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特斯拉:我是怎么把和比亚迪一样的成本卖出宝马价格的?

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今年前三季度各大车企的财报数据都逐步公示了,有一个好消息和一个坏消息,你想先听哪个?

好消息是比亚迪销量一骑绝尘,遥遥领先各大友商,甚至比业界“明星企业”特斯拉还要高出一大截——比亚迪前三季度比特斯拉多卖了大约27万辆车,平均每个季度多卖9万辆,成果喜人。

坏消息是尽管比亚迪比特斯拉多卖出这么多辆车,但是比亚迪赚的钱却大比分落后于特斯拉——前三季度,比亚迪比特斯拉少赚了差不多550亿人民币。

同样是电动汽车,掌握了电动车尖端核心技术——磷酸铁锂刀片电池、永磁同步电机和集成电控系统——的比亚迪,为啥利润率会比特斯拉低那么多?是特斯拉品牌溢价的原因吗?那为什么特斯拉的品牌溢价会那么高呢?

答案其实就两个字:“包装”。特斯拉,或者说埃隆·马斯克,真的太会包装了。

特斯拉的制胜点①:埃隆·马斯克


不可否认,世界首富埃隆·马斯克是个传奇人物,坐拥诸如特斯拉、SpaceX、脑机接口公司等具备尖端工业技术的公司,推特粉丝过亿,一言一行无不吸引着世界的目光,凭着这种高关注度、高流量,特斯拉甚至完全不需要其他的广告手段,马斯克一人足矣。

巴菲特的黄金搭档查理·芒格曾经这样说过:“我不是电动汽车未来的专家,除了我知道它们正在到来。比亚迪的销量下降,是因为新能源车的补贴减少了。而特斯拉的销量上升了,因为埃隆让人们相信他能治愈癌症。”

那么马斯克是怎么“让人们相信他能治愈癌症”的呢?芒格说,资本家通过“花式技巧”,可以将人类的平均寿命延长5年,在此基础上,再通过一番伪科学的“花言巧语”,就可以减少“癌症的死亡”,从而让“信徒”们相信他们可以治愈癌症。

芒格这番话,虽然有一点玩笑的意味,但也充分揭示了马斯克强大的“造势”能力。正是凭借这种“杰出的”造势能力,马斯克让人们相信特斯拉是一款“伟大的作品”,采用了“最先进的技术”,具备“无与伦比的性能和驾驶体验”,从而拔高了特斯拉的品牌价值,从而使其利润能够显著提升。

特斯拉的制胜点②:“非常安全”的自动驾驶


特斯拉从诞生之初就一直都在渲染的最大优点就是:“自动驾驶”,通过自动驾驶这个概念,赋予了特斯拉一种智能化的、未来化的特征,并极力宣传“自动驾驶比有人驾驶更安全”这样一个理念,以此来给特斯拉实现品牌溢价。

但是,如果你现在仍然对特斯拉的自动驾驶“更安全”这一理念深信不疑的话,那你可能要被泼一盆冷水了:直至如今,自动驾驶技术仍然是一项很不成熟的技术,如果你认为这样一种不成熟的技术反倒比有人驾驶更安全的话,那么特斯拉的宣传确实很成功。

自动驾驶技术之所以不成熟,是因为自动驾驶赖以为基础的人工智能技术至今都很不成熟。你在商场里看到一台“人工智障”的机器人,或许还觉得好笑;但是如果标榜“自动驾驶”的汽车在高速上突然犯了“人工智障”,那可能就意味着驾驶员和乘客丢了性命。

然而,对于这样不成熟的系统,马斯克“广告词”是:“即便是一些世界上最优秀的人工智能软件工程师,也没有意识到特斯拉人工智能的先进程度。”对此,有位网友的总结很精辟:“特斯拉的自动驾驶技术和竞争对手没有什么质上的差异,但特斯拉有个最大的优势:马斯克敢把半成品吹上天拿出去给客户大量使用,让客户用生命来提供数据完善他的算法,这一点没有任何一家能做、敢做。”

维基百科英文版上,对特斯拉自动驾驶技术的评价是:埃隆·马斯克多次对特斯拉何时能够实现“完全自动驾驶”作出不准确的预测。美国的汽车行业观察家也一直都在批评特斯拉使用未经培训的消费者来验证和测试特斯拉的自动驾驶软件。2021年的时候,美国知名市场分析商《Guidehouse Insights》将特斯拉的自动驾驶技术战略排名放到了最低档。麻省理工学院在2021年9月份发表一份研究发现:特斯拉自动驾驶技术并不像特斯拉声称的那样安全,还会导致驾驶员注意力不集中等问题


△特斯拉自动驾驶事故

即便是在这种饱受市场批评的情况下,马斯克仍然充分发挥了他的“造势”能力,大力鼓吹和宣扬特斯拉自动驾驶技术的创新和优点,而罔顾其潜在的安全风险。可怕的是,国内特斯拉的很多粉丝还将此奉为圭臬,即便在特斯拉自动驾驶技术屡发事故的情况下,仍然坚持认为特斯拉的自动驾驶技术已经“非常成熟”,而且是特斯拉的“最大竞争力”。

拥有这样的一大批粉丝,特斯拉的品牌溢价能不高吗?

特斯拉的制胜点③:炫酷


特斯拉非常炫酷。

如果说比亚迪之类的电动汽车在进行外形设计的时候,首先考虑的是功能性,那么特斯拉的工程师们显然把“炫酷的颜值”放在了功能性之上——毕竟谁不喜欢一量如超跑一样酷的电动汽车呢?

除了外观炫酷之外,特斯拉还有一些很炫酷(花里胡哨)的功能。对于大部分车主而言,这样的功能也许并不实用也无必要,但是在“包装大师”马斯克口中,这些功能都可以化身为特斯拉“强大的竞争力”(品牌溢价)。

2019年,特斯拉推出了新的“车载卡拉OK”,美国媒体说这个功能在中国特别受欢迎。特斯拉出品的千元级的车载麦克风在中国首次推出之后一小时内就售罄,当时这玩意还仅在中国出售。

特斯拉的Model X 和 Model Y都配备了HEPA过滤系统,也就是所谓的“生化武器防御模式”,开启这些系统之后,将能够防止有毒化学物质进入车内。按照特斯拉的官方描述,这套系统能够过滤化学污染、细菌和花粉等等。


马斯克还将特斯拉的一项功能称为“最佳功能”,而这个所谓的最佳功能,其实就是当特斯拉车主拿着车钥匙靠近特斯拉的时候,特斯拉Model X的车门会自动打开,不得不承认马斯克真的是天才“包装大师”,就这么一项功能,经过他一番吹嘘,立刻变成了特斯拉技术创新的典范之一。

当然,特斯拉确实是注重细节的,也正是因为注重细节,才使得马斯克有了更多能够“包装”特斯拉的机会,这些机会最终都化成了特斯拉的品牌溢价。


总结一下。比亚迪确实没有埃隆·马斯克这种“自带流量”的“包装大师”,也没有花大力气打造所谓的“非常安全”的自动驾驶,更没有刻意在炫酷的外表、复杂的功能上下大功夫,比亚迪低调、务实的特点意味着他不会像特斯拉那样吸引眼球,但却能够踏实地走出一条稳定的道路。这样的好处就是不需要像特斯拉那样承担充满“泡沫”的风险。目光放长远来看,你觉得比亚迪会输给特斯拉吗?

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