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退货率飙升,抖音女装“一姐”关店了

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作者|salmon

编辑| 林霞

今年618电商大战正在火热进行时,女装大店“罗拉密码”,却在6月初宣布关店了。

目前“罗拉密码”抖音官方号已经更改为“凯撒”,并清空了之前罗拉密码的相关视频。账号介绍称罗拉密码的品控操盘手将接手此账号,继续做女装、护肤生意。



要知道,仅在抖音单平台,罗拉密码就有500万粉丝,长期霸榜直播带货头部位置,在女装电商行业有着非常强大的影响力。突然选择撤退,其中原因令人好奇。

|罗拉的成功密码是什么?

2016年,罗拉密码创始人王姗姗在中国香港创立了这一品牌,初衷是打造符合国人审美的女装品牌。2017年6月,罗拉密码在意大利米兰时装周亮相,以其独特的设计元素惊艳全场,从而开始在国内外各大时装周崭露头角。

创业初期,罗拉密码的业务重心主要在线下,但团队很快发现了线上销售的潜力。2018年,罗拉密码开始入驻抖音平台,2019年的一次抖音试播让罗拉密码发现了“新大陆”



“我们2019年进入抖音,当时试了一场直播,第一场我们做了500万。”成绩超出意外,次年5月,罗拉密码正式开启抖音直播带货,也开启了头部电商达人的霸榜之路。

押注抖音直播后不久,罗拉密码就在一场直播中仅用11.5小时实现了超6600万的交易总额,成为抖音女装系列排行榜榜首。随后,罗拉密码开始了在抖音平台的高频率直播。

举个例子,2022年1月,罗拉密码进行了18场直播,平均每场直播时长为5小时51分钟,场均人数峰值达到1.2万,共上架了1666款商品,直播销量达106.2万,直播销售额达1.1亿元。

罗拉密码的直播间,只卖高品质女装,坚持以原创设计和高品质为核心竞争力,主要目标客群是女性白领群体。数据显示,罗拉密码的粉丝中7成为女性,主要集中的年龄段是31-50岁。

其创始人曾解释,罗拉密码要传递的产品理念是“不做任何人的女神,只成为自己的女王”。罗拉自己本人就是独立女性的范本,创始人气质和品牌定位高度相符,让品牌更加具有说服力。

举个例子,罗拉密码的视频作品大多围绕女性职场霸凌、母女关系、家庭生活等话题展开,并传递出“只有你穿得与众不同了,你才是独一无二的你”的价值观。由此,罗拉密码一度成为中青年女性的“战衣”,品牌顺利建立了与目标消费群体的情感连接。



除了独立女性产品价值观输出外,罗拉密码终将品质放在首位,在面料选择、生产工艺和质量检测等各个环节都严格把控,甚至还会在奢侈品同衣料产地订购原料,确保每一件衣服的质感。创始人罗拉曾公开表示:“我们成功的一大密码就是坚持品质第一。”

坚持原创、高品质、定位中高端,罗拉密码不断制造着爆款。目前抖音旗舰店上架903件商品,店内销量最高的是一款长袖针织衫,单层纱袖,设计简单大气,累计已售出1.5万件。

为了提高全方位提升内部产销的整体效率,罗拉密码还和知衣科技达成合作,通过“抖衣”建立起了以数据为核心的抖音鞋服爆款优选思路,精准把握市场趋势和消费者偏好。

在抖音做直播生意的几年里,罗拉密码接连斩获抖音服装类主播带货榜第一、抖音双11总榜第一、巅峰总榜第一、618服饰带货总榜第一等头衔,成为了许多服装电商人的榜样和标杆。

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|女装带货一姐为何激流勇退?

既然罗拉密码发展如此迅猛,那为何还要停止直播呢?派代结合业内人士观点,分析原因如下:

第一,作为一个原创设计师品牌,罗拉密码的“品质是命”恰恰成为了其在直播电商中被扼住的咽喉。直播电商市场竞争非常激烈,品牌之间为了吸引消费者而展开了价格战。这种低价竞争不仅对品牌形象造成了潜在损害,还会压缩利润空间。

但罗拉密码作为一个注重品质和品牌价值的品牌,在直播带货的环境中,无法向低价竞争的规则低头,在维持品牌定位和参与价格战之间找到不到平衡点时,便只能退下牌桌。

要么降品质,要么降价,要么付出高额的推广费,已经成为众多电商平台商家的无奈选择。“没办法,不降价就没有流量。”一位服装商家直言。另一位同行也透露,对于一件售价为50元的衣服来说,每单的推广费用已经从过去的3-5元飙升到了现在的7-8元。

除了推广费逐年升高外,电商服装退货率和消费者仅退款情况屡见不鲜,售后服务成本已超出了许多商家此前的可接受范围,商家现如今处在一种进退两难的局面。

有业内人士表示,现在服装批发行业很难做,电商退货率暴涨,特别是女装,加上运费险,店铺很难赚到钱,赚不到消费者的钱那只能来赚供货商的钱。这种模式其实是“杀鸡取卵”,很容易崩盘。

第二,近日行业内传出的电商、直播将迎来“补税潮”,商家成本可能上升30%的消息,或许也是罗拉密码宣布离场的原因之一

以往,由于行业监管相对宽松,一些电商、直播平台及其主播存在偷税漏税的行为,未来相关部门可能会要求相关企业和主播补缴税款。如果相关规定严格执行,这将会是对商家、主播的重磅一击,不知道有多少商家和主播能承受得住。

|少女凯拉、罗拉密码退场,服装电商敲响警钟

罗拉密码并非第一个“退网”的服装品牌。

拥有500万粉丝的五皇冠级别的淘宝女装店“少女凯拉”在今年5月份销声匿迹,在淘宝平台已“查无此店”。少女凯拉5月12日还在正常直播,13日仓库已空,店家所在办公地点已关闭,老板被怀疑卷款失联,其拖欠了约300多家供货商大约3500万元至4000万元的货款。

虽然罗拉密码的退网性质和少女凯拉不同,但都共同提到了一点——商家被卷入价格战而不断降价损害利润,服装电商行业陷进恶性循环的困境。

如今各大电商平台依然在强调“价格力”,要求各大商家在平台内给出“全网最低价”,同时还必须承诺“运费险”“仅退款”等售后服务。当商品零售价格卖不上去,售后成本又不断攀升,商家的利润空间只会越来越小,生存空间也进一步被压缩。

但在平台面前,商家一贯是弱势的。在平台规则要求之下,商家也只能尽力地在低价和利润中寻找平衡。但无论是少女凯拉还是罗拉密码,都曾是服装电商届的“顶流店铺”,给予了许多创业者信心,而他们的倒下,让服装电商行业内人感慨不已。



经过罗拉密码事件,不少电商认识呼吁电商平台需要完善其政策和机制,以更好地保护商家权益。例如,电商平台应明确“仅退款”政策的实施细则,防止政策被恶意利用,并建立健全的纠纷调解机制。此外,电商平台还应推出更多扶持政策,如技术服务费减免、专项扶持等,以帮助商家降低运营成本,共同应对市场变化。

对商家来说,商家也要从罗拉密码的退出中学习,调整自身的电商策略,避免陷入价格战的泥潭,而是转向品牌升值、产品增值的长期发展战略,创造产品附加值,产生差异化竞争力,从低价走量的炮灰战场,换到真正比拼价值赋能的竞技场。

罗拉密码在万众摩拳擦掌之时迎风而退,预示了直播电商行业的一个转折点,它不仅是对一个品牌的挑战,更是对整个直播电商行业的审视。行业参与者要接过这盆冷水,静下心思考当前的运营现状和未来发展方向,积极应对市场变化。

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