淘宝对B站的用户下手了

淘宝秒杀在B站启动直播带货

B站和淘宝的合作关系又进一步地加深了。

近日，淘宝的官方账号“淘宝秒杀”在B站开启了直播带货，引起了网友们的关注。目前，该账号的粉丝已突破4000。

B站“淘宝秒杀”账号具备B站机构认证蓝标，运营机构为“浙江淘特软件有限公司”。天眼查APP显示，该公司由阿里巴巴（中国）网络技术有限公司100%持股。

该账号目前一共发了9个视频，大多是宣传相关商品的内容。其中，有多条视频设有框下广告，均跳转至淘宝APP内的淘宝秒杀频道。

图源：B站

随后，在淘宝APP内有几率自动弹出视频推广的商品页，也有几率弹出领取红包的推广特效。

该直播间的部分商品是来自淘宝“天天特卖工厂”，还有部分商品来自周大生、茶颜悦色等品牌的旗舰店。

在淘宝秒杀直播间点击商品链接，可以直接跳转至淘宝APP，部分商品支持消费者领取粉丝福利优惠券。

此次淘宝直接在B站开设直播间带货，且商品大多来自天天特卖工厂。可以看出，淘宝是将其丰富的商品线和B站特有的社区文化结合起来了，意在为用户提供更多的购物选择。

用户在B站观看直播，可以直接购买到由工厂直供的商品，这不仅提高了商品的流转率，也能让用户享受到更加实惠的价格。

淘宝和B站很早之前就建立起了良好的合作关系，2018年，B站就支持UP主建立淘宝达人账号，由双方共同提供流量扶持，让UP主通过直播带货、对接商单实现商业化。

2022年，B站联合天猫打造了“种草生活，尽情UP”社区生态种草活动。用户在B站看完UP主的种草视频后，可以到天猫购买相关的商品。

今年3月，B站首页出现了淘宝直播的广告小卡，点击后会直接跳转至淘宝直播间，直播间页面下方自动出现“新人限时补贴”产品，关闭该弹窗后便跳出领取新客红包的页面。

2023年和2024年的双11期间，B站和淘宝联盟合作的“星火计划”也取得了显著的成果。

近年来，B站跳转淘宝的操作越来越丝滑，目前已经支持开屏广告、评论区蓝链、竖屏视频小黄车、商品卡等跳转方式。

这一次，淘宝秒杀直接在B站开启直播带货，也意味着淘宝和B站的合作关系升级了，更意味着B站想在直播带货上有更多的发展。

对于淘宝来说，B站那群年轻、高粘性的核心用户以及平台的流量，是其所需要的。而对于B站来说，淘宝能带着货品和供应链给其提供电商GMV，增加营收。

B站加速布局直播带货

一直以来，B站相比于其他平台，在电商业务的发展上是走在了后面的。

为此，B站近些年来也一直在进行各种尝试，想要找到合适自身发展的电商之路。目前来看，B站做电商一是视频种草即“开环带货”，二是直播带货。

所谓的“开环带货”，是指B站与其他电商平台打通了合作，即B站的UP主可以通过视频内容推广商品，并引导用户直接点击视频内的购买链接跳转至电商平台进行购买。

在各种大型促销活动，B站也会与各大电商平台联合推出各种营销活动，以吸引用户购买。同时，B站也会为电商平台提供广告以增加收入。

在直播带货上，B站也付诸了很大的努力，试图打造适合B站的直播带货生态。

2021年12月，B站上线小黄车功能，这被外界看作正式开启直播带货的信号。2022年双11前夕，B站上线了“购物”专区，为大促做准备。

其中，UP主@Mr迷瞪 首场直播带货GMV突破1.3亿元，成为B站直播带货标杆案例。

2023年以来，B站针对直播带货推出多项激励政策，也在积极孵化更多的带货UP主。

2023年618期间，B站力推头部UP主@宝剑嫂开启了首场直播带货。当时，B站为该场直播进行了颇多的流量支持。

在宝剑嫂开播期间，用户不仅可以在APP开屏页面跳转进直播间，在推荐信息流中也能多次刷到该直播间。最终，该场直播取得了2800万元GMV的成绩。

2023年双11，B站推出了UP主带货“超新星计划”，该计划主要针对从未在B站有过直播带货的UP主，或有过直播带货但依然处于探索期的UP主，平台将提供包括选品指导、品质商品池、流量扶持、1对1客服、售后服务等其他服务。

该扶持计划一定程度上带动了直播带货的增长，数据显示，双十一期间，B站直播带货GMV同比增长186%，带货直播场次同比增长105%。

今年双11，B站投入了三十亿流量定向扶持优质种草内容，联手天猫开启万名UP主直播及带货专场，扶持带货主播。站内数据显示，仅国庆七天，相关商品的带货GMV同比增速超过300%。

可以看出，B站在直播带货上所付出的努力颇多，好在也是取得了一定的成绩，更为B站带来了一定的营收。

B站今年二季度财报显示，二季度B站日均带货UP主数量同比增长超过了130%，带货稿件的数量同比增长超过了330%，直播带货的场次同比提升是270%，在交易方面，有近4000万用户观看了B站上面的带货内容，同比增长70%。

2024年8月22日，Bilibili（即B站）公布2024年第二季度净亏损为2.71亿元，2023年B站净亏损为48亿元，而2022年亏损了75亿元。

可以看出，B站的亏损是在逐步收窄的。而直播带货，实际上就是为了加速推进商业化道路，为B站的盈利做努力。

B站直播带货，充满挑战

不可否认，B站在直播带货上已经踏出了一大步，但实际上后发动力还是有些许不足。

抖音、快手的直播带货有网红，淘宝的直播带货有店播和头部主播，而B站的直播带货，也理应是由UP主来进行。可是，大多数UP主的带货积极性似乎不高。

在B站首场直播带货就收获了2900万元GMV的UP主@宝剑嫂，虽被称为带货标杆案例，但是她在带完这次货后，就没有再继续直播带货，给出的理由是其他工作比较忙。

时尚区UP主@鹦鹉梨单场直播带货GMV则达到5000万以上，但是她直播带货的频率也不高，2023年仅进行了两次直播带货。

UP主@Mr迷瞪 作为B站当家带货UP主，去年带货GMV高达33亿元，接近B站去年全年带货交易额的三分之一。可是，他却表示：零售很累，很熬，很吃团队的能力。

@Mr迷瞪 和许多UP主交流过直播带货，“大伙儿反馈太累了，赚得又没商单多，觉得不划算，如果接商单就可以活得很好，那没有必要那么辛苦重新走入一条新的赛道”。

直播带货的门槛说高也高，说低也低。虽然大众看到的主播在屏幕前介绍产品，货就能卖出去了。

但是，屏幕外的选品、找供应商等，都需要人力物力，普通UP主其实承受不了这样的成本。

B站确实有着丰富的创作者和用户资源，这些都是潜在的消费者群体。但是，这些用户不见得就愿意在B站消费。

大多数用户是把B站当作内容社区的，适应的也是慢节奏的长视频。UP主和用户之间的粘性，也是靠优质的内容来链接的。

为此，大多数用户其实是排斥UP主直播带货的，会觉得UP主是在“恰烂饭”、违背了初心，就不会好好做内容了。

这些所谓的难题，都是需要B站这个平台去调和的。UP主的积极性需要B站用更多的扶持政策去提高，用户的消费习惯也需要慢慢培养。

在直播带货上，B站还需要付出更多的努力，这样才能获得更多发展的可能性。

作者 | 赵云合