视频号二次踏入本地生活

文|新熵 樱木 编辑|伊页

微信对于本地生活的执念似乎还是没有放下。

在美团开始打通到店到家两大核心业务，准备彻底与抖音决一胜负时。视频号这个不被人看好的玩家，趁着头部打架的功夫，悄悄扩张着自己的版图。

近日视频号发布本地生活商家入驻政策，包括餐饮和酒旅两个一级类目，正餐、快餐、烘焙小吃、住宿、景区等9个二级类目。作为马化腾口中"全村的希望"，视频号对于本地生活跃跃欲试已久，此次终于有了大规模的动作和标准，也意味着公司下定了决心，加入到这场看起来并不好打的战局之中。

不同于美团、抖快，从此次细则来看，视频号的动作与传统本地生活巨头的路径并不相同，餐饮类目暂不支持单店入驻，更多瞄准的是连锁多店模式的商家；酒旅类目中允许单店经营的酒店入驻，但入驻资质标准中需要具备企业主体资质包括营业执照以及法人身份证信息。景区则注明了"仅对4A级及以上景区开放"。

即便餐饮连锁化发展迅猛，但从整体大盘来看，占比依旧较低。严格的标准之下，视频号本地生活似乎想先从阻力较小的方向突围，这也从侧面展现出了视频号在本地生活领域依旧比较谨慎的态度。

其实这种谨慎，也有迹可循，相较于抖音快速地将本地生活规模单季度推升至千亿，微信在本地生活可以说并无太亮点的成绩。

微信踏入本地生活最早可追溯至2023年2月，微信小程序在广州和深圳内测上线"门店快送"。到了7月，门店快送新增了北京、成都等12个城市的业务，商家基本为肯德基、百果园等品牌连锁门店，配送方为顺丰同城或达达等。

8月，视频号曾试水本地生活，但效果一般。根据中国企业家的报道，视频号某头部服务商成绩最好的一场也只卖出了30多万元，原因在于视频号的流量分发不准确。同时，真实购买也看起来不能令人满意，"当时测试下来，视频号的核销率只有30%至50%。"他说道。根据抖音服务商数据，抖音的核销率可以达到60%至70%。

首站几乎宣布失利，2023年整个下半年，视频号关于本地生活，几乎没有太多热情，但相应的转折点，在于微信支付团队的入驻，从2023年底开始，微信支付团队介入视频号商业化进程，而视频号本地生活也从那个时间重新被拿到了台前。从接近腾讯人士披露，微信支付之所以着急参与到本地生活之中，其原因在于抖音支付有向线下商家渗透的趋势。

据公开数据显示，2023年抖音本地生活GTV（总交易额）近2000亿元，已经近美团的三分之一。根据《2023年本地生活服务报告》，截至2023年4月，美团和抖音的重合用户规模超过3亿，重合用户占美团用户比例高达81%。近日，据《晚点LatePost》报道，抖音在2024年一季度的生活服务板块销售额已突破千亿元大关，较去年同期增速高达100%以上，与美团的规模差距在不断缩小。抖音本地生活的快速成长，也将美团的估值压得死死的，仅2023年，美团在二级市场股价下跌53.12%，市值不断蒸发。从某种程度上来说，抖音本地生活向市场印证了一个事实，即在没有自建运力仅仅凭借着对流量的操控和第三方外包运力，就可以抢夺不小的市场份额。

在这种逻辑驱动之下，抖音支付对于微信支付在线下的争夺，似乎就是与美团竞争的另一个版本。

作为防守一方，微信支付占据着社交以及私域的流量，庞大的先发优势，都让微信支付可以暂时安心，但手中如果没有更多的筹码，这场战役最后的胜负也许仍未可知。其实，从另一个细节来看，视频号想分到本地生活的蛋糕也非易事。抖音本地生活团队人数已经超过5000人，而微信整个团队人数约4000人，这样悬殊的配置，也让这场仗只能慢慢打，不断拖住，才能有胜利的可能性，但抖音本地生活真的会给微信时间吗？一切尚未可知。

全村的希望再次出发了，虽然防守意图明显，但依旧是一场硬仗。