36氪独家 | 小红书电商大推店播，买手运营与商家运营两业务合并

作者 | 杨典

编辑 | 乔芊 杨轩

36氪独家获悉，近期，小红书电商买手运营业务已与商家运营业务合并，组成电商运营部，为电商二级部门。此前，买手运营业务与商家运营业务分散在两个独立部门。

新合并而来的电商运营部，将统一管理买手运营和所有商家运营，由银时负责，向小红书COO柯南汇报。

小红书买手运营与商家运营的合并，是自去年交易部成立之后的一个重要变化，由此释放出的信号是：小红书借由买手建立起直播带货心智之后，正在逐步丰富店播供给，形成买手直播和店铺直播并行发展的状态。

“银时此前是小红书直播业务负责人，他的背景也能更好地实现买手和店播共同发展。”上述人士表示。

据接近小红书电商的人士透露，直播带货是小红书电商今年重点的投入方向。买手运营和商家运营收拢为一个部门运营，实现“人”和“货”的统一，本身也能提升效率。

据36氪了解，2023年小红书电商实现了快速增长，多个行业如时尚潮流交易额同比增长达380%，家居家具同比增长达300%。从买手直播扩展到商家店铺直播，是小红书电商建立更大范围购买心智、放大交易规模的必经之路。

买手、店播并行发展

去年，小红书曾整合电商业务与直播业务，组建成全新的一级部门——交易部，与社区部、商业部平行。调整之后，直播带货被放到了更为重要的位置上。

后续小红书的动作也证实了这一点，2023年8月，小红书提出“买手时代已来”。如今，买手模式已成为小红书电商的特色，董洁、一颗KK、短头花、野柿子小姐等小红书买手进入大众视野。

反映在数据上，5月20日发布的小红书618开门红战报数据显示，618首日店播GMV同比去年增长4.2倍，首日店播开播数量为去年同期的3.8倍。

一个参与本次小红书618的商家告诉36氪，明显感受到小红书对店播的扶持力度增大了。但对于商家来说，开播的店播数量增加了，所以竞争也会更激烈。上述商家表示，“一些头部主播的佣金已经翻倍，不过小红书相比头部的直播电商平台仍然很有性价比。”

为了更好的扶持店播商家，今年开年，小红书电商曾组织一轮店播调研，了解商家在小红书做店播时遇到的问题。之后小红书推出了一套店播实操方法，根据商家流量获取、转化技巧等难点，进行了产品链路的完善。

一位参与此次调研的人士透露，商家会提及小红书低退货率、高复购率、互动性强等特点。“商家直播间不应是单一的卖场，而是需要耐心讲解、做好服务、与用户形成互动以及丰富的货品，让用户看店播有一种在线下逛一间间门店的感觉。”

过去一年，竞争红海中的电商商家们正快速涌入小红书。36氪了解到，小红书电商两个重要行业时尚潮流、家居家具，2023年新商家入驻数分别同比增长超6倍和4倍。

电商行业的“老玩家”和“新鲶鱼”

在直播电商发展早期，品牌商家借由买手（达人、主播）直播可以快速出圈，而随着平台的发展和品牌的增长，商家的确定性和可持续经营成为更为关键的问题，店播就是一种让用户留存并实现稳定经营的手段。

有商家对36氪表示，“品牌重视店播是必然的，拥有了自己的渠道，能更好地表达品牌理念。”更重要的是，店播运营得好，能在买手直播间之外创造新的增量，节省流量成本。

切入店播，说明小红书的电商业务走入新阶段。

2024年，是小红书成立的十一年，也是小红书探索电商的第十年。电商和社区像是天平的两端，也是过去无数内容社区难解的一道题。从最早的跨境电商“福利社”，到后来董洁直播出圈，小红书终于找到了电商的新方向。

36氪曾获悉，去年2月，董洁第一场直播启动招商时，品牌们并不确定小红书电商直播间能卖出多少东西，但等到董洁第二场直播GMV突破3000万战报出来时，结果超出小红书内部的预期，品牌方们也纷纷后悔没趁早上。

在董洁之后，越来越多的买手涌现，买手直播间的成绩也节节攀升。一位接近小红书人士告诉36氪，一个3.5万粉丝的买手，甚至可以撬动300万的月GMV。

电商的存量阶段，依然能创造增量的公司并不多，小红书是其中之一。尽管抖音、淘宝、视频号都在投入的内容电商已经过了增速最快的时期，但它和货架电商以及零售大盘相比，依然有增长优势。

据尼尔森IQ监测数据，2023年中国快消品零售市场全渠道整体销售额同比2022年小幅下跌0.04%，但在线上渠道中，内容电商的销售额同比大增55.9%，综合电商跌幅5.8%。