当魏建军再次登台：魏牌突围进行时

步入60岁的“技术狂人”魏建军开始讲故事和情怀了。摒弃了一贯的技术解说和“硬刚”同行的长城发布会风格，长城董事长魏建军时隔6年再次为魏牌的新车站台。

近日，长城魏牌发布了其旗下首款NOA智能SUV——全新蓝山，并推出了智驾Max版、智驾Ultra版两个版本车型，官方售价分别是29.98万元与32.68万元，与此前8月2日公布的预售价相比下降了9000元；与2024款理想L8 Pro 32.18万元起售价相比，全新蓝山起售价便宜2.2万元。

有业内人士对21世纪经济报道记者表示，此次降价不排除有因为预售期间下订量不达预期而调整的可能。降价效果明显。据长城披露的数据，全新蓝山上市24小时预订量达8571辆。公开数据显示，自去年4月上市后，蓝山5月至8月的销量均超过5000辆，但随后月销量便跌至2000辆左右。

在全程一小时的演讲中，魏建军近一半的时间都在分享今年以来成为“网红”的新体验。用他的话来讲，即“我要发挥表率作用，争取做有质量的网红”。

魏建军从幕后走向台前，已不是一件新鲜事。魏建军曾不止一次在公开场合表达过对小米汽车雷军的赞赏，还曾直接表达过向雷军学习的态度。在外界看来，走向台前是魏建军面对汽车营销变局的打法，也意味着魏建军正带领长城迎接下一波市场变革。

长城求变

长城变了，这是本次发布会上释放出的第一个信号。无图NOA，端到端大模型的应用，智能座舱配齐冰箱、彩电、沙发等都能看到当下不同新能源车型的影子，也代表着长城学习新势力的智能化转型初有成效。

反思学习，然后取百家之长化为己用，一贯都是魏建军个人风格。而一个企业的企业文化，很大程度上会受到掌舵者的影响。在长城的企业文化中，这便表现为“每天进步一点点”。

从长城早期学习丰田的精益生产模式到与里斯中国合作听取其意见，采用聚焦策略——即到现在都使长城受益的大单品模式，长城一直都表现出包容学习的姿态。从目前来看，长城一直都从精益生产模式中获益。即使在激烈的价格战中，长城仍然保持较高盈利水平。据长城披露的2024年上半年业绩预告，2024年上半年，长城汽车预计实现归属于母公司所有者的净利润为65亿元～73亿元，比上年同期增加51.39亿元～59.39亿元，同比增377.49%～436.2%。作为对比，吉利集团同期的净利润为106亿元，长安汽车预计同期净利润为25亿元～32亿元。

魏建军日前在接受媒体采访时表示，在反思长城与宝马的合作中，“我们现在也有点飘，什么都好了，实际上我觉得差距是很大的。我们走到今天，依然要向人家老牌汽车厂商学习。”

在全新蓝山的发布会上，“我们要学习新势力、学习华为小米。”魏建军直言不讳。在智能化竞争的下半场，为了加紧追赶新势力的步伐，长城已经迈出了第一步。

不过，全新蓝山此次推出的城市NOA仅在保定、重庆、深圳和成都四个城市首批开通，从开城进度而言，长城入局不算早。

营销也是近年来长城发力变革的方向，魏建军此前谈及魏牌的失利时曾公开表示，“魏牌不缺产品和技术，魏牌在转型之后卖得不好，只是因为营销不到位，这一点要向蔚小理学习，下一步关键是要把营销搞上去。”雷军的出现，则为魏建军提供了典型的学习样本。

进入2024年以来，原本低调、隐身的长城开始频频出现在公众的视野。魏建军本人直接向雷军看齐，开始亲自下场主动增加自己的曝光度。

2024年3月26日，在微博平台沉默了近13年后，魏建军发出了第一条微博，亲自营销自家的产品。2024年4月15日，魏建军首次以直播的形式展示长城汽车无高精地图全场景NOA。长城的高管团队也开始出现在大众视野，开设了自己的社交媒体账号。

在营销方式变革上，长城也尝试从内部调整迎接变化。在长城汽车的2023年股东大会上，长城汽车表示，今年的组织模式调整中新增了新媒体直播中台。此外，长城介绍称，在传统的经销商模式的基础上，长城智选直营模式将成为长城产品的重要销售渠道，并同步打造双销模式。此前，直营模式通常是以特斯拉为代表的新能源车企的选择。

魏牌突围

“长城汽车挺得过明年吗？”这是2020年魏建军在长城造车三十年上的反思。

进入2024年，尽管长城在积极求变，但具体到魏牌来讲，销量掉队、转型困难，魏牌也面临着同样的问题——魏牌还能挺得过明年吗？

魏牌已走过近8个年头，它一直都承担着长城汽车品牌向上、进军高端市场的重任。

魏牌在上市之初曾有过不少“高光时刻”。

做燃油车一直是长城汽车的舒适区，依托长城汽车积累近三十年的燃油车造车技术，在成立的头两年，魏牌推出了VV系列——包括VV5、VV6和VV7三款车型。公开信息显示，魏牌上市当年的销量达8.6万辆，第二年的销量达到13.9万辆。

在2018年魏牌VV5终结版的新车发布会上，魏建军第一次为魏牌站台。VV系列推出的两年里，中国车市自主品牌进军高端化的玩家并不多，VV系列的价位瞄准15~20万元的价位，魏牌的口号更是对标合资车，打造中国自己的豪华品牌，消费者也因情怀和性价比自发为魏牌买单。

但2018年后，随着上汽大众T-ROC探歌、广汽丰田C-HR、雪佛兰探界者等合资品牌车型的价格持续下探至15万元以下，魏牌的销量便走向了抛物线的后半段。长城披露的数据显示，2021年长城汽车全年销量超过128万辆，同比增长15.2%，其中魏牌的年销量仅为5.8万辆。

转型势在必行。2022年，魏牌推出了旗下咖啡系列的首款新能源车型摩卡DHT-PHEV，开始“二次创业”，冲击30万级的高端新能源市场。但从市场反馈来看，咖啡系列的车型命名混乱，用户定位不准等因素导致长城冲击高端新能源的开端不太顺利。而直接对标理想L8的老款蓝山，全车智能化与理想L8差距明显，仅2023年5月至8月的月销量突破5000辆后开始滑落。

据长城最新披露的销量数据，魏牌2024年5月~7月销量分别同比下降50.40%、55.48%、58.43%。魏牌的销量困境是长城汽车的缩影，由于长城的大单品模式，其销量仍然依靠哈弗和坦克拉动，也已经被全线布局的比亚迪和老对手奇瑞反超。

在大单品模式下，毫无疑问，长城需要创造一款能再造“神话”的车型，魏牌此时也急需一针强心剂来拯救品牌高端化的形象、拉升品牌销量的车型，瞄准的智能化的全新蓝山则承担了这一重任。

压力尚存

在发布会上，魏建军也回应了市场“魏牌还能挺得过明年吗？”的担忧。魏建军表示：“魏牌不但会活过明年，还会一直活下去，会越来越好。”

发布会上重点被介绍的还有全新蓝山搭载的无图NOA（Navigate On Autopilot，领航辅助驾驶）和自研的端到端大模型。

有业内人士对21世纪经济报道记者表示，“全新蓝山在感知精度上做得挺好，但目前市场上智驾技术已经达到一种充分竞争的状态，长城这次以技术为主要营销点或许并不占优势。”目前无图NOA已经下探到10万元级车型，而端到端大模型小鹏在2024年7月也已宣布实现量产。

而在中大型SUV市场，理想L8与问界M7已经占领了一定的市场份额，而目前长城在价格和智驾技术上并不占据绝对领先地位，前述业内人士预测，“全新蓝山很可能只对换购用户有吸引力”。

长城汽车总裁穆峰曾公开表示，长城汽车要在2024年挑战190万辆的目标。而2024年上半年长城汽车累计销量为55.97万辆，目标完成率不足30%。全新蓝山如何在中大型SUV市场分得一杯羹，甚至完成拉动长城销量增长的期望，在竞争日趋激烈的新能源市场，后发制人的全新蓝山还需要承担较大压力。

这个难题也有待魏牌现任CEO刘艳钊解决，他曾任坦克品牌CEO。不过，在近7年内，魏牌一把手经历了9次更换，仍没能遏制魏牌销量自2018年达到13.95万辆的巅峰后逐年下降的趋势。

“依我看，命悬一线。”2020年，魏建军曾预测长城造车三十年后的未来。时至今日，这样的判断依旧是悬在长城头上的达摩克利斯之剑。

在长城销量掉队、大单品模式难以再复刻哈弗、坦克“神话”之时，全新蓝山如何带领长城品牌走好高端化转型之路，这仍是一个悬而未决的问题。