快手想打破电商困局

作者 | 刘宝丹

编辑 | 周智宇

去年，快手电商规模正式突破万亿，成为我国第五大万亿电商平台。随着电商市场竞争加剧，外界担忧快手电商的增长势头能否持续，如今，快手万亿之后的首份季报给出了答案。

5月22日，快手发布2024年第一季度财务业绩，总收入为294亿元，同比增长16.6%；毛利率从去年同期的46.4%增至54.8%；经调整净利润达43.9亿元，创下单季历史新高，远超市场预期。

收入贡献占比高达56.6%的是线上营销服务，同比实现了27.4%增长，增速比去年同期高出12.3个百分点。此外，直播和其他服务（含电商）对收入的贡献占比分别为29.2%和14.2%。

快手的主要业绩驱动力还是来自电商业务，2024年第一季度，快手电商业务GMV同比增长28.2%至2881亿元，电商GMV的增长继续推动内循环营销服务收入的快速增长。

同时，外循环营销服务收入继续保持强劲的同比增长，尤其是短剧，一季度短剧日均付费消耗同比增长超4倍。品牌营销服务方面，快手2024年春节期间的品牌招商数量同比增长超120%。

快手联合创始人、董事长兼首席执行官程一笑表示，一季度，公司的运营和财务表现持续强劲，体现了用户和商业生态强大的护城河效应。在他看来，高质量用户增长策略，加上健康的内容生态可以助力电商增长和商业化变现效率提升。

不过，虽然快手盈利能力创新高，但业绩增长依然存在隐忧，尤其是电商业务，行业增速放缓叠加激烈的竞争压力，让快手电商的前景蒙上一层阴影。

直播电商起源于2016年，在经过了拓荒期后迅速爆发，如今逐渐趋于成熟。根据艾瑞咨询数据，中国直播电商市场规模过去五年的增速分别为245.9%、197.0%、83.3%、53.7%、40.9%，呈现逐渐下滑的趋势。

快手电商基本与行业保持同频。过去四年，快手电商的交易额增速分别为539.10%、78.41%、32.52%、31.43%，随着快手电商规模破万亿，其增速也出现乏力。

一季度，快手电商业务GMV增速为28.2%，基本与去年同期保持持平，快手显然也意识到了这个问题，并开始调整电商策略。

一年前，快手电商首次提出“全域经营”的概念，将内容场和“泛货架”场作为未来发力的两大方向。这一策略已经初步见效，一季度，快手电商泛货架GMV占比约25%，短视频电商GMV同比增速近100%。

目前，快手正在进一步调整电商策略。上周，在2024快手电商引力大会上，快手高级副总裁、电商事业部兼商业化事业部负责人王剑伟在会上明确提出用户为先的战略，强调商家与平台需要跟随用户需求变化，调整经营方向。

比如，快手会在流量分发中加权人货匹配，让有质价比的商品和好评度高的商家获得更多流量。此外，快手电商还会联合各大产业带推出大量中低价格段的商品。

用户为先的另一个重点是服务。快手电商在产品上推出了“多件多折”、先用后付等功能，并持续优化商品包邮比例、退货物流等流程。同时，对品退率更高的商家，则为消费者提供仅退款、退货补运费等措施。

今年，快手电商还将拿出流量补贴和十亿级商品补贴，在各类大促节点和营销IP活动上，以618为例，快手推出“每满300减60”“会场最高领1888元红包”的优惠。

这些策略能在多大程度上变现为业绩增长，还需要在时间中验证。程一笑表示，公司将充分利用短视频+直播的优势，继续强化核心竞争力，开拓新的增长空间。

可以确定的是，这是一条颇为艰难的增长之路，毕竟，在快手改变的同时，对手们也在应时而变，尤其阿里和京东都在加码内容电商，试图以此抢占更多市场份额。

电商竞争的白热化已经不可避免，这将是一场漫长的拉锯战，快手一刻也不能松懈。