中海商业魏涛：消费升级的“心价比”，也是竞争力 | 火花谈第36期

作者 | 韩玮烨、刘玉娇

编辑 | 梁秀杰、宋金煜

责编 | 韩玮烨

人们买的不是东西，而是他们的期望。 ——特德·莱维特

过去，零售品牌首店的城市选择顺序是，先入上海、再进北京、然后是广深；而这几年则是，先入沪，再入川（成都），然后是其它。成都已成为商业企业的“必争之地”。

无论是餐饮、零售还是沉浸式业态，成都的商业市场都很“卷”——卷创意、卷服务、卷价格，没点儿真功夫，当真是“入川难，难于上青天”。但很多人都忘了，其实成都“盛商”由来已久。宋代周密的《癸辛杂识》曾这样形容当时的成都——“繁盛与京师同”。城市的“慢文化”、四川人温润闲适的生活，都让成都的商业久盛不衰。

同时，睿和智库获取的各类资本方的投资城市类别里，成都位列前三，且首选购物中心和社区商业。

成都的零售不动产也有自身的特点，无论是大的Mall，还是街区商业，均具有明显的“社区商业”逻辑——高大上与烟火气共生、性价比和好品相兼容。随着小体量社区商业在行业内的关注度持续上升，「生活最后一公里」、「一刻钟便民生活圈」等词汇也高频次出现。打造消费者所向往的「家门口」社区商业，已经成为未来商业地产的一大趋势。

尤其是当类似中海商业这样的央企国企纷纷深入新兴城区人口导入的第一线，躬身入局探索尝试开设并精耕社区商业产品线，这条赛道就开始变得越来越有意思了。

第36期火花谈，睿和智库创始人韩玮烨对话中海商业中西部地区助理总经理魏涛，拆解成都社区商业的成功密钥。

消费动机并未减弱，平替更有“心价比”

正视“消费平替”，主动应对消费者需求，商业创新才能持续。

韩玮烨今年成都的商业和消费有何新变化？

魏涛：与去年相比，今年成都的消费呈现出了新的特点——理性消费趋势显著，且愈发注重“性价比”和价值最大化。同时，消费需求也在发生迭代，从零售产品本身的“性价比”，持续扩展到了消费体验的“心价比”，即对新颖消费场景与优质环境偏好的增加。

相较于全国消费大盘来看，成都展现出它独特的韧性与活力。从供需两端来看：需求侧，巴蜀文化的传承，塑造了成都市民积极的消费心态，市场变化对本地人的消费动力影响较小；供给侧，成都市场对所谓的“非标商业”有较强的偏好，而传统商业，也积极通过创新经营，维持着一定的增长态势。

韩玮烨今年市场都在关注“消费平替”，成都的“平替”主要体现在哪些方面？

魏涛：所谓“消费平替”，本质上是指新品牌的涌入与旧品牌的迭代或消失。而这样的“平替”其实已经席卷了“衣食住行”方方面面。以餐饮举例，在同样的消费环境与品质下，客单价呈下降趋势。

多数人单纯认为这是经济下行出现的“消费降级”，我更愿意称它为“平替”，年轻消费群体不再把Logo和其它冗余价值作为重要关注点，而是更在意商品本身的价值。这既是消费的理性回归，也代表了年轻消费群体对未来生活方式的选择。

消费平替当然带来竞争压力，这需要商家不断推出更具性价比的产品打动消费者；另一方面，很多主理人品牌等深受市场欢迎，这两年销售额增长十分喜人。我们从主理人品牌、买手店等新业态兴起，也能看出消费者正在寻求部分溢价过高品牌的“平替”。

虽然成都很卷，但市场整体呈现螺旋上升，而且成都也因消费者需求的迭代出现不同程度的分化。分化既是消费者差异化需求的体现，更是商业运营企业遵循的“优胜劣汰”丛林法则，这对我们的从业人员提出了更高的要求——持续提升专业能力，打动消费者。

社区商业的“终点”，是与邻里的强情感纽带

社区商业，不是大商业盒子的“低配”或“简配”版，而是“精选”版，需要遴选更贴近社区的品类，达到提升复购率的目的。

韩玮烨中海商业旗下的“环宇坊”系列项目成为成都社区商业的标杆项目代表，目前是否形成一套有效的运营方法论？

魏涛：在新消费时代下，商业被赋予了更多公共空间属性与体验感的期待，社区商业更是如此。消费渠道越来越多元的时代，人们对社区商业的期待，不再是简单地满足便利性需求的消费场所，而是家庭生活空间的延展。

中海商业在各城市则依托于中海地产开发的居住社区及周边社区，打造了社区商业产品线——“环宇坊”。

在经营管理上，我们追求标准化。第一，体量不一定很大，一般是在5-6万方以内；第二，招商积淀更贴近社区品类，从而提高复购率；第三，精细化打磨服务内容。

我们认为，真正满足人们品质生活需求的商业体验是由多角度构成的。一方面，商业的规划要来源于客群的真实需求，社区商业是生活品质的基础保障；另一方面，项目要与消费者一起成长，无论是业态品牌，亦或服务体验，不断提档升级，营造更加优质的社区生活，实现“社区商业空间”到“社区生活空间”的转变。

韩玮烨您认为，社区商业与Mall的本质区别是什么？对于这类项目，中海商业最看重哪些方面？

魏涛：经过几年的产品打磨，我的感受是，社区商业不是Mall的简配版，而是精选版。无论从空间设计、内容选配还是团队搭配上，需要更加精细化且可灵活调整，这样才能贴近周边社区居民。

对于社区商业运营，我们不简单追求收益的最大化，更重视社区情感纽带的建立和维护。在成都中海天府环宇坊项目，我们做了很多的尝试，做到了尽可能的接地气。例如，提供公益图书馆、爱心驿站、外卖小哥休息区，以及承接社区的邻里活动、求婚场地等。

这些空间内容的设计和运营策略的安排，对直接利润贡献并不多，但在链接邻里关系上，发挥了很大的价值。社区居民可以把图书馆等地方作为日常社交的场所，顺便逛逛环宇坊，还能形成日常消费习惯，一举多得。

做商业，亘古不变的逻辑是“人货场”——服务什么人？提供什么货？场域如何安排？要把人货场融于一体，让人在场域中实现情感、社交和购物的自洽，实现商业、社区与消费者共赢。

轻资产输出：为志同道合的合作伙伴服务赋能，并实现多赢

在轻资产方面，我们希望找到志同道合的伙伴，并一道提升有价值潜力的空间，实现资产与服务的双赢。

韩玮烨近几年中海商业也在推进商业的轻资产拓展，具体的策略是什么？

魏涛：在中西部区域，我们在业务层面，更多聚焦在经营质效提升，资产管理和业务拓展等。对于轻资产拓展，我们并不追求快速扩张，而是更重视合作方与项目基本面的契合度。如果前期合作双方能够就项目愿景达成共识，在合作磨合期，工作流程、制度等方面的沟通与配合也会更加顺畅。

成都铁像寺水街，是中海商业西部区域拓展的第一个轻资产商管项目。

在项目定位上，我们创造了项目独特的文化标识，即融合成都“双重文化”的特性——既保留了成都传统文化中悠闲、古朴的一面，又展现了其作为现代都市的时尚与潮流元素。

在招商与运营策略上，项目不仅有代表传统休闲的茶馆，传递老成都的韵味，还引进了时尚潮流品牌与活动，如主理人主导的潮流服饰店铺、利用自然环境打造的秀场、兼具传统与现代特色的活动等等。这种方式，使项目不仅成为了新老成都文化交融的平台，也让不同年龄层的成都人都能在水街找到共鸣。

韩玮烨您认为中海商务中西部区域在探索轻资产模式过程中，对团队及经营管理产生了哪些增值效应？

魏涛：通过我们全业态的运营管理给项目赋能、增值。所以我们会利用自身优势，与合作方形成合力，推动项目向行业标杆迈进。比如，铁像寺水街项目就得到了央视、人民日报等官方媒体的关注与报道，传播了项目特色的同时，还提升了知名度与美誉度等。结合中海的品牌影响力和资源导入能力为项目赋能，与合作方一起打造出项目的社会影响力，同时作用于中海商业品牌，形成良性循环和多方共赢。

在探索轻资产模式的过程中，不仅为合作方创造了价值，也在合作中积累了经验。未来，中海商业也将持续在中西部区域布局轻重资产项目。

结语

杨绛说过，生活一半柴米油盐， 一半星辰大海。柴米油盐是生活的底色，而对于商业空间运营方来讲，就是矢志创新的目标。

这几年，商业在线上线下几乎每年都会推陈出新，先是马云喊出新零售革命——“所有的线下业态都要重来一遍”，接着是场景革命，然后是火爆的直播带货。每一种创新，都让线下运营方在短期内感受压力和迷茫。迷茫过后，我们方知“人货场”才是商业运营的真理。只有脚踏实地无限贴近消费者，跟随变化，精细管理，才能养好线下的“场”，这也是不动产资产管理最朴素的逻辑。

市场下行，是校验“实践出真知”最好的试验场，中国商业地产精细化运营的“星辰大海”刚刚开始.......

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