年货经济寒冬

▲这是灵兽第1567篇原创文章

仅靠简单的刺激消费显然不够，真正的解决之道在于从根本上提升民众的收入水平，增强其购买力。

作者/十里

ID/lingshouke

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年货市场低迷

“今年的年货还是备了和去年差不多的量，虽然很多人劝我别备了，但我还是想试试冲一冲销量。”汪清无奈地说道。

作为北京南五环三家生活超市的经营者，她对春节备货的选择充满纠结。近年来，年货市场的销售节奏愈加难以把握，“很多同行都不敢备货了，而我只能通过降价销售来引流和营销。”

刚进入农历腊月，汪清的门店里早早摆上了各类礼盒——坚果、乳品、白酒、水果拼盒等被放在最显眼的位置。然而，这些商品的平均动销率却不到去年同期的一半。这种销售乏力的局面，让汪清开始后悔当初订货的冲动。

汪清的困境只是年货市场整体疲软的缩影，供应链上游同样感受到了巨大压力。

以车厘子为例，由于市场供应的增加，今年车厘子从批发市场到终端早早宣布“腰斩”，尽管价格下降，但销售情况依然不容乐观，动销速度远低于预期。

一些果品供应商坦言，今年的批发市场人气显著减弱，不仅礼盒销售冷淡，连散装水果的销量也大幅下滑。归根结底，市场供应过剩成为核心问题。

年货销售的低迷并非单一产品的问题，而是更广泛的市场趋势所致。

今年的白酒市场也很惨淡。萎靡到压货、滞销、价格倒挂被频繁曝光，即便到了年关也未能改变。“在春节的传统旺季前，市场并未如预期般活跃。原本经销商们都寄希望于‘商务、团购、宴席’这三大市场驱动的渠道库存，但实际并未得到有效缓解，导致整体库存水平依旧高企。”一位白酒经销商透露。

过去，白酒行业曾依靠送礼文化和特定的渠道策略在年货期间实现高销量，但如今，无论是生产商还是经销商，在整体消费低迷的背景下都显得力不从心。

拿今年“开门红”为例，其实是酒厂在12月出台的比平日优惠力度更大的政策，目的有两个：一是，为了补齐或者超额完成当年的销售任务；二是，抓住春节这个用酒高峰，吸引经销商多提货。

“但今年的开门红冷清了许多，很多酒厂到现在都没有明确政策，原因是多家酒厂摸底经销商后发现，经销商不想参与酒厂的开门红活动。”上述经销商表示。

不仅是水果和白酒，其他传统年货品类的销售也难言乐观。

相比往年热闹场面，今年海鲜、零食、牛奶、茶叶等商品的销售普遍低迷。

“这两年最明显的现象就是高档礼盒滞销严重。”青岛的一位海鲜供应商向《灵兽》表示。她所在的企业如今集中精力主推300至600元的平价礼盒，“现在消费者要的是性价比，简单换个包装加价的套路已经行不通了。”

这位经销商还提到，过去几年，海鲜行业的订单量年均增长30%左右，但从前年开始，订单量每年下滑30%。此外，大客户群体也发生了变化。

而往年最炙手的“乳品”礼盒，今年的整体风向都偏弱。

一位奶品经销商向《灵兽》透露，今年的销售氛围“几乎没有”。其中，广药王老吉和蒙牛两家乳品企业的负面消息更是加剧了市场的冷清。广药集团因高层动荡，王老吉业务团队士气低迷；而蒙牛则因裁员传闻引发内部矛盾，导致乳品礼盒销售遇冷。

在年货市场整体低迷的背景下，许多线下商超的年货节已经失去了往昔的热闹景象。礼盒销售不理想，商家不得不采取打折、促销等方式吸引消费者。一位区域快消品负责人表示，原本对年货节寄予厚望，期望通过提升销售额来增加收入，但现实的严峻迫使他们调整策略，降低经销商的打款任务量，以减轻库存压力。

更重要的是，线下零售行业对年货市场的掌控力正在下降。消费者的消费习惯正逐渐转向线上，传统超市的年货采购场景显得愈发平淡。

2

零食店围剿年货？

在《京都风俗志》所记载的购买年货的繁华场面，“十五日以后，市中卖年货者，星罗棋布。”

如今，这幅繁华场面在电商横行的时代，几乎快要绝迹。线下年货市场的萎靡，原因之一是渠道分流的结果，包括电商、社区团购、会员店等零售业态方式的兴起，但今年，还加入了零食店业态的裹挟。

“传统快消礼盒的销售渠道，基本是批发市场、名烟名酒店，华东地区大商超为主。”上述果品经销商表示，再后来电商直播抢占一部分份额。今年遍布街头的零食店正在快速抢占市场份额，对各个渠道形成了强力冲击。

先抛开年货市场，在日常的经营中，零食店由于灵活的选址和价格优势，已经分流了原本属于批发市场、商超和社区店的客流。其高频出现让名烟名酒店和社区店的生意显著下滑，甚至连批发市场也因地理位置偏远而受到影响。

下沉市场的表现尤为显著，而礼盒类年货在下沉市场的销量普遍高于城区，零食店正是这一市场的最大受益者。

它们往往选址于社区核心地段，极大地方便了消费者的集中采购需求。

“更重要的是，河南的名烟名酒店近年来已基本脱离零食年货市场，而华东地区尽管礼盒需求较弱，但高端商超如山姆会员店的大包装特色礼盒表现出一定的市场韧性。”上述经销商强调。

但也有快消品的经销商告诉《灵兽》，零食店不一定会参与年货经济，礼盒销售面临明显的局限性。

首先，礼盒商品的特点与零食店的运营模式存在天然冲突：礼盒体积较大、利润率低。零食店的经营逻辑更注重高坪效和快速周转。礼盒商品占用店铺空间较多，难以带来相应的收益，这导致零食店在礼盒销售旺季的表现相对平淡。

其次，消费者的礼盒购买习惯也是一大制约因素。礼盒消费通常以成箱采购为主，零食店的核心优势在于灵活的单品销售。消费者更倾向于在零食店购买零散商品，而非一次性采购大批量礼盒。这种消费习惯的差异，可能会让零食店在礼盒市场的竞争力显得不足。

此外，厂家与零食店的合作也较为有限。传统渠道渴望的是“一箱”比“一袋”卖得好，因为人流量没那么大，按箱买比袋购买价格低。零食店本身产品就被区别对待，别人的优势在于单购买量来带“白牌量”，成箱利润是没有优势的，成箱占的空间很大，基本上会打破零食店的布局。

再加上，礼盒商品的毛利较低，厂家通常只挑选少量品牌供零食店销售，进一步限制礼盒的品类丰富度和市场表现。相比之下，传统渠道如批发市场和大型商超，依然保持着在礼盒成箱销售上的价格和规模优势。

因此，单就年货市场的围剿还是未知的，况且从目前零食店的情况来看，基本没什么礼盒氛围。

3

出路？

汪清每天都在关注周边零食店对年货礼盒销售的态度。

“订了不少货，要是抢生意，只能打价格战。可太便宜自己又亏本。”她坦言，面对零食店的竞争，传统门店的压力不小。然而，经过一段时间的观察和思考，她摸索出了套路。

“春节期间，送礼需求常以大批量整箱采购为主，消费者更注重商品的种类丰富性。”汪清总结道，零食店主打零散零食销售，而她的门店则可以通过水果和饮料等整箱产品的户外摆放吸引消费者，满足他们的整箱采购需求。

尽管礼盒市场整体表现疲软，但她认为，即使是“手指缝里漏掉的机会”，只要抓住了，也能为门店带来一定的销售增量。关键在于，如何通过差异化的产品组合和促销策略，找到零食店无法覆盖的市场空隙，从而实现互补，而非陷入单纯的价格战。

的确，礼盒市场的整体疲软已经成为行业的共识。

“截至目前，整个消费渠道反应不是太明显，零售商交款订货的很少。”上述快消品经销商向《灵兽》表示，厂家往年会给经销商定销售指标，往年的指标会比前一年高出10%左右，今年的指标甚至开始下调。

同时上述快消品经销商还透露，虽然如此，出现不少“暗箱操作”——把原来卖百元的礼盒减配上市，比如，数量减少，重量减少等情况，总之是要破价，让消费者觉得降价了。

礼盒市场的颓势早有端倪。2022年春节被视为礼盒销售的“最后荣光”，自当年中秋开始，礼盒市场便呈现疲软态势。

2023年春节，礼盒消费进一步下滑，主要原因有两方面：一是，2022年礼盒销量的“过火”，透支了市场需求；二是，一些只在中秋、春节期间活跃的经销商和厂家重返市场，抢占了下沉市场的部分份额。

不少经销商预测，对2025年春节礼盒动销并不乐观。

主要原因是消费者购物愈发理性，愈发关注性价比，今年很多中秋月饼礼盒滞销特别严重。这意味着春节期间厂家你敢卖高价礼盒，消费者就敢不买，现在很难让年轻消费者为礼盒的高溢价买单。

然而，礼盒市场的低迷只是消费市场整体疲软的冰山一角。

从更大的经济视角来看，如何通过提升消费来拉动经济增长，已成为当前的核心议题。而这一策略的关键，在于如何激活市场活力，而市场活力的根本来源则是民众的购买力。

如果普通民众的收入水平得不到有效提升，消费能力自然无法支撑更广泛的消费需求。这就引发了一个现实难题：在收入增长停滞的背景下，又如何期待消费的提升？

这个问题可能导致一个恶性循环的形成。

由于收入受限，民众不得不削减消费支出，直接导致市场对商品需求的下降。需求不足进一步造成产品滞销，影响上游供应链的正常运转，最终引发产能过剩。而产能过剩反过来对经济产生负面影响，进一步压缩民众的收入水平和消费能力，导致消费市场陷入自我加剧的负面循环。

要打破这一循环，仅靠简单的刺激消费显然是远远不够的。真正的解决之道在于从根本上提升民众的收入水平，增强其购买力等多方面入手。只有这样，才能从根本上激活市场需求，实现经济的稳定增长。（灵兽传媒原创作品）

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