一点从2024年前三季度的业绩也可以看出，在集体控速的氛围下，贵州茅台16.91%的营收增速是头部企业中数一数二的存在，高基数下的高增长在当前调整期中显得格外亮眼。

因此，"茅台拿什么挺住股价"这个问题难以回答，茅台能给的只是基本面的持续优秀，这才是茅台股价的根基。

实际上，关于2025年还有很多悬念，人事动荡、跨界创新、品类竞争……但所有的悬念都万变不离其宗——在困境中保持前进动力。2025年依旧会艰难，但不是结局；"十四五"收官之后，还有下一个五年。