鏖战新兴市场：中国手机品牌开启新故事

自2017年进入存量市场后，全球智能手机市场已经深陷长达8年颓势。

然而在今年三季度，全球智能手机市场销量同比增长5%，达到3.1亿台，创下自2021年以来最强劲的三季度增长。但深剖来看，新兴市场和成熟市场的增长裂痕仍然明显，新兴市场是驱动全球市场高增的主要推手。

具体而言，以北美、欧洲、中国为代表的成熟市场同比增速分别为1%、0%和4%，仍然处于低个位数增长，市场几近饱和；而同期拉美、亚太等新兴市场则维持双位数的扩张，也成为这场存量战争下手机厂商的主要进攻领域。

另一个值得关注的现象是，在这场新兴市场的攻坚战中，以小米、OPPO、传音、vivo等为代表的国产品牌增长更为明显，他们在新兴市场中大杀四方，不断挤压三星、苹果等国际巨头的市场份额。

那么，新兴市场的蓝海究竟能维持多久？中国手机品牌为何能在这场争夺战中保持优势？下一步市场的战略重心又该何去何从？

新兴市场仍是蓝海

2007年第一代iPhone的横空出世，打开了智能手机快速增长的大门。

在2010年渗透率突破20%以后，随后的五年间里全球智能手机行业迎来快速爆发期，并在2016年创下了14.7亿部的出货量巅峰。但2017年后，随着渗透率的持续高增，全球手机出货量开始进入下行通道，宣告行业迎来存量时代。

但全球各主要地区内部市场发展却并不均衡。这其中，以成熟市场为主导的全球快速增长已经告一段落，但以东南亚、非洲、拉美等地区为代表的新兴市场却仍处于功能机向智能机的转换期，行业红利仍在。根据 Canalys数据，2024 年 Q3，非洲/东南亚/拉美/中东（不包括土耳其）智能机出货量分别为 1840/2500/3510/1220 万部，同比分别+3%/+15%/+10%/+2%。

新兴市场这种逆势高增长的背后，有三方面的因素不可或缺。

一是，新兴市场人口基数大、人口增长率高，为智能手机的渗透提供了广阔的潜在空间。

数据显示，非洲、南亚、东南亚、中东和拉美等新兴市场人口基数超过 40 亿，部分国家经济发展水平较低，人均手机保有量较小，潜在市场空间较大。据 Statista 预测，至 2025 年预计非洲、印度、孟加拉国、拉丁美洲等手机市场空间将增长至 1672.4 亿美元，较 2022 年 增长幅度为 244 亿美元。

二是，新兴市场的人口结构更为年轻化，对新事物的接受能力更高，有利于向智能手机这样的科技产品渗透，打开未来想象空间。

以拉美为例，拉美地区人口平均年龄为 31 岁，近三分之一的人口在 20 岁以下，且84%的人口居住在城市。

三是，相比成熟市场，新兴市场的智能手机渗透率较低，部分地区仍然处于功能机向智能机转换的阶段，存在结构性改善需求，而且近几年随着中产阶级的壮大，智能手机的消费潜力也不断扩大。

根据 GSMA 发布的《The Mobile Economy 2023》数据，截至 2022 年，全球手机渗透率约为68%，其中中国、欧洲和北美等成熟市场渗透率已经接近 90%，与之对应的新兴市场整体渗透率水平则相对较低，撒哈拉以南非洲的渗透率仅为 43%，中东和北非地区也只有54%。在这种背景下，近几年新兴市场的中产阶级占比则呈现壮大趋势。以拉美为例，根据拉丁美洲及加勒比社会经济数据库（SEDLAC）数据，拉美的贫困率从 2002 年的 45.4%下降到 2018 年的 29.6%，表明大量人口跻身中产阶级。

新兴市场突围战：从追随者到引领者

面对巨大的增长蛋糕，新兴市场成了各大手机厂商近几年的主要争夺地。

事实上，我国国产手机厂商自2005年左右就开始了对新兴市场的探索，截至目前，小米、传音、OPPO等头部厂商在新兴市场已经与三星等并驾齐驱，甚至在非洲等重点市场成为了绝对主导。根据Canalys数据，2024年Q3，传音继续以50%的市场份额和8%的增速占据非洲智能机市场主导地位；而排在第二位的三星虽然保持18%的市场份额，但由于对入门级机型的关注减弱、南非需求低迷，出货量则暴跌30%。

受限于较低的人均GDP水平，非洲智能手机市场整体均价较低，根据IDC 数据显示，40%以上的智能手机售价不足100 美金，同时超过40%的智能手机售价在 100-200 美金区间，超过 200 美金的市场则不足20%。针对这样的市场环境，性价比之争仍然是主要厂商的竞争策略。2024年Q3非洲手机市场上涨了3%，但平均售价（ASP）却出现了6%的同比下跌，背后主要的因素是厂商利用上半年成本优势持续推动出货量的增长，使得100美元以下价位段实现35%的猛增。

传音作为最早入局非洲市场的手机厂商之一，在先发优势下，有着较高的知名度和稳固的消费群体，同时依靠本地化策略，以及对供应链的强把控能力和多年渠道的深耕，近年来始终以近50%的市占率霸榜非洲手机市场。

特别是立足本土的本地化策略，是传音建立品牌优势的关键。传音针对非洲本地化需求为深肤色消费人群深度定制 Camera 器件，自主研发取得包括深肤色人脸检测识别技术、身体骨骼关键点检测、深肤色人像分割、多肤色智能美颜等多项核心技术成果，同时针对非洲本地酷热的气候和用户体质多汗易造成腐蚀及脏污问题，研发出了导热性好、耐手汗、重量轻的手机外壳，这些创新性的本土化设计，真正解决了当地用户在使用过程中的痛点，深受非洲智能手机用户的青睐。

尽管传音在非洲的市场地位较为稳固，但近年来随着智能机的普及以及非洲消费水平的提升，各主要手机厂商争相进入非洲市场，加剧了该地区的竞争态势。为了能够稳固壁垒，传音在深耕性价比的同时也向高端市场开始试探。上半年，传音推出了如PHANTOM X2 Pro 5G、PHANTOM V Fold和PHANTOM V Flip 5G等旗舰级产品，让消费者有更多选择空间。同时，传音始终专注于为非洲市场进行本地化的产品规划和技术研发创新，公司的品牌战略、运营理念、技术研发、渠道布局等均以非洲为核心来制定和实施，这让其在非洲市场的地位更加难以撼动。

“以点带面”，奋起直追

在非洲站稳脚跟后，传音开始“以点带面”推动新兴市场的全面布局，在南亚、东南亚、中东、拉美等地区加码，通过本土化和差异化的产品和销售策略，不断提升在海外市场的影响力。官方数据显示，据IDC全球手机季度跟踪报告，2024年前三季度，传音在全球手机市场的占有率为14.3%，排名第三；其中智能机在全球市场的占有率为8.8%，排名第五；传音在非洲、巴基斯坦、孟加拉国、菲律宾智能机出货量排名第一，在印度尼西亚智能机出货量排名第二。

以东南亚市场为例，据Canalys数据，2024年Q3东南亚智能手机市场，传音稳居第三，出货量达400万台，市场份额为16%，几乎逼平第二的三星；增速也是位居榜单第一，高达46%。

图片来源：Canalys

之所以传音能在Q3季度奋起直追，一方面，是因为传音坚持本地化运营，真正解决了当地用户的使用痛点。

有非洲的成功经验在前，传音在东南亚市场的经营中仍然是以消费者需求为出发点，通过对本地用户的精准需求洞察，使其手机产品更迎合东南亚消费者的消费偏好。

东南亚市场拥有庞大的人口基础和高比例的年轻人，他们热爱探索、喜欢科技创新。随着智能手机的普及和移动互联网的迅速发展，这里还成为全球少有的移动游戏“流蜜之地”，围绕手游的生活方式在年轻一代中风靡。针对这一特征，2024 年，传音通过提供价格亲民的高性能游戏设备，成功地吸引到了这一细分市场。

传音旗下的Infinix品牌深入洞察当地消费者的偏好和流行趋势，将这些因素融入产品设计中。今年上半年，Infinix推出了游戏旗舰GT 20 Pro，并与全球热门游戏IPPUBGM、MLBB、HOK展开深度合作，使GT 20 Pro成为多个顶级电竞赛事的官方指定赛事用机。Infinix还与游戏俱乐部签约，开展校园联盟手游巡回赛等活动，与广大游戏爱好者建立了深厚的链接。前三季度，在菲律宾，传音旗下手机品牌Infinix、TECNO分别占据了智能手机市场前两名宝座；第三季度，Infinix在印度尼西亚智能机市场增长迅速，排名第四。

同时，为了更好地满足区域用户多元化的影像需求，传音着力解决多种肤色类型用户群体人像与本地化场景体验相关的技术难点，研发了传音多肤色影像技术系统，建立起多肤色人像技术和多肤色色彩科学的新标准，打造支撑多区域市场的核心影像技术能力。

另一方面，则是通过持续深耕品牌分层战略，解决消费者的多元化需求。

在发展早期，传音就制定了品牌分层战略，TECNO、Infinix、itel 三大手机品牌分别定位新兴中产阶级消费群体、时尚的年轻群体和大众群体，针对不同群体的不同需求进行个性化设计，受到消费者欢迎。

相比非洲而言，东南亚等新兴市场人均 GDP明显更高，这意味着非洲外的新兴市场拥有更高的消费能力和消费意愿，可以承担更高单价的手机产品。鉴于此，近两年传音接连发布大小折叠手机，在新兴市场的高端领域分到了一杯羹，显著提升了品牌在东南亚市场的单机价值量。在攻占高端市场的同时，传音也抢在9月尾声发布了百元级产品Pop 9系列，进一步拓宽了东南亚的“下沉市场”。

在拉美市场，传音在过去几个季度也通过低200美元价位段的设备实现巨大增长，其持续向市场供应高性价比设备，成功地捍卫了获得的市场份额。根据Canalys数据，传音以9%的市场份额排名第四，同比增长3%。

AI手机成为下一个争夺点

如前文所述，进入存量时代后，全球智能手机的竞争日益激烈，即便是蓝海的新兴市场，随着零部件成本上升和渠道的过分饱和，也给厂商的长期盈利能力和增长的可持续性带来了全新的挑战。

2024年AI手机的出现则有望打破这一僵局。随着交互方式的全新升级，AI手机有望打破智能手机行业多年的萎靡局面，开启新一轮换机潮。根据IDC 7月份的预测数据，新一代AI手机出货量有望自2024年起开始进入到快速增长阶段，预计2024年全球AI手机出货量将达2.34亿台，2027年增长至8.27亿台，2023-2027年均复合增速高达100.7%。

面对行业的革新，各大手机厂商摩拳擦掌，以期在AI 领域抢占新一轮战略高地。一时间，拼模型、讲生态、推概念成了发力的重点。

然而在这场激烈的角逐中，与其他厂商不同，传音则是把重心放在了应用场景的落地上，专注打造深度本地化的 “实用型 AI”，通过应用场景的展示让消费者真正理解AI手机的能力边界。今年9月，传音控股与联发科携手共建的人工智能联合实验室在深圳正式揭牌。双方将整合人工智能领域的优势技术资源，加速推进AI技术在智能终端的应用和普及，为新兴市场用户带来新一代AI智能手机。

在2024年MWC上，传音旗下的TECNO 推出全新TECNO AIOS，通过与谷歌、联发科等第三方的合作，集成了先进的 AI 功能，特别是利用联发科天玑 9300 芯片的全大核设计，具备了强大的生成式 AI 能力。

TECNO AI不仅可以定制化 AI 助手，能够完成网页搜索、笔记生成等任务，并具备实时通话翻译、视频字幕生成、创意壁纸和图片生成、以及基于描述的照片搜索等功能；而且在摄影方面，还支持 AI 增强摄影技术，适应多种肤色，提供 AI 橡皮擦功能，以及美颜、模拟化妆效果和 AR 脸部增强功能，以改善视频通话体验。同时，TECNO AI专注于对 AI 语言的本地化,推动 AI 与本地生活应用如叫车、导航、外卖订餐等 APP 的深度整合，使智能设备成为用户本地化生活的全方位智能助手。

面对用户的现实需求和真实使用场景，传音给出了自己的AI手机答案，抛开空洞的概念和生态，直接给出了一个个实实在在的应用场景，让用户明白了到底AI手机是干什么的。

目前，包括TECNO PHANTOM系列第二代折叠屏旗舰PHANTOM V Fold2 5G在内的多款手机产品已全面搭载AI功能。短期来看，凭借着AI手机在高端智能机领域的放量，TECNO AI 也将成为传音推动品牌高端化的利器，从而贡献更多增量。

尾声

诚然，随着近年来全球智能手机市场进入存量时代，消费者的换机周期延长。但在大行业的缓慢前行下，新兴市场却仍然以双位数的增速不断壮大。与此同时，2024年AIPhone的落地，也意味着智能时代正在加速向AI时代迈进。

在新的竞争环境下，手机厂商们只有一手积极开拓新兴市场、一手加快对AI 手机的创新落地，才不会被淹没在时代洪流中。

从成熟市场到新兴市场、从智能手机到AI手机，行业的变更意味着品牌商将会在更严峻的环境下展开新的兵戎相见。但直面风险的同时，新一轮的行业洗牌也将为OV、小米、传音等国产品牌带来更多的破局机会。