B站“掀桌”一半又放弃，播放量指标为何难以被撼动？

5月23日，#B站取消播放时长指标外显改版#冲上热搜第一。事情源于B站UP主阿Test发布一视频吐槽，“B站说改播放时长，1年了还没出来”。

5月22日晚，B站社区与产品负责人方方在其评论区发文道歉，并回复表示，团队决定取消播放时长指标外显的改版，称其过于理想化和自信。

在众多视频平台中，B站一直以其中长视频的特色打法脱颖而出，区别于抖音这类短视频平台。但在近几年社区开始扶持短视频内容后，不少用户和创作者都觉得“B站变味儿了”，短视频正在挤压中长视频的生存空间。于是B站在去年宣布将视频前台显示的播放量数据从次数改为分钟数，这意味着中长视频将获得更多正向数据。

不过，播放量这一行业通行的指标，看起来没那么容易被撼动，尤其在B站正加速商业化这一大前提下。如果广告客户更看重的仍然是点击，进退两难的B站，就需要管理层作出更果断的抉择。

指标更改背后

“我们犯了一个错误，就是过于理想化，认为这个改动将是有开拓意义的，和颠覆意义的，公布后，才发现各个方面的反馈很不乐观，很多人看不懂这个指标，”方方在发文中表示，对于创造一个新的指标让外界接受和理解，B站过于自信了，“全世界没有任何一个平台和产品，是以时长计数的。我们凭什么能做？”

作为“播放时长指标外显”项目的负责人，方方透露，这个项目在去年这个时候就已经做好了上线准备，只等官宣。这个项目并不是拖得太久，而是“做得太快”。

2023年3月，在一场百余名UP主交流会上，B站表示正考虑取消前台显示的播放量数据，改为用户播放时长，获得了不少创作者的认可。

随后在6月，14周年庆晚会上，B站方面正式表示，要将B站视频前台显示的播放量数据从次数改为分钟数，并表示，这能够对用户提供更有用的参考，判断这个视频内容是不是足够好，团队认为，播放分钟数将消弭一些通过夸张标题、欺诈封面等骗取点击的低质视频带来的数据水分。

彼时业内认为，这一改动可能利于提高中长视频传播度，修正算法向短视频倾斜的趋势，也意味着B站管理层关注到了短视频对社区的影响并准备作出尝试。

B站在2021年推出了短视频形式的Story Mode，管理层认为，竖屏视频为代表的新内容形式，可以有效满足用户碎片化的使用需求，促进社区活跃度的提升，在引入新创作者方面也可以起到较为关键的作用。该模块流量在整个生态里提升，可以提高广告效率，给广告和直播业务带来更多商业机会。

但商业化的另一面是难以平衡的用户体验和创作者生态。对于不少用户来说，却觉得看到的干货少了，B站丢失了自己的特色；而对于坚持长视频的UP主来说，短视频也会带来冲击，分走中长视频UP主的收益，难以立足。

此前一位资深用户就对第一财经表示，B站1分钟之内的短视频越来越多、哗众取宠打擦边球的越来越多。 “吃饭想找个长视频下饭，结果点开排行榜全是不到五分钟的。”有用户吐槽。

不能倒退回内容更少的时代，于是，B站在去年下定决心，用技术方案解决用户选择的问题，让中长视频的播放分钟数更容易被看到，并作为一个衡量视频观看价值的指标。

一年以来，这个处于灰度测试阶段的播放时长指标迟迟没有正式兑现，直至此次项目负责人出来表示，团队已经决定取消播放时长指标外显的改版。但负责人同时表示，在目前的推荐算法中，播放时长已经成为了非常重要的统计因素。

进退两难的B站

展示播放时长数据从技术上来说并不难，不少B站UP主都表示，目前自己可以在后台看到每一条视频的播放量和播放时长数据，只是并没有对外展示。但播放量是非常重要的广告商业化指标，广告客户是否认可，对于一个商业化平台的重要性可想而知，目前很难有单一平台能挑战这一行业习惯。

“对甲方而言，播放量才是决定投放的信息会被观看多少次的指标；对观众而言，单个视频的播放量依然是这个视频受欢迎程度的直接指标。”一位行业人士表示。

微博大V@兔撕鸡大老爷认为，B站走到今天这步符合他的预期，“当初B站把浏览次数修改成展示播放时长，我们所有互联网人都挺惊讶的，算是一次颠覆性行为，用播放时长取代播放次数就是本质用中长视频的质量来重新定义行业规则。”

上述博主介绍，各大品牌市场部门的负责人，以播放次数计价记效果、记KPI，是非常方便汇报的，“但一支视频光看播放时长，很难估算到底影响了多少人，这是执行层之苦。”其次，现在市场投放环境并不算好，不说推翻规则，要说服大家一起来配合验证都很难，因为市场变现重要。取消时长外显，是更方便各个品牌投放的决策，中心思想，是让UP主们更容易接单，B站变现更稳妥一点。

一位头部UP主对第一财经表示，“客户认不认不知道，每个人肯定都有不同看法。”不过，他提到，如果想推动播放时长在平台上被重视，与播放量同时外显也是一个方案。行业里这样的声音不少，一位用户就提到，或许可尝试播放量+播放时长+平均播放时长三口径并行，有更多元的标准去衡量视频质量，而非直接放弃。

一位业内人士对第一财经分析，B站做出的这一选择，背后或许是出于对整个社区生态的考虑。如果以播放时长作为评价指标，那么创作者下意识就是“水”时长，这个逻辑会利好的是影视区UP主，或者是服务于入睡的冥想类、白噪音类视频UP主。而播放量是一个重要的广告商业化指标，意味着要吸引点击。

前台显示多个数据指标很容易，但对于创作者来说，平台选择的指标背后，对应的是两套创作逻辑。在 B 站今年要发力做商业化的大目标下，放弃播放时长转播放量或是管理层深思熟虑后做出的抉择。

放弃播放时长后，为了留住优质中长视频UP主，B站可能需要做得更多。有行业人士认为， B站未来能否对优质长内容做特定的激励扶持，这对于鼓励和维护中长视频生态非常重要。

蜂鸟网CEO欧阳潼舢是B站深度用户，他认为，“B站能成是因为其理想化，在当年信息严重过剩和垃圾化的移动互联网大潮中，成为很多年轻人的避风港，然而近几年B站的内心面临着打开城门引狼入室，关闭城门故步自封的矛盾与纠结中。”

“往外走B站优势不复存在，继续往里缩商业化无以为继、优质UP主不断流失，似乎是进退两难，需要管理者拥有的不仅仅是大智慧，更需要勇气和气魄。”欧阳潼舢表示。